ALWAYS Projeto de Comunicação / PCom 2012-1 Turma: 4 B Integrantes do grupo: Adriana Ji, Mariana Papa, Maíra Okamoto, Julia Richieri, Julia Tomic, Giovanna.

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1 ALWAYS Projeto de Comunicação / PCom Turma: 4 B Integrantes do grupo: Adriana Ji, Mariana Papa, Maíra Okamoto, Julia Richieri, Julia Tomic, Giovanna Indelicato, Gabriela Caldeira, Veridiana Magalhães

2 Análise da marca Produto: A Always conta com 4 famílias de produtos: Always Básico, Always Proteção Total, Always Protetores Diários e Always Ultrafinos. Preço: Os preços variam de acordo com a linha do produto escolhida, sendo que os mais básicos são mais baratos e os de Proteção Total e Ultrafinos mais caros, podendo atingir parcelas diferentes da população. Do mais básico ao mais diferenciado, o preço varia entre R$2,37 e R$4,32. Praça: Por ser um produto de alta penetração, sua distribuição é feita de forma intensiva e atua tanto em canal de nível 1, quanto em canal de nível 2. A Always tem uma representatividade em volume de vendas mais significante no grande varejo, seguido das farmácias, e por último pequeno/médio varejo. Promoção: A marca Always trabalha com um público de referência na faixa de 11 a 17 anos. Por se tratar de um produto de difícil percepção pelas clientes, a comunicação investe na diferenciação baseada na imagem de que a marca é a que melhor entende de menstruação, mulher e absorvente. Faz uso de propaganda em televisão, internet, pdv, revista e promoções no site, quase sempre com o endosso de celebridades.

3 Posicionamento da marca
Atributos funcionais – Produto de qualidade, funcionalidade garantida, preço acessível, presente no país todo. Atributos emocionais – segurança, conforto, intimidade, beleza, feminina. Promessa – Always proporciona segurança e conforto às mulheres em todos os momentos do seu dia. Justificativa – Always oferece absorventes íntimos de alta qualidade e tecnologia, com rápida absorção para as mulheres.

4 Análise geral do mercado/categoria
Faturamento de R$ 1,16 bilhões em 2010, crescimento de 4,25% em relação a 2009 ; Crescimento do mercado de absorventes externos : consumo de 5,3 bilhões de unidades ; Mercado dominado por três principais marcas: Sempre Livre® (líder), Always® e Intimus Gel® ; A Always® vem perdendo espaço e a sua participação de mercado para a Intimus Gel® ; O Nordeste é a área mais representativa em valor de volume para o Brasil, e a Always® tem a posição de líder nessa região ; O valor do produto supera o volume, ou seja, aumento da demanda por produtos de maior valor agregado ; Principais canais de venda: Grande varejo, Pequeno e médio varejo e Farmácia (cenário positivo e promissor) ;

5 Análise da concorrência
Marca Principais atributos apresentados na comunicação Foco do Posicionamento Abordagem Sempre Livre (29% share) Marca J&J Portfolio diversificado Preço alto Feminina Tradicional Qualidade Tradição, confiança Sempre Livre. É de sensibilidade que o mundo precisa. Always (25% share) Marca P&G Portfolio com extensão média Preço médio Eficiência Tecnologia Proteção, segurança, liberdade, conforto Seja feliz também naqueles dias. Intimus gel Marca Kimberly –Clark Preço médio Moderna Inovadora Descolada Tendências, necessidade Eu entendo você. Sym (10% share) Marca Santher Portfolio pouco extenso Preço baixo Transparência Liberdade Diferenciação Ser mulher é uma delícia.

6 Análise de concorrência
Principais características da comunicação da categoria: + Feminina - Feminina - Qualidade + Qualidade Sempre Livre Always Sym Intimus Gel Oportunidades: Novas tecnologias de proteção Variações Conforto

7 Características do projeto específico
O projeto terá o foco na Região Sul, mais especificamente em Porto Alegre e outras regiões metropolitanas. -Regional (SUL – Porto Alegre e região metropolitana) Voltado para mulheres de 11 a 17 anos Gerar contato entre consumidora e marca Ações em locais específicos e selecionados de acordo com o target, como pequenos e médios eventos típicos da região Prioridade para pequenos e médios varejos Comunicação no ponto de venda

8 Relação consumidor-marca
Marca/produto: Absorvente íntimo Always Rápida absorção Consumidor: Mulheres, dentro do período menstrual, que se preocupam com a proteção acima de tudo, por não conhecerem seu ciclo menstrual (de 11 a 17 anos) Relação possível de ser construída Rápida absorção – proteção e insegurança das jovens

9 Público-alvo A marca trabalha com um público de referência, que são meninas que acabam de entrar na fase menstrual, de 11 a 17 anos. Este é o período no qual a mulher vai definir qual absorvente irá usar por toda a sua vida. É um público que busca a proteção acima de tudo, que tem medo de vazamento, pois não conhece muito bem seu ciclo menstrual. O consumidor final são mulheres de 10 a 43 anos, de todas as classes sociais. A mulher é a decisora, compradora e usuária do produto. Para as mulheres cada detalhe é importante, seja um cheiro ou a própria marca. Elas identificam-se com os produtos que marcam seus gostos e singularidades. Tornando a escolha do tipo de absorvente algo que vai muito de acordo com a adaptação, intensidade do fluxo e ocasião de uso de cada uma. As consumidoras vão variando até chegar às marcas com as quais se identificam. fator preço acaba não movimentando a mesma, pois a consumidora procura produtos em que ela confia. A maioria das mulheres usa mais de um tipo de absorvente. existem em muitas consumidoras o desejo de variedade. O publico alvo do projeto específico são as jovens (11 a 17) consumidoras da região Sul do Brasil.

10 Problema que a comunicação deve resolver
Apesar de oferecer tecnologias que proporcionam proteção e segurança às consumidoras, a marca é pouco prestigiada, principalmente na região Sul.

11 Objetivo de comunicação
Aumentar a credibilidade e o prestígio da marca Always junto as consumidoras que acabaram de iniciar seu primeiro ciclo menstrual, sendo a marca que passa mais confiança em absorventes íntimos para a população gaúcha.

12 Estratégia de comunicação
Gerar contato direto com a consumidora, se mostrando presente no dia-a-dia e nos momentos de lazer, como a marca de maior credibilidade junto as jovens mulheres da região sul do Brasil.

13 Conceito estratégico Always é uma companheira para os momentos de maior insegurança na vida de uma jovem mulher.

14 Justificativa O plano buscará atingir um novo mercado que até então não havia sido conquistado pela marca, isso contribuirá para o crescimento da participação de mercado, visto que as consumidoras do sul são uma parcela significativa do mercado no Brasil e através de ações eficientes que irão atingir diretamente o target a marca se tornará, principalmente para o público jovem, uma excelente opção de compra a partir do momento em que essa consumidora estiver em contato com a marca nos momentos divertidos do seu dia a dia e se identificar com o seu posicionamento e com os benefícios que ela oferece.