MARCAS Construção e Gerenciamento de Marcas

Apresentação em tema: "MARCAS Construção e Gerenciamento de Marcas"— Transcrição da apresentação:

1 MARCAS Construção e Gerenciamento de Marcas

2 Para os leigos, marca é a mesma coisa que logotipo.

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5 O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor

6 Recentemente, num leilão, foi oferecido o valor de US$ 14
Recentemente, num leilão, foi oferecido o valor de US$ por uma saca de café. O bom conhecedor de café sabe que o produto brasileiro é o melhor do mundo, mas o colombiano leva a fama em função do investimento que se faz em cima de sua imagem.

7 A marcas mais valiosas do mundo
best global brands 2009 Interbrand (UK)

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9 Como as marcas são tratadas
Coca-Cola

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21 A Brasileira mais bem posicionada 249 - Petrobras: US$ 1,67 bilhão
Fonte: interbrand

22 Marcas: Pra que servem?

23 E pagar R$ 1800,00 por uma camiseta da Christian Dior?
O que pode levar uma pessoa a pagar R$ 2350,00 por uma calça da DIESEL se ela pode comprar um jeans com a mesma qualidade por 20 vezes menos? E pagar R$ 1800,00 por uma camiseta da Christian Dior? E que tal um guarda chuva inglês da Burberry por R$ 380,00?

24 Estes consumidores não estão interessados na calça, na camiseta ou no guarda-chuva.

25 Eles querem a etiqueta, querem o status que a marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.

26 Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico.

27 O que leva a Diesel ser chamada para criar o design do carro “500”da Fiat?

28 ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR DO PLANETA H2O
Água é um commoditie

29 Commodities Mercadorias, produtos de origem primária com ou sem um pequeno grau de industrialização.

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31 Mas quando se trata de uma marca, a água ganha um componente novo que é o “V” H2OVX São os Valores

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39 Pode existir grife de carne bovina?

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41 Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor.

42 A marca ocupando 2 espaços
O Físico e o Perceptual

43 O Físico e o Perceptual

44 Como se constrói uma marca?
São vários os elementos envolvidos no processo de construção de uma marca. Uma marca não se constrói da noite para o dia.

45 O processo de construção de uma marca é comparado ao da formação de uma rocha sedimentar.

46 A construção da marca não se dá pelo coletivo, mas de maneira única em cada consumidor.

47 As marcas são construídas a partir da vivência de cada um, de suas lembranças, dos momentos agradáveis, da fala de “formadores de opinião”, dos comerciais que marcaram, mas também dos momentos negativos, como escândalos e momentos observados de maneira não agradável pelo consumidor.

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49 É neste ponto que entram os “publicitários” como co-responsáveis na gestão de uma marca.
Esta responsabilidade acontece paralelamente ao gerenciamento que os departamentos de marketing exercem. Os gerentes de mkt cuidam da imagem do produto mas, antes disso, cuidam para que o produto esteja sempre disponível no mercado, com preço justo e com suas características originais preservadas. Gerenciando os 4ps

50 E o que se espera com isso?

51 Consumidores fidelizados
Num primeiro momento Consumidores fidelizados

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53 E depois disso? Qual o estágio que vai além da fidelidade do consumidor à marca?

54 Para atingirmos o objetivo máximo que é esta fidelidade, é necessário o conhecimento global da marca e de sua capacidade de conquistar seguidores e fazer destes, verdadeiros EVANGELISTAS.

55 Performa 6320 “a bomba”

56 Conhecendo um pouco mais a marca e suas associações
Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associações que podem ser apresentadas de diversas maneiras:

57 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características de seus produtos e com frases ou mesmo através dos textos publicitários, as características do produto são citadas. Se é __________ é bom. O_________foi feito pra você. ______. Você, sem fronteiras. ________desce redondo __________. Completo. __________.Connecting People.

58 Merchandising no programa da Hebe
O CASO SNOB Merchandising no programa da Hebe

59 ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS
É impossível sustentar a fidelidade do consumidor a um produto apenas por suas características e qualidades. O acesso dos fabricantes a centros de pesquisa torna a competição pela ponta cada vez mais acirrada. O diferencial precisa estar no intangível. As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem: Qualidade de vida, sucesso, status liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade.

60 BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR
O benefício ao consumidor pode ser percebido através da: CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

61 PREÇO RELATIVO Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços. Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preços. A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

62 Será que todas as marcas podem trabalhar com esta associação de preço?

63 mensais

64 O caso coppertone

65 PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT:
USUÁRIO OU COMPRADOR A associação da marca com o usuário ou comprador é uma estratégia interessante quando estamos segmentando nosso mercado. PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT: Produto criado para atender ao segmento de praticantes de esporte ao ar livre, encontrou dificuldades quando tentou-se inserí-lo em públicos distintos a este.

66 Os tenistas identificam-se com a marca Head.
Os lutadores de jiu-jitsu identificam-se com a marca Bad Boy.

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68 O grande problema desta identificação se dá quando a marca deseja buscar novos nichos de mercado, perfis diferentes de consumidores. O Club Med entrou no mercado com um perfil de lugar de lazer para pessoas solteiras teve dificuldade de readaptação quando implantou seis unidades destinadas a receber crianças. Algumas marcas acabam envelhecendo junto com seus usuários, dificultando o acesso natural das novas gerações. Muitas marcas acabam pecando com este problema, devendo Investir altas quantias em comunicação com o objetivo de rejuvenescer a marca, citando valores Como: modernidade,dinamismo, juventude.

69 CELEBRIDADES

70 Quer pagar quanto? Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para alavancar as vendas da empresa.

71 ‘Malvado para os insetos’
'Bom para sua família’ e ‘Malvado para os insetos’

72 Existe o lado negativo desta associação quando o
“garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca. Existe o lado negativo desta associação quando o “garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca.

73 Petrobrás dispensa Gugu de campanha
A Petrobras cancelou a participação do apresentador Gugu Liberato, do SBT, nas comemorações dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participação na armação feita contra homens públicos e cuja a suposta autoria seria do PCC. Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

74 TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica com travestis
A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca Fonte: O Globo, maio de 2008

75 ESTILO DE VIDA A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.

76 Campanha criada pela Loducca para HD

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80 LOGOTIPOS – Principal representante da marca

81 QUANTO VALE UM LOGOTIPO?

82 A encomenda foi entregue em 48 horas.
Em 1980, ano de fundação do canal de tv CNN dos Estados Unidos, foi paga a quantia de US$ 2.800,00 pelo logo. A encomenda foi entregue em 48 horas. O Valor inicial cobrado pela Communication Trends foi US$ 5.000,00, mas negociado e fechado por pouco mais que a metade deste valor.

83 A marca na prática NOMES DESCRITIVOS OU ARBITRÁRIOS
O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome. O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da marca. Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias: NOMES DESCRITIVOS OU ARBITRÁRIOS

84 DESCRITIVOS Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica do produto. Ex.: Fresh Clean Tecno

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88 ARBITRÁRIOS As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras etc. Ex.: Kodak Nananana

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91 O caso HAVAIANAS

92 +I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram inspiradas no Zori, Sandália japonesa.

93 Foram criadas com o objetivo de atingir as classes B e C.
O nome Havaianas lembra Hawai, local Frequentado naquela época pelos ricos e famosos.

94 Surgiram as cópias das Havaianas, as imitações, e a propaganda foi o instrumento usado para combatê-las. Foi criado o termo “fajutas”, depois incorporado no dicionário Aurélio.

95 Sensação em Mônaco: Sandálias também fazem parte do mundo fashion europeu e chegam a custar US$ 24
Capas das principais revistas do mundo

96 Tente Imaginar o McDonald’s sendo uma pessoa.

97 Por que a consciência coletiva imagina que, se o Mc Donalds fosse uma pessoa, ela torceria para o São Paulo?

98 Conhecendo a alma das marcas. Utilizando as ferramentas
- Inventário Perceptual e - Personalidade da marca

99 As sopas Campbell’s

100 - O que passa pela sua cabeça ao pensar nas Sopas Campbell?
Os consumidores norte-americanos foram questionados sobre esta que é uma sopa tradicional daquela país: - O que passa pela sua cabeça ao pensar nas Sopas Campbell? - Que imagens, sentimentos e associações de ideias você relaciona com as Sopas Campbell?

101 Os americanos pensam assim
É um produto de qualidade, um produto conhecido. Um produto com o qual fui criado. Quando penso na Sopa Campbell, penso em crianças. Imagino mamãe levando à mesa um prato cheio e quente de Sopa Campbell num dia de chuva. Penso nas crianças (garotas propaganda da sopa) alegres e saudáveis Penso em bondade. As Sopas Campbell deixam em mim uma sensação de calor e de ternura. Associo-as com amor de mãe e carinho.

102 A percepção sobre o produto
Qualidade Confiança Grande marca americana Espírito nacional Andy Warhol Mamãe Filhos Almoço Quando estou doente Dia chuvoso Afago Amor de mãe

103 Com a análise desta pesquisa chega-se à alma da marca Campbell
O AMOR DE MÃE E SENSAÇÕES DE CARINHO

104 Buscando conhecer a personalidade da marca
Ela é uma mulher , uma mãe com dois ou três filhos… Comanda uma patrulha de bandeirantes e participa ativamente das reuniões de pais e professores. Dirige uma caminhonete ou um utilitário e está levando os filhos para um jogo da Liga Infantil. Os consumidores imaginam a Sopa como uma “supermãe americana típica”

105 QUANDO VOCÊ PENSA EM GUARANÁ ANTARCTICA
DO QUE VOCÊ LEMBRA?

106 INVETÁRIO PERCEPTUAL O entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica Produto Uso Usuário Valores tradicional extrovertido dinâmico pipoca gelado filme calor cachorro quente mata a sede família alegria bate-papo festa sede amigos lanches gelado jovens alegres modernos diferentes tribos festeiros pessoas divertidas pessoas de cabeça aberta esportes radicais saboroso matar a sede prazer refrescância Nacionalismo natural satisfação

107 PERSONALIDADE DA MARCA
O entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria? 1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características físicas? Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m 2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada, independente, Bonita, pertence à classe B 3. Como se vestiria? Moda básica 4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut, messenger) 5. Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos 6. Que tipo de carro ela dirige? corsa 7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock 8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.

108 PERDIX – ESTADOS UNIDOS BORELLA (ARÁBIA SAUDITA)
Um caso interessante de boa gestão da marca e que leva em conta aspectos culturais acontece com a Perdigão. PERDIGÃO – BRASIL PERDIX – ESTADOS UNIDOS BORELLA (ARÁBIA SAUDITA) FAZENDA - RÚSSIA

109 A perdigão comercializa seus produtos na Rússia através da marca "fazenda". Numa pesquisa encomendada pela empresa, foram solicitados aos entrevistados quais as imagens que estavam associadas ao Brasil. Céu azul, belas praias, sol e a novela escrava Isaura. Esta última teve como cenário uma fazenda.

110 SUA VIDA TE TROUXE ATÉ AQUI

111 Criada pela McCann Erickson, a campanha tem como target homens e mulheres que estão na faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza personagens da cultura pop que marcaram época na década de 70 e 80

112 A pesquisa revelando o que está na mente dos consumidores PRISMA