Tecnológico de Marketing

Apresentação em tema: "Tecnológico de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Tecnológico de Marketing
GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE –

2 Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Carlos Freire –

3 Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing. O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes. Carlos Freire –

4 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Público-alvo A quem se destina o produto/serviço? Que necessidades/desejos satisfaz? Carlos Freire –

5 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Natureza da concorrência Quem são os principais concorrentes? Como se posicionam no mercado? Carlos Freire –

6 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Conjunto da diferenciação Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas – própria e da concorrência. - Pontos de paridade - Pontos de diferença Carlos Freire –

7 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Pontos de paridade Em que as marcas são iguais? Pontos de diferença Em que as marcas são diferentes? Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado? Carlos Freire –

8 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado? Definição da estrutura de referência competitiva Carlos Freire –

9 Definição da Referência Competitiva Descritor de produto
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Descritor de produto Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados do produto póprio e dos concorrentes. Comparações com concorrentes Comunicação benefícios da categoria

10 Definição da Referência Competitiva Comparações com concorrentes
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Comparações com concorrentes Busca de produtos/serviços de concorrentes que tenham, aproximadamente, a mesma configuração. Comunicação benefícios da categoria

11 Definição da Referência Competitiva
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Comunicação benefícios da categoria Forma como são comunicados os benefícios da categoria.

12 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Concorrente 1 Caracterísitcas Atributos Produto/serviço Próprio Caracterísitcas Atributos Concorrente 2 Caracterísitcas Atributos Concorrente 3 Caracterísitcas Atributos Carlos Freire –

13 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Carlos Freire –

14 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

15 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Diferenciais Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

16 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Preferência Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Diferenciais Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

17 Gestão de Marcas Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Atributos 1 +++++ Muito valorizado Preferência Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Diferenciais Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

18 Critérios de atratividade
Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs Critérios de atratividade Relevância – mede a amplitude do apelo da marca Distintividade – o quanto a marca se diferencia dos concorrentes Credibilidade – mede a confiança do consumidor na marca.

19 Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa)
Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa) Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue. Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado? Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo?

20 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como as pessoas se tornam cientes da necessidade do produto ou serviço? Como os clientes encontram a oferta? Como os consumidores fazem a escolha final? Como os consumidores encomendam e compram o produto ou serviço?

21 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes O que acontece quando o produto ou serviço é entregue? Como o produto é instalado? Qual a forma de pagamento do produto ou serviço?

22 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como o produto é armazenado? Como o produto circula? Qual a real utilização de o produto? O produto requer ajuda para ser utilizado? Como são devoluções e trocas?

23 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como é feita a assistência técnica do produto? O que acontece quando o produto é descartado ou desativado?

24 Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Preço e qualidade Conveniência e qualidade Sabor e baixas calorias Eficácia e suavidade Potência e segurança

25 Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Reconhecimento e prestígio Variedade e simplicidade Força e refinamento

26 Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Alma de Marca
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Alma de Marca

27 Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.

28 MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA ALMA DE MARCA

29 A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.
Gestão de Marcas Alma da Marca A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca. A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.

30 Autêntico desempenho atlético
Gestão de Marcas Alma da Marca Nike Autêntico desempenho atlético Disney Entretenimento e diversão para a família

31 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan: “Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder). Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz.

32 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Quando os executivos da agência de publiciade DDB se reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram: O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus concorrentes? Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos esforçamos mais porque precisamos.

33 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se tornando a “alma da marca”e a essência da campanha. A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua e crua da mensagem, mas também porque a empresa teria de cumprir o que estava prometendo.

34 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados, principalmente os dalinha de frente, aderissem à ideia de esforço superior e, assim, a partir de uma definição de conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura organizacional e uma imagem de marca.

35 Gestão de Marcas Dúvidas?