GESTÃO DE MARCAS Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão Estratégica de Marcas – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2006. CARLOS FREIRE – 2014.2.

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1 GESTÃO DE MARCAS Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão Estratégica de Marcas – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2006. CARLOS FREIRE –

2 Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Carlos Freire –

3 Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Posicionamento de Marca Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing. O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes. Carlos Freire –

4 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Público-alvo A quem se destina o produto/serviço? Que necessidades/desejos satisfaz? Carlos Freire –

5 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Natureza da concorrência Quem são os principais concorrentes? Como se posicionam no mercado? Carlos Freire –

6 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Conjunto da diferenciação Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas – própria e da concorrência. - Pontos de paridade - Pontos de diferença Carlos Freire –

7 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Pontos de paridade Em que as marcas são iguais? Pontos de diferença Em que as marcas são diferentes? E ainda: Carlos Freire –

8 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado? Definição da estrutura de referência competitiva Carlos Freire –

9 Definição da Referência Competitiva
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Criar o Descritor de produto Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados do produto póprio e dos concorrentes. Comparações com concorrentes

10 Definição da Referência Competitiva
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Comparações com concorrentes Busca de produtos/serviços de concorrentes que tenham, aproximadamente, a mesma configuração. Comunicação benefícios da categoria

11 Definição da Referência Competitiva
Gestão de Marcas Definição da Referência Competitiva Comunicação benefícios da categoria Forma como são comunicados os benefícios da categoria.

12 Descritores Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Concorrente 1 Caracterísitcas Atributos Produto/serviço Próprio Caracterísitcas Atributos Descritores Concorrente 2 Caracterísitcas Atributos Concorrente 3 Caracterísitcas Atributos Carlos Freire –

13 Atributos Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos Carlos Freire –

14 Atributos Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributos Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

15 Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Gestão de Marcas Definições Chave para o Posicionamento de Marca Definição da estrutura de referência competitiva Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Atributo 2 +++ Valorizado Diferenciais Atributos 4 +Pouco valorizado Carlos Freire –

16 Gestão de Marcas Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Atributos 1 +++++ Muito valorizado Valorização dos Atributos Pelo Cliente Diferenças Atributo 2 +++ Valorizado Atributos 4 +Pouco valorizado Paridade Carlos Freire –

17 Gestão de Marcas Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade? Atributos 1 +++++ Muito valorizado Preferência Valorização dos Atributos Pelo Cliente Diferenças Atributo 2 +++ Valorizado Diferenciais Atributos 4 +Pouco valorizado Paridade Carlos Freire –

18 Escolha de PPs e PDs baseado em:
Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs baseado em: Critérios de atratividade Relevância – mede a amplitude do apelo da marca Distintividade – o quanto a marca se diferencia dos concorrentes Credibilidade – mede a confiança do consumidor na marca.

19 Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa)
Gestão de Marcas Escolha de PPs e PDs Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa) Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue. Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado? Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo?

20 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como as pessoas se tornam cientes da necessidade do produto ou serviço? Como os clientes encontram a oferta? Como os consumidores fazem a escolha final? Como os consumidores encomendam e compram o produto ou serviço?

21 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes O que acontece quando o produto ou serviço é entregue? Como o produto é instalado? Qual a forma de pagamento do produto ou serviço?

22 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como o produto é armazenado? Como o produto circula? Qual a real utilização do produto? O produto requer ajuda para ser utilizado? Como são devoluções e trocas?

23 Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes
Gestão de Marcas Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes Como é feita a assistência técnica do produto? O que acontece quando o produto é descartado ou desativado?

24 Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Preço e qualidade Conveniência e qualidade Sabor e baixas calorias Eficácia e suavidade Potência e segurança

25 Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
Gestão de Marcas Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios Reconhecimento e prestígio Variedade e simplicidade Força e refinamento

26 Gestão de Marcas Nivea A Nivea tornou-se uma líder da categoria de cremes para a pele criando fortes pontos de diferença nos atributos (benefícios) ‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’. Ao alavancar seu Brand Equity para categorias como desodorantes, xampus e cosméticos a empresa achou necessário estabelecer pontos de paridade de categoria antes de promover os pontos de diferença de suas marcas.

27 Gestão de Marcas Nivea Os pontos de diferença da Nivea – suavidade, proteção e cuidado – seriam de pouco valor se os consumidores não acreditassem que seu desodorante era suficientemente forte, seu xampu faria os cabelos ficarem suficientemente bonitos e que seus cosméticos eram suficientemente coloridos.

28 Gestão de Marcas Nivea Uma vez estabelecidos os pontos de paridade, a reputação da Nivea e outras associações – suavidade, proteção e cuidado – puderam ser introduzidas como atraentes pontos de diferença e reais diferenciais competitivos.

29 Gestão de Marcas O que é Branding?

30 Envolve todas as ações do processo de criação da marca.
Gestão de Marcas O que é Branding? Envolve todas as ações do processo de criação da marca.

31 Envolve todas as ações do processo de criação da marca.
Gestão de Marcas O que é Branding? Envolve todas as ações do processo de criação da marca. Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e, portanto, está totalmente relacionado a criar diferenças.

32 Para isso é necessário: Ensinar aos consumidores “quem é o produto”;
Gestão de Marcas Para isso é necessário: Ensinar aos consumidores “quem é o produto”; Batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem na identificação. 2. Definir “a que ele se presta” e porque o consumidor deve se interessar por ele.

33 Gestão de Marcas O Branding representa a criação de estruturas mentais que ajudem o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa ou instituição.

34 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? As marcas mais fortes possuem dez características em comum:

35 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam. A área de marketing é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos e serviços? Harley

36 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado? Monitoramento permanente. Recentemente a Coca – Cola Manaus, detectou uma queda de recall em relação ao Baré e interferiu para recuperar o terreno perdido.

37 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 2. A marca se mantém relevante A área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado? Monitoramento permanente. Os desejos e expectativas evoluem ao longo do tempo, a empresa deve acompanhar a evolução. Há 15 anos nenhum consumidor pensava em preservação do meio ambiente. Hoje, é uma questão a considerar.

38 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor pelos clientes. A área de marketing otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas dos clientes?

39 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 4. A marca é devidamente posicionada. A área de marketing deve estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos com os concorrentes. Deve estabelecer pontos de diferença significativos, desejáveis e possíveis de serem oferecidos.

40 Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 5. A marca é coerente.
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 5. A marca é coerente. A área de marketing cuida para que todos os programas de marketing não emitam mensagens conflitantes?

41 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 6. O portfólio e a hierarquia de marca fazem sentido. A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio? A hierarquia de marca é bem fundamentada e bem compreendida? Nestlé

42 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity. A área de marketing sabe aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo que o significado da marca seja representado com consistência?

43 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores. A área de marketing sabe de que os clientes gostam e de que não gostam na marca. Por meio de um programa permanente de pesquisas consegue traçar um retrato detalhado dos clientes e as mudanças que ocorrem entre eles?

44 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 9. A marca recebe apoio adequado e frequente. Antes de modificar um programa de marketing, a área entende perfeitamente em que ele deu certo e em que falhou? A marca recebe apoio suficiente de P&D?

45 Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
Gestão de Marcas Nesse contexto, qual é a meta a atingir? 10. A empresa monitora fontes de brand equity. A área de marketing cria uma arquitetura de marca que define seus resultados, seu brand equity e como ela deve ser tratada. Define, de maneira clara, quem é o responsável pelo monitoramento e preservação do brand equity?

46 Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Alma de Marca
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Alma de Marca

47 Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.

48 MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA
Gestão de Marcas Definição de Valores de Marca MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES VALORES CENTRAIS DA MARCA ALMA DE MARCA

49 A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.
Gestão de Marcas Alma da Marca A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca. A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.

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Gestão de Marcas Alma da Marca Nike Autêntico desempenho atlético Harley Liberdade Disney Entretenimento e diversão para a família

51 “Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder).
Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan: “Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder). Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz.

52 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Quando os executivos da agência de publiciade DDB se reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram: O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus concorrentes? Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos esforçamos mais porque precisamos.

53 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se tornando a “alma da marca” e a essência da campanha. A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua e crua da mensagem, mas também porque a empresa teria de cumprir o que estava prometendo.

54 Gestão de Marcas Avis Group Holding Inc. No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados, principalmente os da linha de frente, aderissem à ideia de esforço superior e, assim, a partir de uma definição de conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura organizacional e uma imagem de marca.

55 Criação de um produto ou serviço inédito.
Gestão de Marcas Seminário 2º Bimestre. Fazer em dupla. Criação de um produto ou serviço inédito. Especificações do produto/ serviço. Definição da Marca e Logomarca Elementos da Marca: nome, domínio, símbolo.

56 Estratégia de produto/ serviço Estratégia de Marketing
Gestão de Marcas Estratégia de produto/ serviço Estratégia de Marketing

57 Apresentação dos Produtos/ Serviços
Gestão de Marcas 20/11/2014 Apresentação dos Produtos/ Serviços PROVA: 27/11/2014