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Casa Brasileira na Sociedade Contemporânea Maria Aparecida Toledo e Renato Barbosa.

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1 Casa Brasileira na Sociedade Contemporânea Maria Aparecida Toledo e Renato Barbosa

2 Tendências são movimentos gerais que estão ocorrendo no presente e que, de acordo com as condições sociais, culturais e políticas futuras poderão ganhar impulso e se desenvolverem ou desaparecerem. É um equívoco pensá-las como produzindo impactos individualizados e desvinculados uns dos outros. Tendências Contemporâneas

3 Ao contrário, embora aparentemente muitas tendências poderiam parecer contraditórias entre si por partirem de fundamentos distintos, na prática se reforçam, através de articulações transversais realizadas pelos diferentes Stakeholders:Mercado/Governo/Movimentos Sociais/Indivíduos em suas vidas cotidianas. Tendências Contemporâneas

4 E nem sempre nos damos conta que os grandes acontecimentos que afetam a humanidade como a globalização, crises econômicas, políticas, mudanças climáticas exercem enorme influência em nosso jeito de morar.

5 Tendências Contemporâneas Exemplo: Crise 11 de setembro = gera inseguranças e leva a pessoas a se voltarem para dentro de suas moradias= Sensação de segurança. Atentados do PCC em São Paulo= queda nos restaurantes, amigos passam a se sociabilizar em casa. Crise Financeira 2008= Após crise aumento de cores vivas nas pinturas.

6 Tendências Contemporâneas O que temos que nos perguntar: Nossos negócios estão captando estas tendências? Elaboramos projetos que captem estas novas mudanças? Conseguimos posicionar nossos produtos em pelo menos alguma destas tendências? Podemos acreditar que elas ganharão impulso ou não? Como saber? Será que tudo não passa de modismos?

7 A Casa Brasileira

8 Como se deu a valorização da casa como sinal de status e expressão pessoal? A casa no Brasil seja rica ou seja pobre é muito mais do que um espaço físico. Ela é a principal instituição brasileira quase indistinta da família. É espaço físico conjugado a diferentes dimensões simbólicas. A casa é o espaço da família, do amor, da proteção,da intimidade e da sociabilidade.

9 Nestes últimos anos, com a crescente violência,as pessoas passam a receber mais em casa. Valorização: Valorização: contexto familiar + social(amigos). contexto familiar + social(amigos). Como se deu a valorização da casa como sinal de status e expressão pessoal?

10 Como se deu a valorização da casa como sinal de status e expressão pessoal? A valorização da casa era um atributo restrito às classes sociais mais elevadas, sobretudo porque: Preço destes profissionais impactam no custo geral da reforma ou da obra Preço destes profissionais impactam no custo geral da reforma ou da obra Pouca valorização do trabalho técnico especializado Pouca valorização do trabalho técnico especializado Baixa valorização da casa como espaço de lazer e socialização Baixa valorização da casa como espaço de lazer e socialização Estes últimos aspectos têm se alterado nos últimos anos, no caso brasileiro, por quatro motivos principais: Violência urbana que tem levado as pessoas a saírem menos à noite Violência urbana que tem levado as pessoas a saírem menos à noite Valorização da casa como indicativo de status e estilo de vida Valorização da casa como indicativo de status e estilo de vida Casa como expressão da identidade pessoal: hoje em dia se decora a casa ao invés de apenas mobíliá-la.Ex:Casas Bahia Casa como expressão da identidade pessoal: hoje em dia se decora a casa ao invés de apenas mobíliá-la.Ex:Casas Bahia Valores acessíveis Valores acessíveis

11 Como se deu a valorização da casa como sinal de status e expressão pessoal?

12 Como se deu a valorização da casa como sinal de status e expressão pessoal?

13 Os novos núcleos familiares Nestas última décadas, novas tendências comportamentais tem sido percebidas: A liberação da mulher e sua inserção no mercado de trabalho induziram modificações profundas nas relações entre pais, mães e filhos.Novos formatos surgiram: Pessoas de diversas idades vivendo sozinhas Pessoas de diversas idades vivendo sozinhas Casais sem filhos Casais sem filhos Casais não casados oficialmente – namoridos Casais não casados oficialmente – namoridos Famílias monoparentais Famílias monoparentais Melhor idade- ativos com força de decisão de compra Melhor idade- ativos com força de decisão de compra

14 Os novos núcleos familiares - Singles Impacto Mercado Imobiliário: Procura por imóveis mais práticos Localização:viver onde as coisas acontecem Busca conveniência Serviços:destaque Lavanderia.2 coisas que single não faz.... Otimiza moradia+ trabalho Transporte coletivo valorizado 1 dorm bem aceito/Integração Milhões

15 Impacto Mercado Imobiliário: Procura por imóveis mais práticos Localização Busca conveniência Serviços:destaque Lavanderia. Otimiza moradia+ trabalho Transporte coletivo valorizado MAS: 2 dorm é o desejo Milhões de domicílios Os novos núcleos familiares – Casais sem filhos

16 Impacto Mercado Imobiliário: Procura por imóveis mais práticos Lazer mais sossegado Conveniência entorno Recebe mais familiares em casa:filhos,netos Atuantes processo compra Exemplo:Corte idade pesquisa Milhões Os novos núcleos familiares – Melhor Idade

17 Os novos núcleos familiares – O papel da mulher Impacto Mercado Imobiliário: A presença da mulher exige uma feminização do produto A mulher racionaliza de forma diferente do homem O espaço gourmet foi criado para os homens e cozinha integrada para as mulheres. Elas serão cada vez mais atuantes

18 Os novos núcleos familiares – O papel da mulher Esta mulher que transita: single,casal sem filhos, casal com filhos, melhor idade.É a decisora, figura central na escolha de um imóvel. Parar de pensar que ela é só emoção e homem apenas razão. Homens e mulheres contemporâneos passam a transitar um no Universo do outro. Ela começa a racionalizar também em questões de preços e ele a ser mais tocado pelo emocional, o decorado, etc. Mas como cabe ainda à mulher a dupla jornada, trabalhar cuidar do filhos, compras do lar etc...ela passa a pensar mais em questões de segurança, de atender os anseios dos filhos. Vendas serão muito direcionadas a elas. PRECISA CONQUISTAR A MULHER! PRECISA CONQUISTAR A MULHER!

19 Os novos núcleos familiares – O papel da mulher

20 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A Cozinha A cozinha foi um dos cômodos que mais sofreu modificações nos últimos anos, tanto em termos de sua aparência física,como da cultura material e dos atores que a freqüentam. A cozinha foi um dos cômodos que mais sofreu modificações nos últimos anos, tanto em termos de sua aparência física,como da cultura material e dos atores que a freqüentam. Deixou de ser lugar dos inferiores estruturais (empregadas) para dar lugar aos donos e a suas habilidades culinárias como é o caso dos cozinheiros de final de semana, dos instrumentos de cozinha separados do uso doméstico das empregadas e dos donos. Deixou de ser lugar dos inferiores estruturais (empregadas) para dar lugar aos donos e a suas habilidades culinárias como é o caso dos cozinheiros de final de semana, dos instrumentos de cozinha separados do uso doméstico das empregadas e dos donos. Este processo tem se verticalizado para as camadas de baixa renda com as cozinhas planejadas hoje disponíveis para todos os gostos. Este processo tem se verticalizado para as camadas de baixa renda com as cozinhas planejadas hoje disponíveis para todos os gostos.

21 A Ressignificação da Cozinha

22 Imagens de cozinhas pobres e cozinhas simples com armários planejados. Cozinha Popular Planejada

23 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A Cozinha Razões para esta valorização da cozinha: Razões para esta valorização da cozinha: Boom da culinária e da gastronomia Boom da culinária e da gastronomia Associação da culinária com um estilo de vida cosmopolita, antenado e hedonista Associação da culinária com um estilo de vida cosmopolita, antenado e hedonista Revalorização intelectual dos sentidos e do seu papel no auto- conhecimento Revalorização intelectual dos sentidos e do seu papel no auto- conhecimento Desestigmatização da culinária como uma atividade feminina no âmbito do lar. Desestigmatização da culinária como uma atividade feminina no âmbito do lar. Chegada do homem na cozinha da casa e da mulher no restaurante Chegada do homem na cozinha da casa e da mulher no restaurante

24 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A Cozinha Lugar de homem é na cozinha... Eles não economizam na hora de comprar acessórios, e ingredientes, adoram receitas complicadas e gostam de receber os amigos enquanto pilotam um fogão: são os cozinheiros de fim de semana. 60% compradores livros de luxo de gastronomia são homens 90% dos fogões italianos da marca Ilve, a R$ 70 mil reais, são comprados por homens Carnes especiais e azeites importados são extravagâncias que costumam fazer 60% dos alunos de alta gastronomia são homens Valorizam muito os espaços gourmet nos empreendimentos imobiliários

25 O Novo Valor da Culinária

26

27 Gastronomia Chefs Gourmets

28 Cultura Material

29 O olhar para dentro de casa Podemos dizer que a alimentação impactou as transformações sofridas pelas moradias? 37% Dizem que recebem visitas em casa pelo menos uma vez por semana Fonte: Pesquisa Hábitos Alimentares- Toledo e ESPM Alimentação é a principal Atividade social

30 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A varanda A valorização da varanda, um espaço semi público de lazer, tem feito as vezes de se comer ao ar livre, principalmente nas camadas médias e altas da população brasileira. A valorização da varanda, um espaço semi público de lazer, tem feito as vezes de se comer ao ar livre, principalmente nas camadas médias e altas da população brasileira. O hábito do churrasco, em todas as classes sociais brasileiras, nos finais de semana ajuda neste processo. Este é o tipo de refeição que não pode ser feita indoor. Nas camadas de baixa renda o churrasco sobre para as lajes das casas ou para a rua, na porta de bares e botequins. O hábito do churrasco, em todas as classes sociais brasileiras, nos finais de semana ajuda neste processo. Este é o tipo de refeição que não pode ser feita indoor. Nas camadas de baixa renda o churrasco sobre para as lajes das casas ou para a rua, na porta de bares e botequins. A varanda é uma releitura moderna das áreas externas das casas de antigamente que faziam a mediação entre a intimidade do lar e o espaço público. A varanda é uma releitura moderna das áreas externas das casas de antigamente que faziam a mediação entre a intimidade do lar e o espaço público.

31 Espaço Degustação Espaço Degustação Espaço Gourmet Espaço Gourmet

32 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A sala de estar A sala é o espaço no qual estão inscritos os símbolos da identidade social de cada família e principalmente dos donos da casa. A sala é o espaço no qual estão inscritos os símbolos da identidade social de cada família e principalmente dos donos da casa. É onde se expõe aquilo que eu gostaria que soubessem sobre mim e como gostaria de ser avaliada; É onde se expõe aquilo que eu gostaria que soubessem sobre mim e como gostaria de ser avaliada; É, também, o local onde se inscreve as marcas dos meus pertencimentos sociais e onde reinvindico a minha posição naquele status social. É, também, o local onde se inscreve as marcas dos meus pertencimentos sociais e onde reinvindico a minha posição naquele status social. É na sala de estar que se recebe os que são de fora e onde se faz a primeira avaliação de quem são aquelas pessoas É na sala de estar que se recebe os que são de fora e onde se faz a primeira avaliação de quem são aquelas pessoas

33 Sala estar Sala estar

34 Sala de Estar

35 O Altar da Identidade O Altar da Identidade

36 Inserir o interior de uma casa pobre. A sala em que tenha uma imagem de um time de futebol um santo iluminado.

37 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - O quarto O quarto é o cômodo mais íntimo e menos exposto aos olhares estranhos, o quarto ou os quartos abrigam os donos. O quarto é o cômodo mais íntimo e menos exposto aos olhares estranhos, o quarto ou os quartos abrigam os donos. É o local de mais intimidade e onde as pessoas buscam mais conforto pois uma das tendências que se observa é a transferência de uma série de atividades para este cômodo, como é o caso do lazer como a televisão e o trabalho com o computador. É o local de mais intimidade e onde as pessoas buscam mais conforto pois uma das tendências que se observa é a transferência de uma série de atividades para este cômodo, como é o caso do lazer como a televisão e o trabalho com o computador.

38 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - O quarto Uma tendência em relação ao quarto, que está ocorrendo com clareza quando se examina as revistas e as tendências na decoração é a personalização do quarto. Uma tendência em relação ao quarto, que está ocorrendo com clareza quando se examina as revistas e as tendências na decoração é a personalização do quarto. Por isso, entende-se a inscrição das marcas do estilo de vida das pessoas que os habitam Por isso, entende-se a inscrição das marcas do estilo de vida das pessoas que os habitam Por exemplo: Por exemplo: no quarto do adolescente pode haver os signos do esporte que ele pratica como uma prancha de surf. no quarto do adolescente pode haver os signos do esporte que ele pratica como uma prancha de surf. No quarto do casal as mesas de cabeceira podem sinalizar para hábitos de leitura diferenciados.. No quarto do casal as mesas de cabeceira podem sinalizar para hábitos de leitura diferenciados..

39 Individualidade Aconchego e Privacidade

40 Colocar um quarto de adolescente com esportes

41 Lazer Individualizado

42 A Ressignificação do Corpo e dos Sentidos Consumo como experiência Vários Corpos

43 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - O Banheiro O significado do banheiro alterou-se nos últimos anos em todo o mundo. Deixou de ser um lugar de higiene pessoal para ser um de prazer sensorial. Daí o retorno a concepção de sala de banho ou do banheiro como um spa. Principalmente no Brasil em que o ato de tomar banho não encontra-se ligado apenas a higiene pessoal mas também ao prazer. Principalmente no Brasil em que o ato de tomar banho não encontra-se ligado apenas a higiene pessoal mas também ao prazer. O Banheiro junto com a cozinha, sofreu o maior processo de estetização da casa brasileira nas últimas décadas.

44 A Ressignificação do Banheiro A Ressignificação do Banheiro

45 O Prazer do Banho

46

47 Estilo de Vida e Hedonismo Estilo de Vida e Hedonismo

48 Cultura Material Cultura Material

49 Oriental Esotérico Relaxante Esotérico

50 Novos estilos Decorativos Orientalização

51 Sala Jantar de

52 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - A sala de jantar A sala de jantar como um local importante na casa brasileira parece estar perdendo espaço para os outros cômodos nobres e sociais da casa como sala de estar e quarto. Esta perda de prestígio da sala de jantar segue uma tendência mundial. Em muitos países, como a Inglaterra, móveis para este cômodo praticamente não são mais vendidos. Esta perda de prestígio da sala de jantar segue uma tendência mundial. Em muitos países, como a Inglaterra, móveis para este cômodo praticamente não são mais vendidos. A razão para isto está ligada a : A razão para isto está ligada a : diminuição das refeições feitas em comum na família diminuição das refeições feitas em comum na família a informalidade dos hábitos na mesa dos brasileiros a informalidade dos hábitos na mesa dos brasileiros ao aparecimento dos espaços gourmets e abertos para refeições nos apartamentos das faixas de renda mais alta com a valorização da gastronomia e a transformação da culinária como hobby da alta classe média e do homem. ao aparecimento dos espaços gourmets e abertos para refeições nos apartamentos das faixas de renda mais alta com a valorização da gastronomia e a transformação da culinária como hobby da alta classe média e do homem.

53 O olhar para dentro de casa- Os cômodos e seus significados - O quarto de empregada Outro cômodo em vias de desaparecimento é o quarto de empregada, que nos grandes centro urbanos está se tornando um quarto reversível. As razões para isso se encontram no aumento da oferta de trabalho para a mulher em outras áreas que não o serviço doméstico, na reestruturação dos serviços domésticos entre os casais mais jovens e em uma releitura do próprio trabalho de casa. As razões para isso se encontram no aumento da oferta de trabalho para a mulher em outras áreas que não o serviço doméstico, na reestruturação dos serviços domésticos entre os casais mais jovens e em uma releitura do próprio trabalho de casa.

54 Alguns comportamentos que já estão presentes Mesmo que todo mercado já conheça estes comportamentos, em muitos estudos realizados pela Toledo & Associados, temos que ressaltar: 50% Possuem animais de estimação(entes queridos) em seus domicílios.

55 Alguns comportamentos que já estão presentes Mesmo que todo mercado já conheça estes comportamentos, em muitos estudos realizados pela Toledo & Associados, temos que ressaltar: 69% Tentam levar uma vida saudável

56 Alguns comportamentos que já estão presentes Mesmo que todo mercado já conheça estes comportamentos, em muitos estudos realizados pela Toledo & Associados, temos que ressaltar: 72% Dizem que estão muito preocupados com o meio ambiente

57 Como traduzimos isto para o mercado imobiliário? Obras sustentáveis Reciclagem Reaproveitamento Reflorestamento

58 Produtos Minha Casa Minha Vida até R$ 130.mil Produtos entre R$ 131 mil a R$ 250 mil Produtos entre R$ 251 mil a R$ 500 mil Produtos entre R$ 501 mil a R$ 999 mil Produtos acima de R$ 1 milhão x Compradores x Produtos Os diversos públicos compradores de imóveis:

59 Diferenciais Forma de pagamento é o atributo de maior importância Parcela que cabe no bolso Compra do primeiro imóvel para 80% Valorizam o Minha Casa Minha Vida como forma de pagamento Equipamentos Públicos 60% possui um automóvel popular 15% dos chefes de família tem nível superior Sonho: A Casa Própria Condomínio é um atributo de grande valor Maior mercado de consumo: famílias no perfil Compradores Minha Casa Minha Vida

60 Diferenciais Localização x Preço Preço define o local Primeiro Imóvel 60% + 40% família Crescendo Entorno com Escola e acessibilidade para outras regiões 80% tem 1,5 automóvel 60% dos chefes de família possui nível superior A Casa é o sonho e segurança familiar para a mulher Itens de lazer são grandes diferenciais para o empreendimento famílias neste mercado de consumo Produtos entre R$ 130 mil a R$ 250 mil

61 Diferenciais Localização é o atributo de maior importância Estilo de vida que o bairro permite, é um definidor de compra Serviços do entorno são indispensáveis Maior participação de Singles e Casais sem Filho (Jovens Antenados) 100% possui automóvel 80% possui 1 imóvel 75% dos chefes de família possui nível superior completo A percepção de segurança do condomínio é indispensável para o dia a dia Varanda gourmet/ integrada é o grande diferencial do imóvel famílias neste mercado de consumo Produtos entre R$ 250 mil a R$ 500 mil

62 Diferenciais Localização é definido pelo estilo de vida (o melhor que pode conquistar) Busca o aconchego do bairro que idealiza como o ideal Espaço interno do imóvel é o grande diferencial Varanda/ Gourmet / Vista/ Verde 70% viaja para o exterior uma vez por ano 80% possui uma segunda residência (campo/ praia) 100% dos chefes de família possui nível superior completo Seguranças, Guaritas, Câmeras no Perímetro Imóveis diferenciados/ Pé direito Duplo, Varanda Integrada com a cozinha Conveniência e tecnologia para morar começa a contar famílias neste mercado de consumo Produtos entre R$ 500 mil a R$ 1 milhão

63 Diferenciais Localização é região de melhor qualidade de vida (que o dinheiro pode comprar) O Bairro tem que ser nobre e com vantagens de um local de alto padrão Proximidade com pequenos centros comerciais Duas varandas (Gourmet e Varanda)=tendência 95% viaja para o exterior uma vez por ano Padrão e conforto com uma visão de diversos lugares do mundo Automação completa diferencia o produto Valorização do verde dentro do empreendimento Todos dormitórios com suite famílias neste mercado de consumo Produtos acima de R$ 1 milhão

64 Tendências SAUDABILIDADE E BEM ESTAR CONVENIÊNCIA E PRATICIDADE ÉTICA E SUSTENTABILIDADE SENSORIALIDADE E PRAZER Quais Tendências Contemporâneas Estão atuando no Mercado Imobiliário? QUALIDADE E CONFIABILIDADE

65 Obrigado


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