Formação de preços de venda Aspectos Mercadológicos Introdução e Ciclo de Vida do Produto Alguns conceitos mercadológicos são essenciais para a definição de uma correta estratégia de precificação

Os preços fazem parte do composto de marketing, como um dos famosos 4Ps. Porém este deve estar em harmonia com os demais Ps: produto, propaganda e praça (distribuição)

Os preços se baseiam em diversas variáveis, entre as quais as percepções dos consumidores, as questões internas de posicionamento da empresa no mercado e a interligação com os outros componentes do mix de marketing, os custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a cada produto.

Todo produto passa, de modo muitas vezes não bem definido, por quatro estágios em seu ciclo de vida:

Ciclo de Vida do Produto

Introdução : período em que o produto é lançado no mercado, onde suas vendas vão crescendo lentamente. Não há lucros nesta fase, em virtude dos custos para colocar este produto no mercado ( Investimento) Crescimento : período de aceitação rápida pelo mercado e de lucros crescentes(Domina) Maturidade : período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência (Diferencia) Declínio : é quando as vendas e os lucros começam a cair ( Reposiciona)

Vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio, que é o desenvolvimento ou pré-introdutório. Na verdade, este estágio é pouco mencionando porque, não existem receitas e quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação.

Entretanto, em precificação este estágio é importantíssimo, pois pressupõe criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter todos os atributos valorizados pelo consumidor, como preço de venda com seu peso relativo.

Podemos dizer que um produto mal desenvolvido, inclusive em relação ao seu preço de venda, dificilmente obterá sucesso nos estágios subseqüentes.

Ciclo de vida do Produto: Características principais

Fatores Internos Todas as empresas possuem fatores internos às suas organizações que devem ser levados em consideração nas políticas de preços.

O primeiro deles é posicionamento estratégico desejado para o produto. É preciso lembrar que preço é um componente do mix de marketing, sendo assim deve interagir com os demais.

Posicionamento de Preços PosicionamentoM. C. UnitáriaCaracterística s Básicas Objetivo Principal VantagensDesvantagens Sobrevivência de curto prazo Baixíssimas ou negativas Preços baixos para manter a operação da empresa Fazer caixaPermitir a continuidade dos negócios, a curto prazo Criar preços de referência muito baixos Maximização da lucratividade ElevadíssimasEstratégia de curto prazo ou a produtos de curto ciclo de vida Oportunidade para altos ganhos Elevadas margens Criar uma imagem de preços exorbitantes Maximização da participação de mercado BaixasPreços baixos Ganhar mercado e lucros a longo prazo Boa estratégia em mercados sensíveis a preços Não fideliza clientela Aumento de prestígio/ liderança de qualidade ElevadasRealçar qualidade premium Margens elevadas FedelizaçãoNão ter o valor percebido conforme o preço praticado

Políticas e administração de preços Estratégias para novos produtos e serviços Skimming – desnatar, significa maximizar a margem de contribuição a cada nível de preços. Utilizado em casos em que não há produtos similares no mercado. Penetração de Mercado – ao contrário do Skimming, busca margem de curto prazo, via preços baixos, conquista de amplas faixas de mercado, obtendo MC unitárias baixas compensadas pelos elevados volumes de mercado.

Fatores Externos Mercados Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: Concorrência perfeita, concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios

Concorrência perfeita - são mercados em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis de oferta e demanda. Nesse mercado os produtos/serviços não apresentam distinções ( commodities).

Concorrência monopolista – apesar de haver vários fornecedores de uma determinada categoria de produto, uma ou poucas empresas oferecem variedades exclusivas. Pode-se dividir os consumidores em segmentos que buscam características distintas no tocante a atributos do produto (funcionalidade, marca, serviços, estilo ou design)

Para alguns motoqueiros, por exemplo, as motos da marca Harley-Davidson possuem tradição e imagem única, fato que as torna insubstituíveis e distinta dos concorrentes, mesmo quando estas apresentam design e características similares.

Oligopólio – há poucos produtores que dominam o mercado. Cada empresa pode influenciar significativamente o mercado, mas nenhuma detém total controle. A inter-relação dos competidores é grande: na maioria das vezes, quando um deles ganha participação no mercado, outros a perdem.

Como exemplos de oligopólios temos os setores de montadoras de automóveis, distribuição de combustíveis, cimento e fabricação de aviões.

A fronteira entre concorrência monopolista e oligopólio pode parecer imprecisa, mas a principal diferença está no fato de que, no oligopólio, as empresas, explícita ou tacitamente, se coordenam para impor preços e outras condições aos compradores de produtos muito parecidos.

Já na concorrência monopolista, os consumidores percebem os produtos como diferenciados, em vez de substitutos entre si, o que dá poder aos fornecedores, mas não por uma razão que viole os direitos do consumidor.

Monopólio – predomina um único fornecedor de determinado produto ou serviço, não havendo nenhum substituto próximo. Como exemplo podemos citar os serviços de distribuição de energia elétrica ou água.

Podemos citar ainda o mercado monopsônio, onde existe um único comprador e diversos fornecedores. Como exemplo, o caso de algumas compras oficiais, como os equipamentos exclusivos da Forças Armadas, cujo preço não costuma ser imposto pelo governo, e sim definido num processo de licitação em que, preservadas as necessárias exigências técnicas, ganha o contrato de fornecimento a empresa que fornecer o menor preço.

Quadro-resumo: Tipos de Mercados Características Básicas Concorrência Perfeita Concorrência Monopolista Concorrência Oligopolista CartelMonopólio Estatal Monopólio Privado OfertantesMuitos Poucos UM Entrada no setor Fácil DifícilDificílima ProdutosIguaisMuito SimilaresSimilares ou não Sem concorrência Poder de precificar NenhumPoucoElevadoMuito Elevado Muito elevado Margem de Contribuição Unitária % BaixaMédiaElevadaMuito elevada Depende do objetivo Muito elevado ExemploSojaRestaurantesTelecomunicaç ões CimentoRefino de petróleo Produção de insulina

Considere produtos disponibilizados em mercados com perfis abaixo. A partir dos diversos posicionamentos mercadológicos possíveis, defina, de acordo com a tabela, as diferenças de preços lógicas, a serem praticadas em relação aos preços médios praticados pelos demais participantes. Suponha que o seu produto já exista previamente, inclusive com preços definidos e praticados, ou seja, indique qual deve ser a diferença percentual de preços, em relação aos demais concorrentes. Suponha que você seja contratado como o novo gerente de preços da empresa. Qual a sua sugestão para cada linha de produtos? Justifique cada sugestão. Considere a participação de mercado, em concorrências monopolistas, de 2% como baixas e de 5% como elevadas.

OBS: A questão só será validada mediante justificativa.

ItemMercadoCiclo de Vida % Part. mercado atual Objetivo da Empresa Valor Percebido Sensibilidade a preço Atitude 1Concorrência Monopolista Introdução1%Maximização da Participação de Mercado NormalMédia 2Concorrência Monopolista Maturidade2%Maximização da Participação de Mercado NormalMédia 3Concorrência Monopolista Crescimento3%Aumento de Prestígio AltoBaixa 4Concorrência Perfeita Maturidade2%Sobrevivênci a BaixoAlta 5Concorrência Monopolista Introdução2%Maximização Lucratividade AltoMuito Baixa 6OligopólioDeclínio3%Sobrevivênci a BaixoMédia 7Concorrência Monopolista Maturidade15%Maximização Lucratividade NormalMédia