Assessoria de Imprensa – Como se relacionar com a mídia Maristela Mafei

Exercício de honestidade = Prática constante – introdução e cap 1 Cultive a honestidade com seus assessorados, com a imprensa e com quem mais você for se relacionar tanto profissional como pessoalmente.

Relacionamento com a imprensa Quem parte para um relacionamento direto com a imprensa ou por intermédio de uma assessoria está “comprando” um risco o tempo todo. Pode dar certo ou não dar. A mídia veicula informações que seus profissionais pautam, apuram e publicam ou levam ao ar a partir de seus próprios critérios.

É aqui que o assessor entra A notícia veiculada pode ou não fornecer a percepção correta da realidade abordada. Como o assunto chega ao jornalista? Como as informações são apuradas e editadas? Qual é a experiência, autonomia e ética do profissional da imprensa? Como é a isenção do veículo ao qual o jornalista pertence? É aqui que o assessor entra: no esforço de ajustar a percepção pública à realidade de seus assessorados.

Nem tudo que a imprensa publica é verdade – Imprecisão da Notícia Mesmo ma notícia correta pode trazer muitos danos para os envolvidos, apesar de correta, ela pode ser negativa. Uma notícia incorreta, mesmo que considerada positiva para os envolvidos, é muito mais danosa. Uma notícia incorreta e negativa ao mesmo tempo têm um efeito perverso. A mídia pode provocar a destruição de reputações, algumas vezes de maneira irreversível.

Nem tudo que a imprensa publica é verdade – Imprecisão da Notícia O poder de destruição da mídia é muito maior do que o de construção.

Jogo de paciência Não há garantias de que o assessorado verá na mídia somente o que gostaria e com abordagem elogiosa. Paciência será necessário para explicar infinitas vezes a diferença entre assessoria e mercado publicitário.

A “má vontade” dos jornalistas de redação Além de enfrentar a desinformação e a resistência de alguns assessorados, você terá de encarar certa impaciência de repórteres. Ao divulgar as realizações de ser assessorado para a imprensa, muitas vezes o assessor é visto como um profissional pago para defender os interesses da corporação independentemente de sua ética e convicção.

A “má vontade” dos jornalistas de redação Há jornalistas de redação que afirmam não falar com assessores de imprensa ou que só acreditarão nos assessores quando estes veicularem notícias contra os próprios clientes.

Entre um bom repórter e um bom assessor - cap 2 e 3 Apurar criteriosamente informações sobre o assessorado Buscar dados que compõem uma notícia Procurar fontes confiáveis Identificar se o fato a ser divulgado é de interesse público

Gestor Estratégico Conhecer a produção jornalística Construir uma rede de relacionamentos (jornalistas, formadores de opinião, público interno e interlocutores) Ter planos de gerenciamento de crises

Gestor Estratégico Para: Consolidar uma boa imagem da organização Criar oportunidades na mídia Representar o assessorado Pensar em situações que podem ser prevenidas

“Espinha dorsal da assessoria é o Bom relacionamento com a imprensa” Instrumento de divulgação do assessorado   X   articulador estratégico

O que é de interesse público para um lado é também para o outro? Você pode ter uma boa matéria do ponto de vista da imprensa, mas não interessa ao seu assessorado que seja divulgada.

Ainda existem objetivos em comum Assessor intensifica o fluxo de informação entre os meios de comunicação e a sociedade. Facilita o acesso dos jornalistas às fontes Mantém canal aberto para a comunicação com a imprensa

Um novo modelo de comunicação Séc. XVIII – Caracterizada como meio de batalha de opinião Séc. XIX – surge a imprensa comercial, prioridades publicitárias / outros interesses que não o debate público.

3ª fase TV e comunicação de massa intensificam o uso da publicidade e priorizam o espetáculo e o divertimento em detrimento da argumentação da imprensa de opinião. Técnicas de comunicação do governo e empresas ganham complexidade para expor melhor suas imagens. Busca de visibilidade para projetos e organizações Estabelece interesses privados

“O público que se dane” (William Henry Vanderbilt)

Ivy Lee Ex-jornalista de economia do The New York Times, New York Journal e New York World. Passa a oferecer ao Mercado informações empresariais que as próprias empresas autorizavam com o objetivo de atingir a opinião pública

O PESO DA GUERRA 1ª Guerra Mundial, Relações públicas ganhou impulso com a quebra da Bolsa de Valores em 1929, 1930 – 60% das matérias The New York Times, vinham de pautas intermediadas por assessores de imprensa. 2ª Guerra Mundial – assessoria pelos interesses autoritários, fascismo e nazismo.

EXPERIÊNCIA BRASILEIRA Início séc. XX – Ministério da Agricultura , Indústria e Comércio, gestão Presidente Nilo Peçanha (1909-1910) Serviço informativo. 1914 – Empresa Light, criou área interna de relações públicas. 9 anos depois Boletim Light, considerado o 1º house organ no Brasil.

A MÁCULA DAS DITADURAS Foi criada A Voz do Brasil. Departamento de Imprensa e Propaganda Abertura das fronteiras comerciais provoca aumento da demanda pelos serviços de relações públicas.

A MÁCULA DAS DITADURAS 1996 – mudança na forma de produção no relacionamento das empresas e funcionários com o público externo. Privatizações, empresas altamente fiscalizadas pela sociedade – acelerou as trocas de informação, proporcionou salto tecnológico e concorrência, movimentando ainda mais o mercado publicitário e de relações públicas.

A MÁCULA DAS DITADURAS Lei de defesa do consumidor – Consumidor para de reclamar e passa a procurar a imprensa e órgãos de defesa para exigir providências.

“Não tenho nada a declarar” Passa a ser encarado negativamente para os negócios e a comunicação tornou-se estratégia.

1990 – relações públicas se modernizam Surge a Comunicação Integrada, reunindo: comunicação mercadológica Comunicação interna Comunicação institucional (assessoria e relações públicas de responsabilidade social e promoção cultural)

“ O ofício das relações públicas abrange buscar compreensão mútua entre a instituição e seus públicos, conciliar interesses, estabelecer a integração e o diálogo. Dentro desse escopo, estão embutidas as atividades de assessoria de imprensa, que se dirigem especificamente à interlocução com a mídia noticiosa, mediadora, por sua vez, do relacionamento entre a organização e seus públicos mais amplos”.

Karla cap 4 e 5

Procedimentos de Trabalho – cap 6 e 7 * Demonstrar habilidade * Saber tudo de seu assessorado * Estar sempre atualizado * Saber o que é notícia e ter foco * Manter contato diário com seu assessorado * Criar coletivas * Não ser inconveniente com os jornalistas *Manter seu assessorado ciente de tudo que sai na mídia, que se refere a ele.

Instrumentos de do Dia- a- Dia do Assessor de Imprensa Press Kit – pasta de arquivos eletrônicos Follow Up- retorno por telefone com os jornalistas Mailing List- lista que contenha todos os veículos de comunicação Media Training- cursos e treinamentos oferecidos pela assessoria para os assessorados

Press Realese- um texto jornalístico com informações para a imprensa, ele deve apresentar: Ser redigido como se fosse uma matéria jornalística. Ser claro Ser redigido com palavras simples No Maximo duas páginas Trazer datas e locais em destaque. Nome,telefone e logotipo da assessoria.

Workshops- cursos, seminários e palestras que ajudaram o assessor. Clipping- reúne matérias vinculadas na mídia sobre seu assessorado, com abrangência nacional e internacional. Comunicação On Une- uma ferramenta online que o assessor pode usar para se manter sempre na frente. Website- sites que o assessor pode criar para deixar seu assessorado sempre na mídia online.

Mensuração de Resultados- é o resultado do trabalho do assessor sobre seu assessorado na mídia. Relatório de Avaliação- é encaminhado mensalmente para o assessor, e assim feita uma coletiva entre os membros, com o uso do clipping pode se ter uma base. Analise Estratégica da Mídia- como está sento exposto seu assessorado na mídia. Auditoria de Imagem- uma avaliação quantitativa e qualitativa do seu assessorado.

Formas usuais de Relacionamento com a Imprensa. Ser convincente, mostrar que você tem foco e faro para noticias Saber para qual tipo de mídia será divulgado e horários que você pode ligar Ter a iniciativa de fazer entrevistas individuais Saber a hora certa de divulgar uma entrevista coletiva

Mostrar para seu assessorado, o que deve ou não responder em entrevistas. Deixá-lo sempre atualizado de tudo a seu respeito na mídia. Ligar para os chefes de redação, quando a imprensa não comparece em coletivas .

Formas usuais de relacionamento com a imprensa – cap 7 e 8 - Não abusar dos realises - Construir um relacionamento ético com os jornalistas - "Sacação" -> saber diferenciar o que é e o que não é notícia - Ter "tino" de repórter para encontrar boas pautas - Conhecer o conteúdo que vai divulgar - Dar opção de pauta para as mídias - Entrevistas individuais (não exclusivas) - Dar aula para o assessorado - Coletiva de imprensa

Risco A imprensa não compareceu, e agora? Exclusiva Para colunistas

Pautas Especiais Pautas Cibtextualizadas Artigos Encontros Informais Visitas às Redações O inverso - a imprensa vem até você - Acompanhamento do cliente - Quando o repórter mente Tratamento com "inimigos" Conhecimento das redações

ERROS MAIS COMUNS: cap 9 e 10 * O cliente não quer falar * Cliente que fala muito e sem foco * Interrogatório * Amigos? * Coletiva fora de controle * Ao lado de personalidades * Assessor não é dono *A culpa é da imprensa

Agilidade, Perspicácia e segurança SITUAÇÕES DE CRISE “A cerimônia de batismo” de um assessor de imprensa na lida dessa profissão é o enfretamento de uma crise de imagem. O assessor deve responder com: Agilidade, Perspicácia e segurança

Algumas crises não cabem sequer dentro do mais azeitado plano previamente construído. Ex: Acidentes com danos às pessoas, como vazamento de petróleo, queda de avião, etc. Produtos adulterados, falsificados ou com problemas de qualidade.

Se cabe a imprensa trazer assunto à tona, com maior ênfase, as organizações e personalidades também são responsáveis por, em alguns casos, não tomar medidas que antecipem resultados negativos para a imagem. Pânico do assessorado Satisfação do jornalista

Se o fatos estão diante de todos é impossível fugir, então o que os envolvidos tem a fazer é prestar esclarecimentos de interesse público e administrar o problema da maneira mais correta. Dar atendimento a vítimas Empenhar todos os esforços para minimizar estragos ambientais ou materiais. Adotar a transparência como norma nos comunicados . Entre outras alternativas que ajudam a reforçar na mídia o outro lado da questão.

A assessoria de imprensa deve buscar, pelo menos, alcançar o equilíbrio entre as versões da mídia para os fatos. Reconhecer a dimensão da crise, e os vários feitos, é um ato de humildade que a imprensa valoriza. Perguntas elementares devem ser feitas

O que causou a crise? De quem é a responsabilidade? Poderíamos ter descoberto tudo antes? Quais são os prejuízos humanos e materiais? O que fazer para minimizar de certa forma os danos causados?

A imprensa é apenas parte visível a crise A imprensa é apenas parte visível a crise. Para que o assunto deixe de ser abordado, é preciso resolver. Se não for possível ou enquanto isso não ocorre é necessário que as fontes que alimentavam o noticiário se convençam de que a empresa já tomou todas as providências possíveis e que tem o controle da situação.

PERSONALIDADES Situações de crise que envolvem pessoas físicas ou personalidades são muito particulares e devem ser examinadas caso a caso. Como regra deve-se afastar o pivô do escândalo do contato direto com a imprensa, deixando a função a cargo de algum amigo, advogado ou parente orientado pela assessoria de imprensa.