Como intento estratégico – “...criar uma diferença, o único modo de uma empresa se diferenciar dos concorrentes, mobilizando todas as forças internas de valor integrado.”
Categoria
Permanência na Memória
não é uma realidade imutável
Representa o significado dos produtos – indicam seu conteúdo e sua direção – “...os produtos são mudos e é a marca que lhes dá significado...”
Exigências do contrato da marca
capaz de entregar aos intermediários nos prazos, condições e formatos, de modo constante. capaz de conseguir volume e qualidade constantes;
progresso técnico e tecnológico – vantagem custo x desempenho;
expectativas e necessidades dos compradores potenciais
mostrar ao público-alvo seu significado para fazer dela, com o tempo, um signo, uma referência. Profa. Ms. Antonieta Christovam
Visão econômica das marcas contabilização desse ativo posição na mente dos clientes potenciais – share of mind; Notoriedade, imagem, confiança e reputação adquiridas = receitas futuras; capacidade de manter seu valor agregado; O capital da marca deve ser administrado, alimentado e controlado; brand equity Imóveis e terrenos; Ativos materiais – máquinas e fábricas; Mente dos clientes As Marcas – Capital das Empresas – Jean-Noel Kapferer 2003 Profa. Ms. Antonieta Christovam
Econômica x Jurídica x Mercadológica Visão Jurídica –distingue a produção de uma empresa e certifica a sua origem (...) Verdadeiro capital da empresa é intangível, imaterial e vive em suas marcas “(...) ponto de referência de todas as impressões positivas e negativas formadas pelo comprador ao longo do tempo, quando encontra os produtos da marca, rede de distribuição,...” Profa. Ms. Antonieta Christovam As Marcas – Capital das Empresas – Jean-Noel Kapferer 2003