As funções do marketing 4 P's Produto Preço Praça Promoção

Produto As funções do marketing – Os 4 P’s Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. “Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade ou desejo.” Philip Kotler

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos Para administrar o composto de produtos, o gestor de marketing pode modificar, suprimir ou acrescentar produtos ou linhas de produtos. Pode-se modificar os aspectos do produto, como embalagem, dosagem, sabor, serviços;

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos Pode-se interromper a oferta de um produto, baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios seriam a lucratividade projetada, obsolescência e ação de concorrentes mais fortes. Devemos lembrar que a descontinuidade de produtos pode gerar insatisfação de clientes e dispensa de funcionários.

Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.

Etapas do desenvolvimento de novos produtos Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial.

Etapas do desenvolvimento de novos produtos 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto: Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética. Características do produto: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes. Design: Momento de criatividade e agregação de valor.

Etapas do desenvolvimento de novos produtos 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto: Segurança do produto – questão de ordem ética e legal. Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.

Etapas do desenvolvimento de novos produtos 4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes. 5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.

4 P's Marca As funções do marketing American Marketing Association “Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência” American Marketing Association

4 P's Marca As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler) AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler) Deve trazer a mente determinados atributos; Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais; Tem de induzir a visualização de suas características; Deve sugerir os valores da empresa; Precisa dizer algo sobre seus usuários.

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc. Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc. Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.

4 P's Marca AS FUNÇÕES DO MARKETING Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel, Montblanc). Expressão da emoção e espírito em um produto: “ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca” Bill Gates – Presidente da Microsoft

Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia 1. Redução a barreira ao surgimento de dezenas de novas empresas e marcas, na medida que possibilita a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos de mercado. 2. Possibilidade de uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos. Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management

Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia 3. Praticamente nenhum produto está imune a inovação, segmentação e fragmentação do mercado. 4. O processo decisório de compra fica fácil e transparente com o uso de navegadores de busca pela internet. Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management

Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia CONSEQUÊNCIAS: 1. A escolha tem um valor maior que a marca: A concorrência aumentou em todas as áreas; os fabricantes estão “comprando” seus clientes 2. O preço tem um valor maior do que a marca: “Procurar e comparar”; “o melhor valor possível”. 3. A busca e a espera pela novidade: Novos lançamentos cada vez em menor tempo. A maioria dos negocios de tecnologia mostra que 50% da receita vem de produtos com menos 2 anos de lançamento Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia “ Se não houvesse infidelidade as marcas, as empresas não se mexeriam”. Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management

Marca: O maior patrimônio de uma empresa A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo, divulga, anualmente, o resultado da pesquisa Best Global Brands 2008, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo.

O maior patrimônio de uma empresa 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca: O maior patrimônio de uma empresa

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP As campeãs

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP Top feminino 1º 2º 3º

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP Top luxo 1º 2º 3º

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP

Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP

4 P's “ As empresas valem muito mais do AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca é dinheiro “ As empresas valem muito mais do que seus balanços contábeis dizem”

4 P's Gestão de Marcas Marcas múltiplas; Marca guarda-chuva; AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas Marcas múltiplas; Marca guarda-chuva; Multimarcas; Marca própria; Decisão de reposicionamento de marca; Criação e seleção de uma marca.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas É a estratégia na qual cada produto tem sua marca própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única. As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso com alto poder competitivo.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas: Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional; Experiência anterior na introdução de marcas individuais; Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específicas; Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia; Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Quais os benefícios de se usar marca múltipla? Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto. A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. As marcas múltiplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.

Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como: Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos. O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros. Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável. Não ocorrer sinergia entre os produtos.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família). A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas. Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares. A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva As principais vantagens são: O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca. Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Os riscos são: Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca. A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.

Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Os riscos são: Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.

Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras marcas específicas para cada produto. Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.

Gestão de Marcas – Marca própria 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca própria Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.

Gestão de Marcas – Marca Própria 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas – Marca Própria As vantagens: Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X; Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta; Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto. O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.

4 P's Gestão de Marcas Reposicionamento de marca AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas Reposicionamento de marca Por decisão estratégica, as empresas podem alterar o grau de importância de uma marca ou outra. Exemplo: Santander e Banco Real.

4 P's Gestão de Marcas Criação e seleção da marca AS FUNÇÕES DO MARKETING Gestão de Marcas Criação e seleção da marca Envolve a escolha do nome, a construção de associações e de identidade da marca.

4 P's A escolha da marca Tendência por marcas globais: AS FUNÇÕES DO MARKETING A escolha da marca  Tendência por marcas globais: Menor custo de promoção e maior identificação. Respeitar características locais: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Sentimentos do consumidor sobre um produto (segundo Brand Stewaedship) Personalidade Fé Segurança Confiança Amizade Status Comunhão de experiências 

4 P's Marca Marca Percepção Volvo Segurança Unimed Saúde Sony AS FUNÇÕES DO MARKETING Marca Marca Percepção Volvo Unimed Sony Victor Hugo Mercedes Disney Volkswagen Tetrapak Segurança Saúde Tecnologia Status Prestígio Entretenimento Durabilidade Higiene/Assepsia 

4 P's Símbolos e Logotipos AS FUNÇÕES DO MARKETING Símbolos e Logotipos Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca. Tempo e altos investimentos para fixação na mente.

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Símbolos                                                                                   

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Logotipos

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Logotipos

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans São frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante atributo ou valor. Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca.

4 P's Slogans Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo

4 P's Slogans Se é Bayer, é bom 1001 utilidades AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans Se é Bayer, é bom 1001 utilidades

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Slogans                                                          

Causas de fracassos de marca 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Causas de fracassos de marca As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha; Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores; “Foco no produto e não na marca”; Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.

Construindo marcas fortes Clube Atlético Mineiro 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Construindo marcas fortes                                                           Clube Atlético Mineiro Galo Forte Vingador

Construindo marcas fortes 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Construindo marcas fortes Tolerância da população: Violação da lei como forma de levar vantagem: “Lei do Gerson”; Tolerância da polícia: Questão social e falta de apoio do governo; “Cultura da aceitação e valorização da transgressão”; Camelódromos. Informalidade devido ao desemprego. Tolerância do governo

4 P's Pirataria Pirataria Crime organizado Sonegação de impostos AS FUNÇÕES DO MARKETING Pirataria Crime organizado Sonegação de impostos Pirataria Clandestinidade Fomento ao tráfico drogas e armas

4 P's Pirataria O tamanho do problema – Impactos econômicos AS FUNÇÕES DO MARKETING Pirataria O tamanho do problema – Impactos econômicos Perda de arrecadação; Contribui com o baixo crescimento econômico (- 2,5%/ano segundo Mc Kinsey); Pirataria, informalidade e desrespeito a propriedade intelectual espantam investimentos privados externos e internos; Comprometimento das marcas.

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Pirataria “ Se não formos capazes de evitar as causas do crime, tolerá-lo porque atrás dele pode estar uma questão social é errar outra vez” Carlos Alberto de Camargo – Folha de SP – Novembro 2006

4 P's Pirataria O tamanho do problema AS FUNÇÕES DO MARKETING A pirataria movimenta R$ 56 bilhões ao ano no país em 2004, eliminou 2 milhões de empregos formais O governo deixou de arrecadar R$ 8,4 bilhões em impostos, ou cerca de 0,5% do PIB brasileiro As indústrias brasileiras perderam R$ 30 bilhões

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Mix de produtos É a quantidade de produtos oferecido por uma determinada empresa ao mercado. O termo pode ser usado para uma determinada linha de produtos ou para toda a empresa.

4 P's Mix de produtos Unilever – Higiene e limpeza AS FUNÇÕES DO MARKETING Mix de produtos Unilever – Higiene e limpeza Limpeza doméstica Higiene pessoal

4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto; Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc; Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc; Protege, comunica e identifica o produto.

4 P's Funções da embalagem AS FUNÇÕES DO MARKETING Logística: Containers, caixas de papelão; Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc; Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc; Garantia de qualidade do produto: Embalagens à vácuo; Acrescentar valor: Transmissão de emoções (perfumes, higiene, beleza, etc).

4 P's Funções da embalagem Proteção Conveniência AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem Proteção Conveniência

4 P's Funções da embalagem Garantia de qualidade Proteção AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem                                        Garantia de qualidade Proteção

4 P's Acrescentar valor – Transmitir emoções Funções da embalagem AS FUNÇÕES DO MARKETING Funções da embalagem              Acrescentar valor – Transmitir emoções

Embalagem como instrumento de MKT 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Embalagem como instrumento de MKT Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor; Identificação imediata – A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola. Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumínio, tetrapak; Design – Cor, forma, tamanho, material; Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso (“mantenha fora do alcance de crianças”). 

Case: Havaianas O mundo a seus pés