Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e Propaganda Percepção no Consumo Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha

Fatores que influenciam o consumo Fatores de Internos de natureza psicológica: Necessidades Desejos Percepção Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

O que é percepção para vocês?

Percepção No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepção. Nós raramente paramos para analisar as sensações que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem à percepção da visão, audição ou tato. Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situações em contextos significativos. Esta é uma característica humana em relação a tudo que é familiar no meio ambiente.

Percepção Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo. Não vemos primeiro as partes e depois o todo. Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência unificada. Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos. Não enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou não.

Percepção Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato). Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que é o significado;

Percepção Percepção é um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenças e valores do individuo quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional; O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estímulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de decisão do consumidor;

Percepção O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação da compra; Chamar a atenção para seu produto é crucial na batalha pela mente do consumidor;

Percepção- como percebemos? A percepção humana possui dispositivos que proporcionam a seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados de filtros perceptivos. Alguns filtros: - Atenção seletiva = capacidade de selecionar as informações que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posição dos produtos; - Distorção seletiva = interpretar as informações dando um significado pessoal mediante a crenças e valores; - Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças e valores;

Percepção- organização dos estímulos Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido. a) por similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior;

Percepção- organização dos estímulos b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos; c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto;

Percepção- banalização dos estímulos Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção. Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso.

Percepção- dissonância cognitiva Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos; É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presença de opções excludentes e até contrastantes; Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas; O uso de estímulos sensoriais leva a construção da percepção do produto;

Percepção e a compra É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço: Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios Cuidar dos benefícios ofertados; Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;

Percepção de si mesmo: Auto-conceito Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser próprio. A diferença entre o eu real e o ideal leva a compras compensatórias.

Percepção de si mesmo: Auto-conceito Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos; Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver; Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros; Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem. Não sei se aquele é realmente seu rosto ou é outra máscara...

Treinando a percepção O que vocês percebem?

Fases da Percepção Exposição a uma informação; Atenção a informação; Decodificação.

Características da percepção Subjetividade; Seletividade; Simplificadora; Limitada no Tempo; Cumulativa.

Características dos estímulos à percepção Intensidade As pessoas tendem a selecionar estímulos de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.

Tamanho Prestamos mais atenção em anúncios maiores

Forma Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos

Cor – objetos coloridos atraem mais atenção

Mobilidade Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos.

Contraste Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador.

Localização Páginas impares são mais caras; Canto superior esquerdo de revistas; Pontas de gôndola versus prateleiras; Horários da TV; Ordem de seqüência na “janela”.

Insólito – características fora do comum

Níveis de processamento das informações externas Sensação Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias. Organização É a capacidade de classificar e categorizar os estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória. Interpretação A tendência é para interpretar (perceber) o mundo como queremos que ele seja.

Formas de organização da percepção Figura Elemento central Fundo Elemento difuso

Formas de organização da percepção - Grupamento Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá- los

Formas de organização da percepção - Continuidade Necessidade de completar uma figura ou idéia.

Formas de organização da percepção - Estímulos ambíguos Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas.

Vieses perceptuais Distorções entre o que o produto é, o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal. As diferenças percebidas entre produtos existem mais em função da receptividade dos consumidores às ações de marketing do que a diferenças concretas.

Vieses perceptuais Exposição seletiva Atenção seletiva Os consumidores escolhem os estímulos aos quais querem ser expostos; Atenção seletiva Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos chamam e prendem a atenção do consumidor; Interpretação seletiva Consumidores interpretam os estímulos de acordo com seu mapa de experiência e as suas crenças.

Formas de respostas a estímulos recebidos: Reativa negativa – aparente concordância com o estímulo recebido = relação de envolvimento; Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo recebido = relação de comprometimento Oscilantes – transitam nos dois universos

Referências bibliográficas DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3