Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática da Alimentação Saudável Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição - Universidade de Brasília Projeto financiado pelo Ministério da Saúde (Edital CNPq 51/2005)

Alimentação, Nutrição e Cultura A alimentação é um ato construído social e culturalmente. Experiência vivenciada desde o nascimento. A alimentação infantil parte do papel estabelecido socialmente para a criança e para a família. Philippi, Cruz & Colucci, 2003; Canesqui & Garcia, 2005 2

A Alimentação, a Criança e a Mídia As diferentes mídias têm papel importante na transmissão social e na socialização das crianças, sendo suportes de visões de mundo e de modelos. Chombart de Lauwe, 2001 As crianças apresentam um grande e potencial de mercado: Próprias compras Influências na compra da família Consumidores do futuro Linn, 2006 3

OBJETIVOS Caracterizar as inserções comerciais de alimentos (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições em relação aos demais produtos, estratégias de marketing utilizadas) na programação da televisão aberta e fechada e revistas de grande circulação. 4

HIPÓTESE A maneira em que a alimentação é destacada pela mídia por meio da propaganda tem contribuído para formação de hábitos alimentares não-saudáveis e para o fortalecimento da sociedade de consumo atual. 5

Método

Estudo Piloto TV: 24 horas – 6 dias consecutivos. Revistas: 30 periódicos. Material bruto: grade de análise - produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições; Resultado: Propaganda: 17% da programação diária Propaganda de alimentos → 6:30 – 22:30h - 105 inserções (9%) – 39 produtos diferentes 7

Amostra - TV 2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a cabo (Cartoon Network e Discovery Kids). Canais abertos: desenhos e programas femininos (matutino); novelas, filmes e programas destinados ao público jovem (vespertino); novelas e filmes (noturno). Canais a cabo: desenhos e programas infantis. 8 8

Procedimento de Coleta - TV 1 ano: 14/08/2006 – 13/08/2007 (52 semanas). 4 dias de semana e 1 de fim de semana em dias alternados e horários não coincidentes. 20 horas → 1040 horas/canal (4160 horas) 20% total de programação anual em IC 99%. Material gravado e selecionado por 7 alunos e nutricionistas previamente treinados. 9 9

Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo o dia da semana e o horário. SEMANA 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30 1 2ª/S 3ª 4ª 5ª 2 4ª/D 6ª 3 6ª/S 2ª 4 3ª/D 5 6ª/D 6 3ª/S 7 5ª/D 8 9 5ª/S 10 2ª/D Nota: S - sábado; D - domingo 10

Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo dia da semana e horário. Dia da Semana 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30 2ª 11 10 3ª 4ª 5ª 6ª Sábado 7 6 Domingo 11

Amostra - Revistas 18 revistas de variedade para adultos, femininas, e destinadas ao público infanto-juvenil: maior tiragem. Adulto: Saúde, Veja e Época Femininas: Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma, Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer Adolescentes: Capricho e Mundo Estranho Infantis: Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha 12 12

Procedimento de Análise Material bruto: grade de análise (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições) Alimentos: grade de registro Aspectos visuais da peça publicitária Público, maneira de exposição do produto na propaganda, tipo de produção, existência de diálogos, músicas ou jingles, características dos personagens e ambientes apresentados, foco e objetivo da propaganda e demais estruturas comunicacionais utilizadas. Transcrição literal do material verbal e visual (Bauer e Gaskel, 2002). 13 13

Procedimento de Análise SPSS 16.0 – freqüência; Qui-quadrado e ANOVA relações de significância p<0,05 Projeto aprovado pela Comissão Nacional de Ética em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da Faculdade de Ciências da Saúde – UnB. 14 14

Resultados Preliminares TELEVISÃO

Informações Gerais Total de horas analisadas: 4108 (98,8%) Tempo destinado à propaganda: 779 horas (19,0%) No. de propagandas: 128.525 No. de exposição das peças publicitárias de alimentos: 8009 (9,7%) No. de peças publicitárias de alimentos ≠: 565

Distribuição percentual do tempo destinado à propaganda, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. N=8009

Distribuição percentual das propagandas de programação, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. N=8009

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 4 emissoras de TV, Brasil, 2006-2007. * Sem as peças publicitárias de programação. N = 68.727

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias na TV GLOBO, Brasil, 2006-2007. * Sem as peças publicitárias de programação. N = 21326

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no SBT, Brasil, 2006-2007. * Sem as peças publicitárias de programação. N = 20340

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Discovery Kids, 2006-2007. * Sem as peças publicitárias de programação.

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Cartoon Network, 2006-2007. * Sem as pecas publicitárias de programação.

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo as diferentes emissoras, Brasil 2006-2007. p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações. N=8009

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes tipos de apresentação, Brasil 2006-2007. N=8009

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes horários de TV, Brasil 2006-2007. * N=8009 *p < 0,05

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, TV Globo, Brasil 2006-2007. N= 1481 p>0,05

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, SBT, Brasil 2006-2007. N= 2057 6:30-10:30/18:30-22:30 10:30-14:30/14:30-18:30 14:30-18:30/18:30-22:30 p<0,05

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Discovery Kids, Brasil 2006-2007. N= 550 18:30-22:30 p<0,05

Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Cartoon Network, Brasil 2006-2007. N=3921 6:30-10:30 p<0,05

Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos mais freqüentes veiculados nas peças publicitárias de alimentos, em canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007. Esses 5 grupos representam 71,6% do total de alimentos veiculados na TV

Distribuição dos fabricantes que mais freqüentemente anunciam alimentos em canais abertos e fechados, Brasil 2006-2007. Fabricantes Freqüência Percentual Lucky 763 9,5 Mc Donald's 661 8,3 Nestlé 632 7,9 Coca-cola 488 6,1 Kraft Foods 397 5,0 Bob's Burger 361 4,5 Giraffas 322 4,0 Sadia 256 3,2 Kellogg's 243 3,0 Schincariol 235 2,9 Total 4358 54,4

Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Salgadinho Lucky 569 7,1 McLanche Feliz 555 6,9 Trikids Bob's 334 4,2 Kit Lanche Giraffas 314 3,9 Biscoito Trakinas 287 3,6 Cereal Matinal Kellogg's 243 3,0 Mini Schin 235 2,9 Achocolatado Muky 225 2,8 Coca-cola 201 2,5 Salgadinho Elma Chips Total 3194 39,5

Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Coca-cola 120 8,1 Produtos Sadia 113 7,6 McLanche Feliz 95 6,4 Arroz Camil 91 6,1 Hot Pocket Sadia 50 3,4 Iogurte Activia 47 3,2 Kinder Ovo 45 3,0 Coca-cola Light 36 2,4 Tic Tac 34 2,3 Danoninho 31 2,1 Total 662 44,7

Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, SBT, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual McLanche Feliz 135 6,6 Kit Lanche Giraffas 115 5,6 Cereal Matinal Kellogg's 113 5,5 Redufim 112 5,4 Sucos Trink 90 4,4 Coca-cola 81 3,9 Liposbelt Prime Emagrecedor 70 3,4 Biscoito Trakinas 69 Wafer Minueto 65 3,2 Total 931 45,3

Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Mingo Quaker 117 21,3 Kit Lanche Giraffas 94 17,1 Chocolate Baton 89 16,2 McLanche Feliz 59 10,7 Ninho Soleil 48 8,7 Trikids Bob's 32 5,8 Cereal Matinal Estrelitas 29 5,3 Chocolate Surpresa 28 5,1 Balas Nerd 16 2,9 Achocolatado Lanche Prático Cemil 9 1,6 Total 521 94,7

Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007. Produto anunciado Freqüência Percentual Salgadinho Lucky 569 14,5 Trikids Bob's 299 7,6 McLanche Feliz 266 6,8 Achocolatado Muky 225 5,7 Salgadinho Torcida Chips 194 4,9 Biscoito Trakinas 191 Mini Schin 183 4,7 Iogurte Chamyto 151 3,9 Salgadinho Elma Chips 147 3,7 Cereal Matinal Kellogg's 112 2,9 Total 2337 59,6

Distribuição percentual do público-alvo dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. 44,1% 26,2% 15,9% 13,8% N=565

Distribuição percentual do contexto de compra ou consumo do produto anunciado nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. N=565

Distribuição percentual da forma de apresentação dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008. N=565

Distribuição percentual da forma de produção das diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007. 36,5% 48,0% 15,6% N=565

Distribuição percentual da utilização de música em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2007-2008. Jingles 11,5% 95,8% 4,2% N=565

Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens humanos em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.

Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens animados em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.

Distribuição percentual do objetivo das peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.

Presença de situação lúdica na peça publicitária, Brasil 2006-2007. Relação com atividade física apenas 10,3% 64,8% 35,2% Indicação terapêutica ou de propriedade funcional 6,9% N=565

Resultados Preliminares REVISTAS

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 18 revistas, Brasil, 2006-2007. N = 18.689

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 5 revistas infantis, Brasil, 2006-2007. N = 1.331

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 2 revistas para adolescentes, Brasil, 2006-2007. N = 1.734

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 3 revistas para adultos, Brasil, 2006-2007. N = 5.913

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 8 revistas femininas, Brasil, 2006-2007. N = 9.711

Distribuição percentual do foco da peça publicitária, Brasil, 2006-2007. 78,3% 18,0% 3,7% N = 700

Distribuição percentual do alvo de peça publicitária, Brasil, 2006-2007. 68,0% 16,3% 15,7% N = 700

Distribuição percentual do alvo de peça publicitária, Brasil, 2006-2007.

Conclusões Propagandas de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal são mais comuns; Estratégias de marketing voltadas ao público infantil e que promovem sua identificação; Alimentos relacionados ao aumento da incidência de sobrepeso/obesidade 56

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