“Como Planear uma Campanha Eleitoral” UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005 CASTELO DE VIDE 31 DE AGOSTO 2005 “Como Planear uma Campanha Eleitoral”

-» o judicial, o político e o mediático. ENQUADRAMENTO Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização. A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e ao carácter a resistência e a perseverança. Não há apenas um “tempo”. Há vários “tempos” -» o judicial, o político e o mediático. E todos os tempos são explosivos!

ENQUADRAMENTO O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a manutenção do Poder. O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e longo prazos, em que o target é o cidadão. O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o target é o eleitor. Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.

DEFINIÇÕES GERAIS A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um candidato a eleger-se. A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente, contribuem para a derrota. Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido pelos nossos interlocutores

QUESTÕES PRÉVIAS COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ? QUAL É A NOSSA META ELEITORAL ? COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?

… O DIA SEGUINTE !

COMO É QUE TUDO COMEÇOU ? Há uns meses atrás ….

1. O CANDIDATO Um candidato só por si, sem ideias, sem competências, sem alma, de pouco nos vale.                                É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se constroem as estratégias de marketing e comunicação política. As características associadas a um político são também muito importantes.

2. A EQUIPA A equipa deve espelhar o que é o candidato -» “se a equipa é assim, imaginem o líder”. O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade. Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana

3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA PRINCÍPIOS BÁSICOS: 1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer. 2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso ou fracasso Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.

3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS: Identificação de todas as actividades inerentes ao desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ? Escolha das pessoas mais capazes para executar essas actividades -» QUEM VAI FAZER ?

A organização: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa. Ups! Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno A modernização da comunicação política provoca uma profissionalização dos membros da campanha. A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das ideias surgidas nas reuniões.

4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA AUTÁRQUICAS 2005

5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO Embora problemático, nenhum candidato pode – nem deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR PARA MULTIPLICAR Relações difíceis! O discurso, as propostas, o político, a sua imagem e postura devem conviver em harmonia e não em estado de contradição. Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de marketing e comunicação política. É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se constroem as estratégias de marketing e comunicação política.

6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA Partido preparado; estar sempre operacional –» Endomarketing Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”.

7. SEGMENTAÇÃO Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definem-se como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e sobre os quais recai a nossa acção política. Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se introduzirmos algumas técnicas de segmentação política. Por exemplo:

8. PERCEBER ONDE ESTAMOS Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa científica é necessária para ajudar a balizar as decisões. As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico Quem detém a informação detém o poder

8. PERCEBER ONDE ESTAMOS Estudo de opinião e sondagens: Saber o que desejamos perceber. Definir uma amostra correcta. Escolher os métodos correctos. Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas respostas directas.

ESTUDOS DE MERCADO Mercado eleitoral: Tornou-se vital para qualquer força política, para qualquer político, conhecer muito bem e ao pormenor o seu mercado político. Conhecer em cada momento as aspirações, anseios e necessidades dos seus cidadãos e o grau de satisfação. Utilização dos mais variados tipos de estudos de opinião, as sondagens, os focus group, entre outros.

Um Plano de MKT Eleitoral ANÁLISE DA PROCURA » Um Plano de MKT Eleitoral Definição do Mercado-alvo Quantos votos são necessários para o sucesso? Onde estão? Como e onde posso crescer? Quais são os meus concorrentes? Onde estão e qual é o seu potencial?

9. O PLANO ESTRATÉGICO Objectivos centrais: Definição das metas eleitorais pretendidas Avaliação da situação inicial Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e responsáveis Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau de cumprimento das metas pré-definidas Deve prever planos de contingência

» ANÁLISE DA OFERTA 10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing político tenha sucesso é condição sine qua non que existam: Um programa político Protagonistas credíveis e preparados Um conjunto de ideias-chave para acção política

10. CONTRATO COM O ELEITORADO O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é sensível a eles O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e capacidade de solucionar problemas O programa deve ser um documento simples, conciso e claro A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver pessoas fora do partido                                                                                                                     

11. POSICIONAMENTO Três acepções mais importantes no conceito de imagem: Imagem real Imagem desejada Imagem percebida

Definição da oferta POSICIONAMENTO Quais os temas da minha candidatura? Qual a assinatura da campanha? Qual a imagem da campanha?

12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos especialistas e dos políticos. Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada, transforma a mentira em verdade

13. COMO É QUE VOU TRANSMITIR AS IDEIAS? O sucesso da comunicação está na repetição constante e sistemática dos temas principais. Não há improvisos; há muito treino. Com profissionalismo. Definindo, de forma clara, o papel de cada uma das pessoas envolvidas no processo.

14. A AGENDA DA CAMPANHA Traçar objectivos claros Conhecer bem a realidade local (jornais e rádios locais, líderes de opinião, instituição de intervenção cívica, …) Planear bem todas as actividades a realizar (reuniões, visitas, acções de massas, jantares de apoiantes, acções de rua, etc.) Definir ciclos de intensidade da campanha, de acordo com o cronograma geral

15. MEIOS A UTILIZAR Meios de comunicação social Publicidade e suportes comerciais Eventos Relações Públicas Marketing directo Internet SMS O boca a boca

16. ORÇAMENTO O orçamento é o ponto de transição entre o planeamento e a execução de uma campanha Os Recursos Financeiros: Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa. Custos mais comuns numa campanha eleitoral: Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising) Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...) Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc.) Outras despesas (deslocações, veículos, etc.) Ups!

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO Novo enquadramento legal (www.tribunalconstitucional.pt): Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e Campanhas Eleitorais Lei Orgânica nº 2/2005 - Lei de organização e funcionamento da ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO A ENTIDADE emitiu uma “Listagem indicativa do valor dos principais meios de campanha e de propaganda política” a partir da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica em curso. São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as eleições. É definido um valor máximo para os gastos em campanha eleitoral, concelho a concelho

17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem em conta, também, o nº de votos obtidos É necessária a apresentação prévia de orçamentos das campanhas eleitorais Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários financeiros)

18. O TERRENO (O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing Ir ter com os eleitores Estabelecer o maior número de contactos pessoais Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas                                                       

19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADE Os eleitores elegem o candidato que lhes dê a maior esperança de benefícios                                                               Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor. Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar

CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE 20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA VOLUME DA CAMPANHA PRÉ-CAMPANHA LANÇAMENTO CRESCIMENTO CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE CLÍMAX DA CAMPANHA DECLÍNIO – quando?

21. CLIMAX FASE FINAL DA CAMPANHA O ataque aos indecisos Aumento das acções de rua Dramatização da comunicação O apelo ao voto

22. A AVALIAÇÃO Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela campanha (estratégia e acções no terreno) Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das metas intermédias previamente definidas Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos

23. O SEGREDO DA VITÓRIA Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade Ser bem percebido -» comunicar de forma directa Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento

24. 10 DICAS PARA O SUCESSO 1. Ser verdadeiro e ter convicções; 2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis; 3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política; 4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar; 5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente; 6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores; 7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade; 8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública; 9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório; 10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.

BIBLIOGRAFIA SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991 KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993 KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004 SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996 CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995 McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999

BIBLIOGRAFIA RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999 GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002 INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003 BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986 WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999

BIBLIOGRAFIA WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996 MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus Editorial, 2004 BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004 REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985 WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004 MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES, Gradiva, Lisboa, 2004