Introdução à disciplina Estudos do Consumidor I Profª Flailda Garboggini

Definições: CONSUMO X CONSUMIDOR Comportamento de Consumo: É definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e/ou desejos e para resolver problemas; Comportamento do Consumidor: São atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos

Introdução O comportamento do ser humano é dependente e ocorre em função das nossas necessidades. Portanto o nosso comportamento de consumo é baseado na busca da satisfação de nossas carências. Toda vez que compramos ou consumimos algo, estamos em busca da satisfação de uma necessidade.

As necessidades e os desejos Razões e motivos para que se aja em relação à alguma coisa. São inerentes ao ser humano. Necessidades adquiridas através de experiências ou influências como a mídia em geral, a publicidade em particular, etc.

As necessidades – A hierarquia de Maslow De acordo com Maslow, as necessidades se caracterizam da seguinte forma: As necessidades começam a ser supridas a partir da base da pirâmide. Somente quando um nível foi satisfeito é que o ser humano parte para o próximo.

A hierarquia de Maslow Primárias ou Básicas Necessidades fisiológicas: são fundamentais à sobrevivência: fome, sede, sono, sexo, proteção contra frio e calor, saúde. Necessidades de segurança: são relacionadas às fisiológicas, ou seja, segurança e proteção. Secundárias . Necessidades sociais de afeto: inicia a necessidade de relacionar-se com outras pessoas – amizade, amor, parcerias. . Necessidades de status e prestígio ou reconhecimento. Sentir-se destacado entre os demais. . Necessidades de auto realização: auto desenvolvimento ou perceber-se bem consigo mesmo.

Referentes às relações com o ambiente relações com outras pessoas Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech Objetivos gerais de: Sobrevivência-Segurança (motivos de deficiências) Satisfação-Estimulação (motivos de excesso) Referentes ao corpo Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio, fadiga, músculos muito tensos, doença e outros estados desagradáveis ao corpo. Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo etc. Referentes às relações com o ambiente Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um ambiente estável, claro e seguro etc. Adquirir posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças ambientais etc. Referentes às relações com outras pessoas Evitar conflitos e hostilidade interpessoal; manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e domínio sobre os demais etc. Conseguir amor, identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais; ser independente etc. Referentes ao EU Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc. Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo.

Dona Maria Aparecida Pina com seu fogão a lenha Dona Maria Aparecida Pina com seu fogão a lenha. Propaganda de fogão a lenha, etc.

A Necessidade de Segurança e a Tecnologia

Campanha da agência nova-iorquina R/GA outdoor digital na Times Square conforme sugestão do consumidor

A Tecnologia e Desejo

Status e Realização Pessoal Rita Bisco com seus sapatos e Richard Branson com seus brinquedos

Referentes às relações com o ambiente relações com outras pessoas Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech Objetivos gerais de: Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Referentes ao corpo Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio, fadiga, músculos muito tensos, doença e outros estados desagradáveis ao corpo. Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo etc. Referentes às relações com o ambiente Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um ambiente estável, claro e seguro etc. Obter posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças ambientais etc. Referentes às relações com outras pessoas Evitar conflitos e hostilidade interpessoal; manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e domínio sobre os demais etc. Conseguir amor, identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais; ser independente etc. Referentes ao EU Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc. Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo.

KRECH COLOCA AS NECESSIDADES LIGADAS A 1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Para manter o nível de equilíbrio básico. Necessidade utilitária – ligada a busca de benefício funcional ou prático. 2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Para obter além do básico da sobrevivência Necessidade hedônica – busca de respostas ou fantasias emocionais.

As necessidades – Classificação de Krech Referentes ao corpo 1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio, fadiga, músculos super tensos, doença e outros estados desagradáveis ao corpo. 2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc.; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo etc.

As necessidades – Classificação de Krech Referentes às relações com o ambiente 1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um ambiente estável, claro e seguro etc. 2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Obter posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças ambientais etc.

As necessidades – Classificação de Krech Referentes às relações com outras pessoas 1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Evitar conflitos e hostilidade interpessoal; 2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e domínio sobre os demais etc.Conseguir amor, identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais; ser independente etc.

As necessidades – Classificação de Krech Referentes ao EGO 1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências) Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc. 2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso) Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo

As necessidades O comportamento humano sempre esteve orientado para metas. Através de toda ação humana existe uma razão, motivo ou finalidade. Assim, é possível relacionar as necessidades tais motivos, razões e finalidades em um ciclo vicioso: a necessidade gera a ação que gera o movimento na busca pelo bem que satisfará a carência ou necessidade. Necessidade Ação Bem Satisfação

O processo de decisão de compra - RESUMO Reconhecimento da necessidade Influenciam: - fatores pessoais (psicológicos e físicos) - fatores sociais (cultura, influência, personalidade, motivação) Busca de Informações (internas e externas) Avaliação de alternativas Compra, consumo Avaliação, comportamento pós-compra

O processo de decisão de compra Toda compra, antes de ser realizada, passa por um processo que a define. Na busca da satisfação de suas necessidades, o consumidor determina suas metas a partir das alternativas de compra que tem a seu alcance. O processo de compra se inicia na necessidade ou desejo. Qualquer carência conduz a uma forma de ação que o trabalho, a compra, a colheita ou qualquer outra atividade que renda algo, diminuem a tensão estabelecida pela necessidade, restabelecendo o equilíbrio. 1

O processo de decisão de compra O comportamento visível do consumidor é como um iceberg. A afirmação de Samara e Morsh descreve o consumidor como um iceberg da seguinte maneira: A parte exposta e visível corresponde ao comportamento. Já sua parte submersa equivale ao porquê de seu modo de agir, ou seja, fatores internos, como: necessidades, crenças, hábitos, preconceitos, atitudes, poder, dinheiro e influências. TODOS estes fatores interferem nas decisões de compra. As pessoas são seletivas na percepção e escolha de produtos, marcas e até na percepção de anúncios. Se ela não estiver motivada, o estímulo pode muito bem passar por despercebido.

O processo de decisão de compra Depois da necessidade ser reconhecida, a segunda etapa do processo é busca de informação, que pode ser ativa ou passiva: - ativa: o indivíduo gasta tempo e esforço para colher informações - passiva: o indivíduo apenas se torna mais receptivo às informações relativas à satisfação de sua necessidade. 2

O processo de decisão de compra Os seres humanos estão sujeitos a receber estímulos o tempo todo, que podem ser internos ou externos: - internos: vêm do organismo físico ou psicológico (medo, fome, dor, tristeza, etc.) externos: vêm do meio ambiente (luzes, cores, cheiros, sons, imagens atraentes, etc.) 3

O processo de decisão de compra No sistema nervoso, a percepção ou interpretação é processada, ou seja, filtrada. Somente os estímulos mais importantes do indivíduo são selecionados. Isso faz com que a pessoa perceba só aqueles estímulos que condizem com suas necessidades. Depois disso, o indivíduo vai reconhecer a situação e avaliar as alternativas disponíveis. O caminho que estes estímulos percorrem é o seguinte: estímulo organismo sistema nervoso

O processo de decisão de compra 4 Compra e consumo. Depois do uso do produto ou serviço, o indivíduo faz uma avaliação dos resultados. As conseqüências desta experiência ficam armazenadas na memória do consumidor ( ou numa central de informações no caso das empresas). Resultado pode ser: Recompra ou Desistência, dependendo da experiência. 5

PERCURSO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA/CONSUMO (modelo teórico) – inicia com um estímulo que pode ser uma chamada comercial ESTÍMULOS MOTIVAÇÃO APRENDIZADO ATITUDES RECEPTORES SENSORIAIS ESTIMULAÇÃO MEMÓRIA E PENSAMENTO PERCEPÇÃO DECODIFICAÇÃO PADRÕES DE RESPOSTA RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE OU DO PROBLEMA BUSCA E AVALIAÇÃO DE INFORMAÇÕES E ALTERNATIVAS COMPRA / CONSUMO CONSEQÜÊNCIAS AVALIAÇÃO PÓS-DECISÃO COMPRA FUTURA? (sim ou não) Gráfico adaptado cf. Gade, p. 12.

Produtos de alto e baixo envolvimento Envolvimento: tempo de esforço investido no processo de busca, avaliação e decisão de compra. Decisão rotineira: mercadorias e serviços adquiridos com freqüência, que despedem de pouco tempo para busca, avaliação e decisão de compra. Exige envolvimento mínimo: compra-se e depois avalia-se. Decisão ampla: mercadorias não freqüentes, caras ou não familiares. Exigem muito tempo para a busca de informações, muitos critérios para avaliação, que é feita antes da compra. Requer muito envolvimento. Decisão restrita: requer quantidade média de tempo para comprar uma marca não familiar, de produto familiar.

Nível de envolvimento na compra e consumo dos produtos/serviços Baixo envolvimento: a decisão de compra é simples e fácil. Não há riscos e nem é necessário percorrer todas as etapas do processo de decisão de compra. A compra é impulsiva e a decisão rotineira. Alto envolvimento: a decisão de compra é mais complexa e racional. Todas as etapas do processo são percorridas e a decisão é ampla. Apresentam-se cinco RISCOS: - econômico: o produto pode não valer o que custa ou ser mais barato em outra loja. - funcional: o produto pode não ter a performance esperada. - social: o produto pode não ser aceito socialmente. - psicológico: pode não satisfazer as necessidades de auto-estima ou afeto - físico: pode ser perigoso para a integridade física.

Modelo de tomada de decisão de compra Consciente ou inconsciente ? Racional ou emocional ? Modelo Econômico Influenciada pelo fator Econômico – a compra é influenciada pelas variáveis econômicas do indivíduo ou do meio que o cerca – O indivíduo procura maximizar as vantagens ou lucros e minimizar as desvantagens e/ou prejuízos. A compra é racional, baseada no preço ou no custo/benefício. Utilidade marginal (vide a lei da utilidade marginal decrescente). Até que ponto vale a pena a compra com determinada condição de preço ou pagamento.

Modelo de tomada de decisão de compra Modelo de Aprendizagem Influenciada pelo aprendizado. Muitos bens consumimos pois aprendemos ao longo da vida, nos habituamos com determinados bens – marcas. Aprendemos de início pela imitação. As repetições nos condicionam e nos fazem aprender a consumir, a gostar de certas coisas em lugar de outras. Hábitos culturais e subculturais – nacionais, regionais, locais, familiares. A compra, nesse caso não é racional, é mais emocional.

Modelo de tomada de decisão de compra Modelo da Hierarquia de Necessidade A compra e consumo seguem a ordem das necessidade conforme Maslow, e outros autores. A compra, nesse caso é mais racional, quanto às necessidade básicas, e predominantemente emocional nos níveis de necessidades secundárias.

Modelo de tomada de decisão de compra Modelo Sociológico A compra e consumo seguem a influência dos grupos sociais e dos grupos de referência. A compra e o consumo, nesse caso, é predominantemente emocional. e, geralmente, inconsciente. Quando nos olhamos no espelho ou nos auto analisamos, pensamos no que os outros vão pensar de mim. Isso interfere muito nas nossas escolhas. Porém, não admitimos isso conscientemente.

Modelo de tomada de decisão de compra Modelo Psicológico ou Psicanalítico A compra e o consumo são condicionados pela minha auto-imagem, auto conceito e mecanismos de defesa (como a racionalização, sublimação e compensação). O que eu acho que serve para mim, o que eu mereço, o que eu devo ser ou parecer. A compra e o consumo, nesse caso é muito emocional e inconsciente Entra aí questões ligadas ao medo, à vergonha, relacionados aos impulsos e instintos, orientados em nossa educação como algo proibido. Quando nos auto analisamos pensamos se estamos bem intimamente usando aquele produto, ou optando por um determinado serviço, hábito de consumo. Se isso não vai contra nossos princípios morais e religiosos.

Novos Modelos de Decisão: Sustentabilidade e Consumo Consciente É consumir diferente: tendo no consumo um instrumento de bem estar e não fim em si mesmo É consumir solidariamente: buscando os impactos positivos do consumo para o bem estar da sociedade e do meio ambiente É consumir sustentavelmente: deixando um mundo melhor para as próximas gerações

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA Tipos de consumidores: Consumidor pessoal: compra bens e serviço para uso próprio, para o lar ou para um amigo, parente (como presentes). Consumidor organizacional: compra bens materiais ou serviços para condução do seu negócio Nessas circunstâncias apresentam-se elementos que assumem papéis como: Iniciador - quem sugere ou dá a idéia de alguma compra; Influenciador – quem aconselha, interferindo na decisão de compra; Decisor – quem decide o que será comprado realmente; Comprador – quem realiza a negociação de aquisição do bem ou serviço; Usuário – quem realmente utiliza ou consome o bem ou serviço.

UM EXEMPLO DE DISTRIBUIÇÃO DE PAPÉIS Caso: Doença infantil Mãe de um bebê como iniciadora – ela percebe que ele está com febre; Farmacêutico como influenciador – no Brasil isso é muito comum pois é permitida a compra de remédios sem receita médica; Médico como decisor – DECIDE e determina o medicamento a ser usado; Pai como comprador – o pai vai à farmácia para adquirir o remédio, Bebê como o usuário de um tipo de medicamento específico para tratamento.

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA CASE: NOVO BRONZEADOR COM FILTRO SOLAR SUPER POTENTE Iniciador: pessoa jovem com problema de pele sensível ao sol, tendências a manchas ou sardas de sol; Influenciador: treinadores de esportes, professores de educação física; Decisor: dermatologistas, esteticistas(recomendando o produto específico); Comprador: os pais que adquirem os produtos para os filhos; Usuários : os jovens que querem continuar jogando ou praticando esportes ao ar livre, ou freqüentando piscinas, buscando bronzear-se. A comunicação integrada de marketing funciona nesses casos, considerando cada um desses públicos, os meios/mídia mais adequados para atingi-los especialmente.

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA ORGANIZACIONAL aprofundar em Samara e Morsch, Comportamento do consumidor, 2005, p.191-192 Influenciador: quem realiza aconselhamento especializado e influencia os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos ou técnicos especializados; Decisor: quem toma a decisão final. Pode ser desempenhado pelo presidente da empresa, pelo gerente de compras ou por um comitê de compras, dependendo do valor da compra e da política empresarial; Comprador: ou “Gerente de compras” tem a autoridade formal para executar o contrato de aquisição e fazer o pedido; Analista : profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usando instrumentos como análise de custos, de valor etc; Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações, desde o fornecedor até os membros do centro de compras, filtrando o acesso de vendedores; Usuário : departamento ou unidade interna que usará o bem ou serviço a ser adquirido pela empresa.

Novos papéis desempenhados nas mídias sociais As pessoas desempenham também os papéis de: de contestador, de concorrente, de colaborador, de influenciador, de gerador de ideias, etc.