MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo 3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda. São Paulo: Global, 1988, p. 53-89.

O ESTUDO DO ANUNCIANTE ANUNCIANTE é quem assina uma peça de comunicação, um anúncio. O anunciante pode ser uma marca de produto, por exemplo: COCA-COLA; um fabricante de vários produtos sob uma mesma marca, por exemplo: NESTLÉ; um conjunto de produtos com marcas diferentes, por exemplo, as Campanhas de Chocolate ou um conjunto de vários fabricantes reunidos numa associação, por exemplo uma campanha feita pela ABINEE para aparelhos de ar condicionado.

O ESTUDO DO ANUNCIANTE O anunciante deve ser estudado sob os seguintes aspectos: Latitude de Conhecimento: grau de conhecimento de um produto ou de uma marca, por parte do público-alvo. Credibilidade: a maneira como os atributos de um produto são percebidos pelo público-alvo e a importância que o público-alvo dá a estes atributos. Imagem: a maneira pela qual os produtos são usados pelo público-alvo como símbolos para se identificarem perante terceiros ou para serem percebidos por terceiros como imagem diferente da real

LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTE Do desconhecimento de um produto ou de marca, até sua adoção, o consumidor passa por várias fases. Muitos estudiosos propuseram modelos para explicar este processo. Particularmente, achamos o modelo proposto por Lavidge-Steiner, como sendo o mais completo. Segundo este modelo, as várias fases pelas quais o consumidor passa são as seguintes : DESCONHECIMENTO: são aqueles compradores em potencial que estão “completamente alheios à existência” do produto; AWARENESS: são aqueles que estão “vagamente cientes da existência” do produto;

LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTE CONHECIMENTO: são os prováveis compradores que “sabem o que o produto tem a oferecer”; EXPERIMENTAÇÃO: são aqueles que têm atitudes favoráveis para com o produto, e que “gostaram do produto”; PREFERÊNCIA: são aqueles cujas atividades favoráveis se desenvolveram até o ponto de “preferência”; CONVICÇÃO: são aqueles que aliam a preferência ao desejo de compra e a “convicção” de que a compra será sensata; ADOÇÃO / COMPRA: são aqueles que transferem essa atitude para a compra real ou compra continuada.

Modelo de Lavidge-Steiner Para cada uma destas fases, podemos associar uma dimensão comportamental e a respectiva função básica da propaganda:

Modelo de Lavidge-Steiner As pesquisas que podemos realizar, tem como objetivo principal, quantificar os subconjuntos do target, em cada uma das fases do modelo de Lavidge-Steiner. A importância desta quantificação é dupla: 1. Ajuda a fixar objetivos quantitativos (metas de comunicação) para a campanha que está sendo planejada; 2. Auxilia a formulação da estratégia de copy e a definição do conceito da campanha.

Modelo de Lavidge-Steiner As principais informações que buscamos com estas pesquisas são: Marca top of mind; Grau de utilização, experiência, uso habitual, uso atual e preferência; Fidelidade à marca.

Modelo de Lavidge-Steiner A metodologia usada para estas pesquisas é em linha gerais, a seguinte: Abordagem quantitativa; Amostra probabilística no target, Questionário estruturado.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER CASO: TORREFADORA DE CAFÉ 1. OBJETIVO A Agência ESPM realizou esta pesquisa com o objetivo de verificar qual o grau de conhecimento e utilização do café "BELÉM" no público-alvo. 2. METODOLOGIA Abordagem: quantitativa; Universo: donas-de-casa ou pessoa do domicílio que faz usualmente as compras domésticas; Área: Grande São Paulo; Amostragem: probabilística, os entrevistados foram sorteados através de múltiplos sorteios; Tamanho da amostra: 250 casos; Método de coleta de dados: questionário.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 3. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO Quais as marcas de café que a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? Mais alguma? (Marcar o número 1 para a 1ª marca citada espontaneamente). Das marcas de café deste cartão (ENTREGAR 0 CARTAO 1) quais delas a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? Mais alguma? Quais as marcas de café que a Sra. já usou pelo menos 1 vez nestes últimos 6 meses? Qual(is) a(s) marca(s) de café que a Sra. costuma usar habitualmente? Qual a marca de café que a Sra. está usando hoje? (Marcar uma só). Qual a marca de café que a Sra. prefere (acha melhor?) (Marcar uma só). Na próxima compra qual a marca de café que a Sra. vai comprar? (Marcar uma só).

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 4. TABULAÇÃO DAS PERGUNTAS PRINCIPAIS Marca de café top of mind para o consumidor Base: Amostra

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Conhecimento das várias marcas de café Base: Amostra. Foram consideradas respostas múltiplas.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Utilização das várias marcas de café Base Amostra Foram consideradas respostas múltiplas.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Propensão à mudança de marca de café Base Amostra Foram consideradas respostas múltiplas.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 5. APLICAÇÃO DO MODELO PARA A MARCA BELÉM Conclusão: A marca BELÉM, apesar de bem conhecida, tem baixa fidelidade entre a amostra.

CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE Todo produto possui atributos que o diferenciam dos seus concorrentes. Estes atributos muitas vezes podem ser reais, como por exemplo: uma cor, um formato ou qualquer outro que o público-alvo facilmente identifique; ou podem ser psicológicos, tais como: os benefícios que o produto promete, ou seja, o lavar mais branco, cabelos mais bonitos etc. As pesquisas de credibilidade têm por objetivo, verificar a maneira pela qual o público-alvo percebe estes benefícios e se os benefícios prometidos pelo produto são ou não relevantes (importantes) do ponto de vista do público alvo.

CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE Nas pesquisas de credibilidade podemos usar o modelo desenvolvido por Fishbein, que visa estabelecer associação mensurável entre: atitude do comprador (entrevistado) em relação aos atributos apresentados por um produto e, o grau de convicção (crença) que o produto / marca possui de fato, naqueles atributos. Segundo Fishbein, as atitudes são produto das crenças, isto é: dos estados cognitivos individuais relativos a existência de certos atributos no produto; e dos valores, isto é: os juízos individuais quanto a utilidade destes atributos no produto.

Modelo de Fishbein Perfume = 8 Praticamente, podemos calcular o Modelo de Fishbein, da seguinte forma: 1. Usamos uma escala para avaliar a importância que o entrevistado dá a cada atributo de um produto na hora da compra. Tomemos, como exemplo, o perfume de um sabonete: o entrevistado avaliará (dará uma nota, de 1 a 10) à importância que ele dá ao perfume do sabonete na hora de compra: Perfume = 8

Modelo de Fishbein 2. Usando a mesma escala, pedimos ao entrevistado que avalie as várias marcas, no atributo perfume: 3. Como a atitude é produto de crenças e valores:

Modelo de Fishbein Para o nosso entrevistado, sua atitude em relação ao perfume das várias marcas de sabonete incluídas nesta pesquisa, é mais favorável à marca Francis. 4. Repetindo o processo com todos os entrevistados de uma amostra, podemos ter a média da amostra para este atributo, nas várias marcas.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN CASO: CIA. DE CALÇADOS RIO DOS SINOS (II) 1. O PROBLEMA A Cia. de Calçados Rio dos Sinos, fabricante de calçados de lona (tipo tênis) para adultos e crianças, solicitou à Agência Experimental uma campanha para lançamento de seus produtos no mercado de São Paulo. O Depto. de Planejamento da agência levantou os seguintes atributos do produto que poderiam ser enfatizados na comunicação: Preço Status Durabilidade Conforto Variedade de cores Estilo A fim de decidir qual(is) usar, solicitou a colaboração do Departamento de Pesquisa da agência.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 2. OBJETIVOS DA PESQUISA O Departamento de Pesquisa propôs que se fizesse uma pesquisa para identificar a importância que o público-alvo atribui aos atributos escolhidos, para poder selecionar o(s) mais importante(s). Como a marca ainda não havia sido lançada no mercado de São Paulo, o Departamento de Pesquisa resolveu levantar a credibilidade destes atributos nas seguintes marcas consideradas como concorrentes diretas da Cia. de Calçados Rio dos Sinos: Nike Adidas Puma

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 3. METODOLOGIA USADA NA PESQUISA A pesquisa foi feita de acordo com a seguinte metodologia: Abordagem quantitativa Universo: Jovens de ambos os sexos; faixa etária: 14 a 25 anos Classe: C/D Amostragem probabilística de 450 casos Aplicação do modelo de Fishbein Método de coleta de dados: entrevistas pessoais usando questionário estruturado.

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 4. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO As perguntas que permitiram a aplicação do modelo de Fishbein foram: 4.1. Use a seguinte escala para avaliar a importância que Você atribui a cada um dos seguintes atributos de um tênis, na hora da compra: 5 = Muito importante 4 = Importante 3 = Neutro 2 = Pouco importante 1 = Sem nenhuma importância

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 4.2. Use a mesma escala para avaliar cada um dos atributos, nas seguintes marcas:

EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 5. APURAÇÃO DOS RESULTADOS Depois de tabulada e de feitos os cálculos, a pesquisa apresentou os seguintes resultados: 6. TAREFA DA AGÊNCIA Escrever as conclusões para o cliente, indicando quais os atributos mais importantes da categoria que deverão ser ressaltados na comunicação da nova marca .

IMAGEM DO ANUNCIANTE Sabemos que uma das razões pelas quais o consumidor usa determinada marca de produto está diretamente ligada à imagem desta marca e à imagem que ela transmite. O exemplo mais marcante deste comportamento está no sucesso da moda, das griffes e também, na freqüêncía aos chamados “Iugares da moda" (restaurantes, bares, casas noturnas etc.) Os consumidores usam estes produtos como símbolos, que os identifiquem perante terceiros como sendo: "membros da tribo". Por exemplo: vestem determinada griffe por ser ela a "eleita pela tribo".

IMAGEM DO ANUNCIANTE Os produtos também, são usados pelos consumidores quando querem transmitir a terceiros uma imagem diferente da real. As pesquisas de imagem têm, de maneira geral, os seguintes objetivos: Determinar como a marca está sendo percebida; Determinar como as marcas concorrentes estão sendo percebidas; Determinar qual a marca que está mais próxima do sociotipo de referência do público-alvo; Determinar a existência de brechas de mercado que permitam o reposicionamento das marcas existentes.

IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUALITATIVAS TÉCNICAS QUANTITATIVAS As pesquisas de imagem têm recebido por parte dos pesquisadores uma atenção muito especial. Muitas técnicas têm sido desenvolvidas e experimentadas. As principais técnicas usadas nas pesquisas de imagem são: TÉCNICAS QUALITATIVAS TÉCNICAS QUANTITATIVAS TÉCNICA DO “PICTURESORT”

TÉCNICAS QUALITATIVAS IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUALITATIVAS As técnicas qualitativas são as mais tradicionais usadas pelos pesquisadores para estudar a imagem transmitida por um produto ou marca. Todas estas técnicas estão centradas em métodos não estruturados de coleta de dados, principalmente nas discussões de grupo e nas entrevistas em profundidade.

TÉCNICAS QUALITATIVAS IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUALITATIVAS Na aplicação destas técnicas temos como objetivo principal extrair dos entrevistados as imagens transmitidas por um produto e/ou pelas várias marcas, com suas respectivas associações. Por exemplo (para um produto qualquer): Marca "A" - consumidor conservador Marca "B" - consumidor jovem, moderno Marca "C" - consumidor esportista Marca “D" - consumidor "brega".

TÉCNICAS QUANTITATIVAS IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS Nas técnicas quantitativas, a imagem é levantada através da aplicação de longos questionários, usando-se escalas e avaliação. As amostras utilizadas são sempre probabilísticas, no target ou não, dependendo da situação. Para análise dos resultados, podemos usar algumas técnicas estatísticas sofisticadas, tais como: multidimentional scaling (mapeamento perceptivo) e a cluster analysis.

TÉCNICAS QUANTITATIVAS IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS O mapeamento perceptivo toma como base as distâncias (similaridades ou dissimilaridades) existentes entre vários objetos (marcas), de tal forma que seja possível representá-los em espaço cartesiano ou não. Como exemplo, supomos uma pesquisa para determinar as imagens: esportista e status de 5 marcas de jeans (A, B, C, D, E). Através de uma escala, pedimos aos entrevistados que atribuam uma nota, conforme a imagem que tenha em relação ao grau de esportividade e status para cada uma das marcas.

TÉCNICAS QUANTITATIVAS IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS Com auxílio de um computador e do programa de cálculo multidimentional scaling, as respostas são tabuladas e os resultados plotados num gráfico cartesiano Esportivo A B Status E C D Verificamos que a marca "A" é aquela que tem a maior imagem de esportividade enquanto a "B" é a que tem maior imagem de "status".

IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO “PICTURESORT” PictureSort ou PhotoSort Para contornar problemas de imprecisão de conceitos de imagem, como por exemplo: elegante, que para um executivo tem um significado e para um operário pode ter outro significado, às vezes em oposição, foi desenvolvida técnica de levantamento de dados de imagem conhecida como: PictureSort ou PhotoSort Esta técnica consiste no seguinte:

TÉCNICA DO "PICTURESORT” IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO "PICTURESORT” 1. Prepara-se um deck de fotos refletindo um amplo painel de tipos humanos brasileiros. O número destas fotos pode ser variado, mas deve refletir todos os consumidores do produto. 2. Cada entrevistado deve relacionar cada uma das fotos com a marca que julga ser a mais apropriada àquele usuário. Deve, também, identificar os não usuários. Este processo permite as associações de imagem/marca feita pelo consumidor.

TÉCNICA DO "PICTURESORT" IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO "PICTURESORT" 3. Numa segunda etapa, o pesquisado é solicitado a separar as mesmas fotos em 3 grupos: - Pessoas que você gostaria de ter como amigos - Pessoas com as quais você não teria amizade - Indiferentes. Aqui estamos classificando estas imagens conforme as afinidades ou rejeições dos entrevistados. 4. Estas informações são processadas por computador, usando o programa multidimentional scaling, sendo interpretado da mesma forma.