Bruno de Oliveira Figueiredo Bacharel em Administração pela UFRRJ, mestre em Educação pelo PPGEduc/UFRRJ e membro do GTPS.

Comportamento de Consumo O que é o comportamento do consumidor? O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou desejo a satisfazer (S AMARA ; M ORSCH, p. 2). Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Área do comportamento de consumo Estudo sobre o comportamento das pessoas Processo de compra Como, quando e porque.

Compreensão dos diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de compra Necessidades físicas básicas (alimentação, vestuário, habitação e segurança) Necessidades sociais (afeto e pertencimento) Necessidades individuais (conhecimento e auto- realização) Desejos (individualização, cultura)

Processo de Compra do Consumidor

Reconhecendo Necessidades Motivação: impulso interior para atender a necessidades Necessidades utilitárias: relacionadas a funções básicas e benefícios materiais. Necessidades hedônicas: relacionadas ao desejo de prazer e autoexpressão.

Buscando Informações Fontes internas; Fontes de grupos; Fontes de marketing; Fontes públicas; Fontes de experimentação. Conjunto considerado: conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.

Avaliando Alternativas Atitude: avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito

Decidindo a Compra O que; Onde; Quando comprar; Como pagar.

Avaliando a Compra Dissonância cognitiva: dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta. Valor e relações com os clientes. O consumidor pondera os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos.

Tipos de Tomada de Decisão Decisões rotineiras: envolvem poucas atividades de pesquisa e compra. Decisões limitada: envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra. Decisões extensiva: envolve considerável atividade de pesquisa e de compra. Vendedores bem informados sobre uma série de marcas, que possam ajudar os clientes em sua busca.

Tipologia do Consumidor Consumidor pessoal (serviços e bens adquiridos para uso final dos indivíduos) Consumidor organizacional Iniciador: ideia de compra do produto ou serviço Influenciador: ponto de vista e conselho como referência para a decisão Decisor Comprador Usuário

Variáveis que Influenciam Comportamento do Consumidor Figura 1.5 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor.

Influências Sociais Cultura: complexo de valores e comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. Valores básicos: valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura. Subcultura: segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos da cultura geral. Classe social: hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.

Influências Sociais Grupos de referência: pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor. Tipos de grupos de referência Primários Secundários Associados ou de participação Grupos de aspiração Grupos dissociativos Influência de grupos de referência

Influências Sociais Família Tomada de decisões familiar Ciclo de vida da família: conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las. Solteiro (pessoas jovens e solteiras morando longe dos pais); Casais recém-casados sem filhos; Jovens casais cujo filho mais novo tem menos de seis anos; Jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis anos; Casais maduros com filhos dependentes; Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com filhos vivendo independentemente; Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho; e Sobrevivente do casal aposentado.

Influências de Marketing Produto; Preço; Praça (canais de distribuição); Promoção (comunicação de marketing).

Influências Situacionais Ambiente físico; Ambiente social; Tempo; Tarefa; Condições momentâneas.

Referências Bibliográficas CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.