De commodity a objeto de desejo Case Havaianas De commodity a objeto de desejo

Histórico 1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café; 1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha; 1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de 1.000 pares por dia 1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;

1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top; 1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento; 1998 – aumento da linha de produtos; 2000 – se fixa no mercado fashion; 2001 – exportação e reconhecimento internacional.

Antes da revolução Público-alvo - classes D; popularização,massificação do produto e da marca; Baixo-custo - diminuição da rentabilidade; Fabricação de um único modelo; Mercado nacional.

Depoimento Fernando Tigre Carioca, engenheiro mecânico, pós-graduado em Economia. A experiência na Alpargatas Quando chegou, a companhia perdia dinheiro, as ações estavam em baixa - a perda chegava a 70 milhões de reais. Hoje, a empresa está saudável, obteve faturamento de 800 milhões de dólares em 2002 e, segundo Fernando Tigre, teve a conquista mais importante: um astral muito bom.

"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos marca, e não produto; exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."

Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico

Produto Diversidade no Portfólio; Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de hoje; Gama de cores cada vez mais forte, e lançamento de cores de acordo com as tendências de moda;

Produto Estampas; Novos modelos; Fabricação de modelos exclusivos para butiques e eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc.

Preço Preço para diferentes segmentos de mercado de renda; Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;

Ponto-de-venda Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target; Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;

A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos; A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).

Promoção Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes; Transformaram o popular para o democrático e informal; Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol); Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.

Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião; Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana) Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.

“ A melhor publicidade é ter os outros falando de sua marca. A assessoria de imprensa e as relações públicas são fundamentais para uma marca.” (Philip Kotler)

Mercado externo Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior; Atuação em 63 países; São comercializadas por até 8 vezes seu preço original; Produtos customizados ultrapassam os US$ 100,00 por par;

Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.; Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.

Considerações e curiosidades Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias; As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs: www.havaianasfetiche.com.br

Considerações e curiosidades Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos; Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira;

Considerações e curiosidades No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado. Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies. Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.

* Personalização do produto.

Obrigada!