Módulo: Comportamento do consumidor Consumo hedônico Módulo: Comportamento do consumidor

Comportamento de Consumo Simbólico “Pessoas compram coisas não somente pelo que essas coisas podem fazer, mas também pelo que elas significam” Levy, 1959 “Talvez nenhum outro fenômeno espelhe com tamanha adequação, certo espírito do tempo...” Rocha, 1995

Comportamento de Consumo Simbólico Os símbolos impulsionam o ato de comprar (escolher qual o produto) de acordo com seus significados sociais; Os símbolos usados como produtos em veículos de comunicação geram: visibilidade, variabilidade no uso e personalização; Segundo Solomon, o comportamento de consumo é muito mais que ter (ou não ter), é como se ele afetasse as vidas e suas relações;

Símbolo Segundo Wilkie (1994), símbolo pode ser um objeto material que representa algo imaterial; Para os indivíduos se sentirem confortáveis têm que compartilhar os mesmos significados – identidade dentro de uma mesma cultura; Diferentes significados dos símbolos: Quanto mais evocativo, maior a chance de interpretações diferentes; Estímulos externos iguais – significados diferentes para cada pessoas; Códigos – depende da língua e do contexto cultural. Rocha, 1995

Símbolo Funções dos símbolos: (Maccracken,1976) Eficiência – preços expostos – símbolos: números (unidade monetária); Soma de prazer às atividades de consumo; Instrumento de transferência de significado no “mundo” dos produtos: Publicidade; Desenho de produto; Rituais de extensão.

Símbolo Significados do produto: Percepção Interpretação Atributos tangíveis, intangíveis entre pessoas e culturas; Atributos intangíveis associados pela maioria, mas não por todos; Atributos intangíveis compartilhados entre membros de subculturas; Associações idiossincráticas (Hirschman, 1980)

Símbolo como forma de socialização Indivíduos Grupos Sob Influência social Influência situacional Afeta Estímulos de preferência Influência do Marketing

Símbolo como forma de socialização Organizações influenciadoras de socialização (Wilkie,1994): Família Escola Mídia de massa Organizações religiosas Locais de trabalho Grupos de convivência sociais específicas

Símbolo Símbolo Postulados do consumo simbólico (Solomon, 1983) O “Eu” baseado no que os outros pensam; O conceito que tem de si mesmo e que direciona seu comportamento; Percepção que se tem da resposta do outro.

Símbolo Posses como desenvolvimento do eu: (Kleine, Kleine III e Allen, 1995) Comportamento Humano X 1. Apego (posses) Busca da autonomia Compromissos individuais Distinção Independência Auto-controle Herança Tradição Pessoas influentes Administração da mudança da identidade 2. Estabilidade da identidade X

Conclusão O comportamento do consumidor tem necessidade de expressar significados mediante posse de produtos que o comunique com a sociedade; Os atributos simbólicos dependem do contexto social; Portanto: Ser consumidor é o papel que desempenha nas sociedades na busca de expressar sua estrutura de significados e seu papel na sociedade.