Criando uma marca Parte II Profª Patrícia Nascimento

O QUE SIGNIFICA UMA MARCA?   Nome, sobrenome e características (identifica você).  Marca – (identifica uma organização).  Identificar uma marca é compreender um conjunto de características da empresa.

 Esse conjunto de características retrata o que a empresa pretende realizar e também suas promessas aos clientes.  Portanto, uma marca sempre identifica e significa algo. O QUE SIGNIFICA UMA MARCA?

  Uma marca identifica uma organização, seus atributos, benefícios, cultura e valores e, sobretudo, sua personalidade.

 Ela é uma Brastemp! – atributo dado ao produto – excelência, qualidade, status.  Agência Talent – atributo talento que sugere confiança, sucesso, credibilidade.  A marca é um conjunto de atributos. ATRIBUTOS

Mas os clientes não compram atributos – querem benefícios reais (emocionais ou racionais)  Máquina de lavar com maior garantia  Agência que aumenta as vendas dos anunciantes  Os atributos devem ser transformados em benefícios. BENEFÍCIOS

A marca pode representar uma cultura. Qual a cultura da Talent? Cultura de planejamento bem clara que gera a imagem de organização, previsão, estudo das estratégias. E da marca Natura? – cultura de sustentabilidade. CULTURA

A marca também transmite os valores da empresa.  Valores são as qualidades que a marca apresenta, o que ela acredita. São características que foram adquiridas ao longo dos anos. Ex: Tradição, Qualidade, Seriedade, Excelência, Competência etc.  São questões também relacionadas à ética, ao relacionamento da empresa com a sociedade. Sua agência transmitirá seus valores, sejam eles conservadores, arrojados, irreverentes. Procure clientes com seus valores e sua cultura. VALORES

CULTURA E VALORES

 Mesmos adjetivos de pessoas serve para marca.  A personalidade descreve a constância de atos e atitudes de uma empresa. Aaker (1996) é no comportamento que a personalidade realmente emerge, ou seja, sua agência será aquilo que você e seus funcionários fizerem. PERSONALIDADE

Verifique como a personalidade da empresa é vista. Peça às pessoas para descreverem a personalidade da sua agência por meio de: 1 animal. (que animal a sua seria) 1 figura humana (seria homem ou mulher) Que idade teria? Como seria sua forma física? Como está vestida? Que estilo de vida tem sua empresa? PERSONALIDADE

Não pense como o cliente a desejaria, mas sim como ela é de fato. Defina a personalidade da sua agência no início do negócio e descreva aos seus funcionários. PERSONALIDADE

Os melhores nomes de marcas são aqueles que expressam a proposta de venda ou benefício do produto/serviço e que estão sintonizados com o seguimento de atuação. Farmaervas - Talent POSICIONAMENTO DA MARCA Posicionamento é o que as pessoas pensam sobre sua empresa e cabe à empresa defini-lo e difundi-lo.

A forma dada ao nome também é um estilo de diferenciação, facilita a memorização. É também uma forma de posicionar. Schimitt, em seu livro A estética do Marketing, propõe a adoção de um estilo para a criação de uma marca através dos sentidos. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

FORMAS RETAS Captadas como masculinas, cortantes, abruptas, instáveis. FORMAS CURVASFemininas, suaves, contínuas. FORMAS SIMÉTRICAS Criam equilíbrio, porém um traço assimétrico dá um toque de estímulo e movimento. FORMAS CIRCULARES São menos poderosas que as alongadas, ovais ou elípticas FORMAS CUMPRIDAS OU LARGAS Interpretadas como poderosas ou fortes. FORMAS PEQUENAS, CURTAS, FINAS Fragilidade e delicadeza VISÃO

CUIDADO! Essa interpretação deve ser associada a padrões culturais e regionais. Nosso mundo: forma pequena é vista como algo sem muita importância; as formas grandes como poder e força. Orientais: as formas grandes são vistas como algo estranho e desajeitado.

AUDIÇÃO Sons também criam identidade da marca. Muito utilizados em publicidade de produtos ou empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas. Pense em como criar um som para diferenciar sua empresa. Ex: URA Varig tinha assinatura que identificava bem a marca. Varig, varig, varig Globo. Plim-plim ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

OLFATO, PALADAR E TATO Mais para produtos. Textura do papel de carta ou cartão pode diferenciar sua marca. Ex: Sensor Gillete – tem design anatômico e criaram diferencias táteis. Os aromas, a forte memória do olfato e do paladar – criam associações singulares (memorização ou associação) – uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa da marca. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

OLFATO, PALADAS E TATO Aroma = seja por memorização ou associação. Ex: Creme solar lembra férias, clube. A emoção que evoca um olor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

OLFATO, PALADAS E TATO Ex: o sucesso mundial da Singapur Airlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

Será que estes diferenciais posicionará uma empresa? Não um ponto específico, mas sim o conjunto de elementos integrados no mix do marketing da empresa. A criação e a associação de elementos diferenciais contribuem para o posicionamento da marca. Seja o primeiro a diferenciar! DIFERENCIAÇÃO DA MARCA

TUDO ISSO PARA QUÊ? Para colocar o nome da sua empresa na mente dos clientes e com isso ter vantagens competitivas. E não acontece imediatamente. DICA! Lembrar sempre do posicionamento e disseminá-lo na empresa e para todos. DIFERENCIAÇÃO DA MARCA

Você pode se diferenciar se atuar em algo novo. Ex. Agências para o ramo hospitalar ou de vinhos. Escolha um segmento prioritário para atuar. Você pode posicionar sua empresa como empresa especializada no segmento escolhido. POSICIONAR PELO FOCO

Você pode se posicionar pela emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder. Espelhe-se nela! Faça o benchmarking. Ex: Rede Record POSICIONAR SEGUINDO O LÍDER

O slogan é uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu lema. Slogan bom = aquele que provoca uma reflexão em quem o escuta, que exclui réplica ou atitude, a não ser calar-se ou repeti-lo. O que encerra a comunicação sem interferência. POSICIONAMENTO PELO SLOGAN

Deve resumir diretamente a mensagem. Uma palavra a mais pode destruir. Ex: O cigarro mata lentamente. O cigarro mata. Deve ser memorizado para ser lembrado no ato da compra. Deve informar e ajudar a identificar. Produto- Bombril 1001 utilidades, 51 uma boa ideia Serviço- Visa: porque a vida é agora Segmento- SporTV: o canal campeão POSICIONAMENTO PELO SLOGAN

O slogan ajuda a posicionar a marca. Os slogans com maior índice de recall são aqueles que não se alteram com o passar do tempo. Um bom slogan não envelhece, portanto, ele não deve resumir expressões de modismo.

MELHORES SLOGANS Bardahl - Tudo anda bem com Bardahl. Bombril - Tem 1001 utilidades. Bayer - Se é Bayer é bom. (1922) Caloi - Não esqueça minha Caloi. Bis - Quem pede um pede Bis. Campari - Só ele é assim. Dominó - Pise sem dó que a cera é Dominó. Cachaça 51 - Uma boa Ideia. Carlton - Um raro prazer. Elma Chips - É impossível comer um só.

MELHORES SLOGANS Raider - Dê férias para seus pés. Coca-Cola - Emoção pra Valer. Coca-Cola - Sempre Coca-Cola. Coca-Cola - Coca-Cola é isso aí. Conhaque Dreher - Deu duro, tome um Dreher. Danoninho - Vale por um bifinho. Denorex - Parece mas não é. Doril - Tomou Doril, a dor sumiu. Du Loren - Você não imagina do que uma Du Loren é capaz.

Free - Pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Havaianas - Legítimas só Havaianas. Lupo - A meia da loba. Maggi - O caldo nobre da galinha azul. Macdonald’s - Gostoso como a vida tem que ser. Nescau - Energia que dá gosto. Philco - Tem coisas que só a Philco faz pra você. Playboy - As melhores coisas da vida.

Semp-Toshiba - Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros. Skol - A cerveja que desce redondo. Kellogg’s - Desperte o tigre em você. Sundown - O sol na medida certa. Tostines - Fresquinho porque vende mais. Vende mais porque é fresquinho. Brastemp - Não tem comparação. BMW - Puro prazer de dirigir.

1. Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Natura, Porto Seguro, Talent 2. Lei da forma: a estética da marca deve transmitir a personalidade da empresa. H. Stern 3. Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou expressão na mente do consumidor. 51 – o que lembram??? Lava mais branco: OMO LEIS DA MARCA

4. Lei do foco: uma marca se fortalece quando o foco é nítido. Farmaervas 5. Lei das múltiplas atividades: a lei mais fácil de destruir uma marca. 6. Lei da categoria: uma marca deve promover uma categoria. A 1ª cerveja em lata = SKOL. 7. Lei da participação: a marca deve ser incorporada pelos funcionários. Bradesco. LEIS DA MARCA

8. Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. O Boticário. 9. Lei do acompanhamento: não deve ser esquecida. Promovê-la com funcionários, clientes e público em geral é uma forma de acompanhamento. 10. Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes é melhor trocá- la. Fundição Brasil - Continental LEIS DA MARCA