Caso Fox - Volkswagen

O Grupo Volkswagen - Brasil

O Grupo Volkswagen, com base em Wolfsburg, Alemanha, é uma das empresas líderes mundiais em produção de veículos e a maior produtora de carros da Europa. A 1ª fábrica da Wolkswagen Brasil teve início em 1953, em um pequeno galpão no bairro do Ipiranga, em São Paulo, com apenas 12 funcionários. Maior exportadora do setor automotivo do Brasil. É a terceira maior montadora do Grupo, perdendo apenas para a China e Alemanha, que são a 1ª e 2ª, respectivamente. Marca de veículos mais lembrada. (Top of Mind) Contexto Histórico

Visão e Missão – Brasil Visão Ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na Amérca do Sul, com um time de alta performance e focado no desenvolvimento sustentável. Missão A Volkswagen do Brasil é uma fabricante de veículos de alto volume, orientada para a qualidade, satisfação do cliente, inovação e responsabilidade socioambiental. Concentramos nossos esforços em agregar valor aos acionistas, colaboradores, clientes, concessionários, colaboradores e à sociedade. Visão e Missão – Brasil

Volkswagen Fox é um automóvel fabricado pela Volkswagen e vendido para América Latina e Europa. Atualmente, o Fox é o 2º Volkswagen mais vendido no Brasil, perdendo apenas para as vendas do veterano VW Gol. Perigo no Porta-Malas Em 2008, cerca de 10 clientes tiveram o dedo decepado ao tentarem realizar a operação de extensão do porta-malas do carro, de maneira diferente do que mostrava o manual do proprietário e buscam indenização da montadora. Caso Fox

Diagnóstico do Problema 1º caso registrado em 2004, por um cliente da Volkswagen de São José dos Campos – SP, este caso foi publicado pela revista Quatro Rodas em 2006. O caso foi abafado pela Volks, que sempre insistiu que o erro era das vítimas, que não acionavam o sistema corretamente. A crise do Fox começou a se desenhar ainda na gestão de Hans-Christian Maegner, que oi o responsável pela decisão de não fazer um recall, sob o argumento de que seria um problema isolado e que o carro não tinha defeitos. Em 2008, cerca de 10 clientes tiveram o dedo decepado ao tentarem realizar a operação de extensão do porta-malas de maneira diferente que mostrava o manual. O Caso Fox, como ficou conhecido, invadiu o noticiário e acendeu o alarme da opinião pública. Diagnóstico do Problema

O sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox apresenta 3 problemas que podem oferecer riscos aos usuários: Argola É a peça que mais provocou acidentes. A Volks criou um dispositivo de borracha para tentar diminuir os riscos. Trava No processo de rebatimento do banco, o usuário pode prender a mão sob a trava entre o assento e o assoalho do porta-malas. Alavanca dianteira Há pouco espaço para a manipulação da peça. Na versão do Fox exportada para a Europa, a distância entre a alavanca e o banco é maior. Riscos corridos

Argola já emborrachada pela VW. Ilustração

Depois que o caso estourou na mídia, onde diversas reportagens relatando mutilações de proprietários do carro foram divulgadas, a marca registrou um comunicado sobre os acontecimentos, com destaques para: “A Volkswagen do Brasil começa a distribuir a partir de hoje (11/2), para toda a rede autorizada de concessionárias, uma peça adicional para o sistema de rebatimento do banco traseiro do modelo Fox. Trata-se de um anel de travamento de borracha, que será instalado no cabo de tração para destravamento do encosto do banco traseiro, cobrindo totalmente a argola de metal que fixa esse cabo”. “Além do envio da peça, toda a rede de concessionárias autorizadas está sendo orientada para que demonstre ao cliente como funciona o sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox e esclareça possíveis dúvidas”. “Além da instalação do anel para todos os clientes que ainda têm dúvidas sobre a operação do sistema de rebatimento do banco, a Volkswagen do Brasil reforça o alerta para que o Manual do Proprietário seja consultado e suas instruções, seguidas durante essa operação. Com isso, o rebatimento do banco traseiro do Fox é uma operação fácil e segura.” Análise

Plano de Gestão de Crise No plano de gestão de crise da companhia, havia a clara percepção de que o mais importante naquele momento era mobilizar quem fosse necessário, inclusive o presidente da VW, Thomas Schmall, que foi ao "Jornal Nacional" pessoalmente mostrar a segurança do procedimento e ceder à demanda de informação provocada pelo noticiário. Plano de Gestão de Crise

Em meio à crise de imagem que a Volkswagen enfrentava naquele momento, Júnia Nogueira Sá, Diretora de Assuntos Corporativos e Imprensa da Volskwagen do Brasil, demonstrou que o melhor caminho para estreitar a relação com a imprensa era abrir as portas da empresa e agir com transparência. Gestão da Reputação

Na primeira ação, a Volks esclareceu que “não existe problema com o sistema e que não se trata de caso de ‘recall’”, mas que “oferecerá a todos os clientes que ainda tenham dúvidas, a instalação gratuita de uma peça adicional que evita eventuais erros na operação de rebatimento do banco traseiro do Fox”. Depois, a fabricante veio novamente a público prestar mais esclarecimentos sobre o caso, confirmando que a peça já está disponível nas concessionárias e que um vídeo explicativo com a operação de rebatimento do banco com sistema ARS, está disponível no site da montadora (www.vw.com.br). Falhas cometidas

Continuação - falhas cometidas Não ter assumido o recall inicial. Na indústria automobilística costuma-se dizer que o pior recall é aquele que deixou de ser feito. Ter negligenciado o primeiro registro de um cliente. Colocar a culpa nos usuários por não lerem o manual. O vídeo explicativo deveria ter sido feito e utilizado assim que o primeiro acidente ocorreu, evitando-se que mais pessoas se acidentassem. Chegar à reunião com o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor e o Procon, em Brasilia, sem um laudo técnico que provasse a eficácia do anel de borracha oferecido em seu recall informal. Continuação - falhas cometidas

Medidas corretivas possíveis Análise SWOT por parte do setor de Comunicação da empresa, que já deveria ter sido feita anteriormente. Deve ser realizado um Comitê de Crise, onde a Diretoria deve receber instrução e estar preparada para o pior. Visto total despreparo no comunicado do presidente. Rever o manual de crises e seu porta-voz. Alinhado com o representante da VW do Brasil, juntamente com a justiça brasileira e o presidente da Volks, talvez a credibilidade na segurança e possíveis riscos diminuíssem o impacto na mídia. Criar uma equipe de atendimento para manter o diálogo aberto e transparente com os clientes acidentados até a crise se conter. Estabelecimento de uma agenda da crise, desde o primeiro registro do acidente, passando pelo primeiro discurso na mídia e a transparência e o contato aos clientes acidentados. Informar e criar canais de comunicação com os funcionários da Volks do Brasil, com a intenção de sanar qualquer mal entendido ou falsas informações. Utilizar a força do público interno e do fiel consumidor, com campanhas em redes sociais que possam valorizar o modelo FOX e na criação de ações com informações mais afetivas e ligadas ao cotidiano das pessoas, com o objetivo de melhorar a imagem institucional da montadora. Medidas corretivas possíveis

Consequências da crise Impacto nas vendas O Fox caiu duas posições no ranking de carros mais vendidos do Brasil, de terceiro para quinto lugar, entre o primeiro trimestre de 2007 e o primeiro trimestre de 2008. Multa Caso não apresente uma proposta viável no prazo acertado com o Ministério da Justiça, a Volkswagen está sujeita a ser multada em 50.000 reais por dia. Procurada, a empresa não comentou o assunto. A montadora também sofreu com a queda das ações na Bolsa. Consequências da crise

Haja vista esta situação para a montadora, ainda assim, a área de engenharia até hoje, não admite que o carro tenha problemas. O departamento jurídico em um primeiro momento avaliou que poderia ganhar todos os processos na Justiça, movidos pelos clientes, sob o argumento de que o banco é seguro para quem segue as instruções da montadora. Independente do procedimento tomado pela Volkswagen, uma constatação é clara: O recall negado em primeiro momento, vai custar muito mais que o imaginado, inicialmente. Conclusão

Reportagem “Caso VW Fox”

Referências Bibliográficas http://carroonline.terra.com.br/index.asp ?codc=569 (acessado em set/2012) http://gecorp.blogspot.com.br/2008/05/ caso-fox-o-grande-erro-da-volks.html (acessado em set/2012) portalexame.abril.com.br (acessado em set/2012) www.vw.com.br (acessado em set/2012) www.youtube.com.br (acessado em set/2012) Referências Bibliográficas

Grupo “Caso VW Fox” Amanda Lima da Costa Charles Monteiro de Oliveira Fernando dos Santos Mayane Alves Grupo “Caso VW Fox”