ELEMENTOS DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Cabeça não foi feita só para pensar Raciocínios brilhantes e idéias geniais ficam mais interessantes quando vindos de uma cabeça emoldurada por um belo cabelo. É por isso, para valorizar ainda mais a inteligência das mulheres, que a Wella está lançando Soft Color. Soft Color não é tintura. É uma coloração suave, mas de duração prolongada, que cobre os fios brancos e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter.

Isso porque a fórmula exclusiva de Soft Color respeita as características naturais do cabelo. Além disso Soft Color não contém amoníaco. Quer dizer: não tem aquele cheiro forte, típico de tinturas. É soft até na hora de aplicar. E as cores são especiais: agradam tanto a quem quer um tom mais próximo possível do original como a quem quer mudar para uma cor da moda. Experimente Soft Color da Wella. Você vai ficar mais bonita até em pensamento.

A unidade no texto publicitário O texto publicitário trata de um único assunto que geralmente é introduzido no título exórdio. A unidade é um recurso argumentativo: aconselha-se para uma ação futura. Unique selling proposition (publicidade americana) Unidade não é redundância. Pode e deve haver variedade de informações (passadas conforme o briefing) mas explorada dentro do tema central.

A estrutura circular Incorporada ao texto publicitário a partir dos anos 60. A matéria ou tema é dada no exórdio/título e deve acabar nele. Texto circuito fechado: evita questionamentos e leva a conclusões definitivas. O discurso persuasivo (diferente de discurso aberto) “prescreve-nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer ou não querer”(Eco, Obra aberta)

OS ESQUEMAS BÁSICOS DA PROPAGANDA E/OU PUBLICIDADE (Conforme J. A. C OS ESQUEMAS BÁSICOS DA PROPAGANDA E/OU PUBLICIDADE (Conforme J.A.C. Brown) Os estereótipos A substituição de nomes (escolha lexical) Apelo à autoridade Criação de inimigos Afirmação e repetição

Os estereótipos São fórmulas já consagradas, tanto visuais quanto lingüísticas. Têm o objetivo de impedir questionamento a respeito do que está sendo enunciado, que é algo de domínio público, já consagrado.

A substituição de nomes (escolha lexical) Os termos são mudados com o objetivo de influenciar negativa ou positivamente. No texto publicitário há uma escolha minuciosa e criteriosa de palavras para criar uma intimidade, uma proximidade com o interlocutor.

Esse procedimento busca tornar a mensagem mais real e verdadeira. Apelo à autoridade É o emprego do testemunho ou depoimento de alguém para validar o que está sendo afirmado. Na publicidade esse recurso persuasivo é utilizado com o uso da imagem de artistas, atletas, médicos, cientistas, entre outros. Esse procedimento busca tornar a mensagem mais real e verdadeira.

Criação de inimigos No discurso persuasivo criam-se inimigos que estão mais ou menos implícitos. Luta-se contra algum opositor. Na política, por exemplo, combate-se a ineficácia, a inexperiência, a desonestidade (o que implica substituir o que se encontra no poder) Na publicidade muitos produtos lutam incansavelmente contra um inimigo poderoso: a sujeira, a dor, os insetos, etc.

Afirmação e repetição Dois esquemas fundamentais para o discurso persuasivo, particularmente para o discurso da propaganda. No caso do afirmação, usam-se verbos no imperativo que levam o receptor à certeza. Não pode haver dúvida ou vacilação pois estas são inimigas da persuasão. Quanto à repetição visa a aceitação pela freqüência reiterativa (slogans, identidades visuais, inserções da peça na mídia)

Fontes de Consulta: CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 2 ed., São Paulo: Futura, 1999. p. 29; 31-36; 41-45. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuasão. 15 ed., São Paulo: Ática, 2001. p. 46-48.