O MERCADO

O que é um mercado? Em sentido restrito Em sentido lato “É um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.” Mercator,p.52 Em sentido restrito “Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”. Mercator, p.52 Em sentido lato

Principais actores que caracterizam a definição de mercado em sentido lato Clientes finais – Consumidores, utilizadores, utentes Compradores Influenciadores - Preconizadores, prescritores e líderes de opinião Distribuidores (Ex. retalhistas, grossistas)

Conceitos sobre o estudo de mercado Tx. de penetração: % de compradores do produto que comprou pelo menos 1 vez durante o período em causa. Tx. de fidelização ou retenção: % de compradores que comprou e recomprou durante o período em causa. Dimensão do mercado para o consumidor “Valor de vida” – O valor do conjunto de compras que o consumidor faz, em média, durante toda a sua vida.

4ª) Mercado real e mercado potencial Mercado real: É medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: Estimativa do volume máximo que poderão atingir as vendas, num horizonte temporal. Quota de mercado Quota=Mercado de um produto/Mercado real

A estrutura de mercados Mercado aberto – quando não está estruturado, é relativamente fácil entrar. Mercado estruturado – Quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza tecnológica, comercial e financeira Mercados pouco estruturados Mercados em vias de estruturação Mercados fortemente estruturados Livrarias Cafetarias Vinhos Software Agências de viagens Restauração (fast-food) Cadeias de televisão temáticas Detergentes Indústria nuclear Banca Automóvel Farmacêutica

A estrutura de mercados Mercado fragmentado ou atomizado – quando numerosas marcas partilham o mercado, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito reduzida. Ex. Mercado analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6,5 % de quota Ex. Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel nº5 com 5% de quota a nível mundial. Mercado concentrado – quando está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca. Ex. Mercado de canais televisivos: controlado pela SIC e TVI (aprox. 29 a 30% quota cada) Ex. Mercado das lâminas de barbear: Liderado pela Gillete com uma quota global de 46,2%

Quais serão os factores que farão evoluir os mercados?

Factores de evolução dos mercados A conjuntura económica e social (influência de factores como a taxa de juro, paridades monetárias, ou txs. desemprego). b) Variações Sazonais - As variações podem ser fortes relativamente a épocas sazonais. Modas – Tendências socio-culturais d) Efeito de substituição - Mercados de grande consumo que evoluem pela substituição de artigos usados. e) A inovação: Respondendo muitas vezes a necessidades não Expressas, geram procura. f) O grau de concorrência e o montante dos investimentos em Marketing. A elasticidade da procura h) Os mercados condicionados pela sua interdependência (exs. Videogravadores/televisores – CDs/Leitores de Cds)

Questões para reflectir... 1ª) Diferencie preconizador de prescritor e consumidor de utilizador. 2ª) Como caracteriza a estrutura de mercados de telemóveis em Portugal? Justifique. 3ª) Na sua opinião, quais são os principais factores que influenciam o mercado do vestuário em Portugal?