Marketing Mix – A distribuição Distribuição - engloba o “caminho” percorrido pelo produto desde o produtor ao consumidor. Níveis de distribuição - têm em conta o número de intermediários. Funções do distribuidor Recolha de informação sobre o consumidor; Meio de comunicação do produto; Transporte do produto (e riscos associados); Facilitam o pagamento dos consumidores.

Marketing Mix – A comunicação Emissor Codificação Mensagem Descodificação Receptor Ruídos Resposta Feedback Fonte: Kotler (2000)

Marketing Mix – A comunicação Mix de Comunicação Imprensa Televisão Rádio Cinema Outdoors Above the Line (nos media) Relações Públicas Marketing Directo Promoções Força de Vendas Merchandising (...) Below the Line (fora dos media)

Marketing Mix – A comunicação Como desenvolver uma comunicação eficaz? 1) Definir o público-alvo; 2) Estabelecer os objectivos; 3) Definir a mensagem; 4) Seleccionar o canal de comunicação; 5) Acordar o orçamento.

Marketing Mix – A comunicação Publicidade - Forma de comunicação não pessoal que a troco de um pagamento promove os produtos de uma organização. Marketing Directo - Forma de comunicação personalizada e interactiva (ex: telemarketing, resposta por telefone, correio, internet...). Promoções - Conjunto de técnicas que têm por objectivo aumentar de forma rápida as vendas. Têm uma natureza temporária. Força de Vendas - Constituída por aquelas pessoas que têm como missão vender/fazer vender os produtos da organização via contacto directo com os clientes. Merchandising - Conjunto de técnicas que procuram aumentar a lucratividade do local da venda.

O conceito de valor da marca “Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los da concorrência ” (American Marketing Association, 1960).

O conceito de valor da marca Diferentes definições de valor da marca (brand equity) “A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor” (Farquhar, 1989); “Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor” (Aaker, 1991); “Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos sem marca” (Simon e Sullivan, 1993); “Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca” (Keller, 1998).

O conceito de valor da marca A marca dá ao consumidor “não só o serviço base próprio da categoria do produto, mas também um conjunto de serviços suplementares, necessários ou acrescidos, que constituem os elementos distintivos entre marcas e que podem influenciar as preferências dos consumidores” (Lambin, 1989). Serviço base - Utilidade funcional característica da categoria do produto. Tem visto diminuir o seu papel enquanto determinante da escolha do consumidor;

O conceito de valor da marca Serviços suplementares - Assumem uma importância crescente como influenciadores das decisões do consumidor, pois podem variar muito de marca para marca. Podem ser necessários e adicionais. Os primeiros geralmente acompanham o serviço base (embalagem, modalidade de pagamento, serviço pós-venda...). Os segundos são um elemento distintivo relevante da marca, traduzindo-se em utilidades não directamente ligadas ao serviço base, que podem possuir uma natureza muito diferente no que respeita, entre outros, a aspectos funcionais, estéticos e sociais.

Fontes de valor da marca Valor da marca - resposta diferencial do consumidor à marca (Keller, 1998) O que potencia este valor? Identity mix Marketing mix Notoriedade Associações Valor da Marca Emissão Recepção Mas porquê considerar as fontes de valor do lado da recepção?

Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê fonte de valor Fundamental para comunicar Consideração na decisão de compra Familiaridade (compras de baixo envolvimento) Poder negocial junto dos distribuidores / fornecedores Extensões de marca