CRIANÇA e CONSUMO Publicidade dirigida à infância – IMPACTOS E CONSEQÜÊNCIAS Isabella Vieira Machado Henriques

o instituto ALANA Organização sem fins lucrativos que desenvolve atividades educacionais, culturais e de fomento à articulação social, visando a valorização do ser humano e a melhoria de sua qualidade de vida.

o projeto CRIANÇA e CONSUMO Busca o envolvimento da sociedade nas discussões com relação ao desenvolvimento do consumismo infanto-juvenil, suas causas e conseqüências. Gera ações afirmativas que contribuem para a ampla conscientização do problema e suas soluções. Uma destas ações é a proposta para erradicação de qualquer publicidade dirigida à criança.

“A publicidade é hoje mais formadora de nossa subjetividade do que o ensino escolar. Ela é a maior expressão de nossa época, quantitativamente pelos investimentos que mobiliza, e qualitativamente por seu protótipo cultural, pois o consenso da razão contemporânea parece ser feito de imagens de sonho que nos convidam: sejam como nós; imagens publicitárias.” Fonte: Toscani, Oliviero. A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, EDIOURO, 1997.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não distingue conteúdo de publicidade OS ESTÁGIOS EVOLUTIVOS DA CRIANÇA: 2 a 3 anos 4 a 6 anos 7 a 9 anos 10 a 12 anos (início do senso crítico autônomo)

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não distingue conteúdo de publicidade EVOLUÇÃO EM 4 DIMENSÕES: Distinção entre fantasia e realidade (separação começa aos 7 anos). Aprendizado através da repetição ou da descoberta. Definição da identidade feminina e masculina (dos 7 aos 9 anos). Humor concreto e abstrato.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não distingue conteúdo de publicidade Algumas crianças conseguem distinguir a publicidade da programação televisiva quando têm entre 3 e 4 anos; muitas conseguem fazê-lo na idade de 6 a 8; mas TODAS só conseguem fazer essa distinção quando chegam aos 10 anos. Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não distingue conteúdo de publicidade “O consumidor-criança pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que, inserida num mundo simulacional, faz com que realidade e imagem não possam mais ser diferenciadas com nitidez. A construção subjetiva do homem contemporâneo está, neste final de século, absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens que atravessam e se sobrepõem nas relações cotidianas.” Solange Jobim, psicóloga e educadora, PUC-RJ

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não distingue conteúdo de publicidade “A consciência é o quanto de resposta que alguém consegue oferecer a uma pergunta e, diante da publicidade, a criança não tem o recurso necessário para sequer fazer a pergunta.” Pedrinho Arcides Guareschi, psicólogo e filósofo, PUC-RS

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não compreende o caráter persuasivo da publicidade Somente após 10-12 anos é que a maioria das crianças consegue desenvolver um entendimento acerca do caráter comercial da publicidade. A maior parte das crianças não consegue explicar o caráter persuasivo da publicidade antes dos 7-8 anos. Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency – Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende o valor de produtos e serviços 70% das crianças de 3 anos reconhecem o símbolo do McDonald´s, mas apenas metade sabe seu sobrenome. Crianças inglesas de 10 anos conhecem de 300 a 400 marcas = Mais de 20 vezes o número de espécies de pássaros de que sabem o nome. Fonte: Commercialisation of Childhood – Compass, Reino Unido (dez/2006). Fonte: Shopping Generation – National Consumer Council (julho/2005).

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende o valor de produtos e serviços O fato de bebês e crianças pequenas pedirem ou reconhecerem marcas de maneira nenhuma reflete que sejam “espertas” a respeito do marketing, o que implicaria uma capacidade de decodificar e resistir às mensagens de publicidade. Sugere, na verdade, que crianças bem novas são altamente suscetíveis a várias formas de sugestão, incluindo marketing – um fato que é apoiado pela pesquisa acadêmica. Susan Linn, psiquiatra e professora de Harvard, na obra ´Crianças do Consumo´

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende o valor de produtos e serviços Crianças de até 6 anos não possuem a representação simbólica necessária para o entendimento do valor do dinheiro (caro/barato), assim como das mercadorias e serviços. Nesta etapa do desenvolvimento psíquico as estruturas de representação simbólica da criança ainda estão em formação.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende a complexidade das relações de consumo A criança atua no mundo de forma lúdica e quando nova mistura fantasia com realidade. Sozinha, a criança não consegue entender que não precisa usufruir produtos ou serviços disponíveis no mercado para ser feliz e estar interada no grupo.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende a complexidade das relações de consumo A publicidade apropria-se dos anseios naturais e existenciais da criança revestindo produtos e alimentos com o poder de corresponder a estes anseios tais como força, beleza, inteligência, poderes mágicos e afins.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança não entende a complexidade das relações de consumo Fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis em geral: 1º) Publicidade na TV 2º) Personagem Famoso 3º) Embalagens Fonte: InterScience (2003).

Bastam 30 segundos para uma marca influenciar uma criança. A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança frente à mídia Bastam 30 segundos para uma marca influenciar uma criança. Fonte: Associação Dietética Norte-Americana – Borzekowski Robinson.

Tempo médio diário que a criança brasileira assiste TV. A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança frente à mídia 4h51m19s Tempo médio diário que a criança brasileira assiste TV. Fonte: Painel Nacional de Televisão IBOPE (2005).

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança frente à mídia Como é consumo diário de mídia pelas crianças brasileiras: Assiste tevê diariamente 85,50% Ouve rádio 85,40% Vai ao cinema 58,80% Lê revistas 54,30% Joga videogame 41,40% Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007). Kiddo´s Brasil, crianças de 6 a 12 anos (2006).

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A criança frente à mídia Quando está estressada a criança: Assiste tevê 56% Ouve música 45% Chora 32% Fala com amigos 31% Sai com amigos 24% Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A vulnerabilidade exacerbada da criança A publicidade voltada ao público infantil é intrinsecamente carregada de abusividade. Para seu sucesso se vale justamente da deficiência de julgamento e experiência da criança.

O marketing que se dirige à criança não é ético. A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A vulnerabilidade exacerbada da criança O marketing que se dirige à criança não é ético. Utiliza técnicas e subterfúgios de convencimento dirigidos a uma pessoa presumidamente hipossuficiente.

A CRIANÇA E A PUBLICIDADE A vulnerabilidade exacerbada da criança “As maiores vítimas da propaganda antiética são as crianças, porque elas ainda acreditam no que se fala em propaganda.” Fonte: Imoberdorf, Magy. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Editora Atlas, 1986, p. 166.

Formação de valores materialistas CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Formação de valores materialistas A idéia da publicidade é vender. Seu comando é para que a pessoa que recebe a mensagem compre o produto ou o serviço anunciado. Basicamente a idéia da publicidade é: “Compre e seja feliz!” – uma ideologia consumista, que prega valores materialistas.

SER vs TER Formação de valores materialistas CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Formação de valores materialistas SER vs TER A criança consumista é aquela que se define pelo que tem e não por quem é.

CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Formação de valores materialistas “A mídia retrata uma visão idealista da vida que é diferente da vida real. Esta contradição confunde as mentes jovens, levando-as a perder seu senso de direção.” Cecília von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra ‘A Criança e a Mídia’

Obesidade e distúrbios alimentares CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Obesidade e distúrbios alimentares Crianças de 6 a 11 anos gastam mais seu dinheiro em: Guloseimas 73% Salgadinhos 47% Sorvetes 44% Bebidas 29% Brinquedos e jogos 23% Outras coisas 16% Roupas e acessórios 14% Videogames 13% Música 9% Leitura 7% Fonte: Estudo Kiddos, 2004, 2005 e 2006, Brasil apresentado na Pesquisa do Cartoon Network “Kids Experts” (2007).

Obesidade e distúrbios alimentares CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Obesidade e distúrbios alimentares O que é mais fácil de pedir e conseguir? Comidas/Lanches/Doces 56% Roupa/Tênis 18% Jogos/Brinquedos 12% Não sei 10% Aparelhos eletrônicos 4% Fonte: Pesquisa CN.com.Br / Base: Crianças de 7 a 15 anos – Pesquisa Cartoon Network “Kids Experts” (2007).

Obesidade e distúrbios alimentares CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Obesidade e distúrbios alimentares Crianças entre 2 e 7 anos assistem em média 12 propagandas de alimentos por dia. Crianças entre 8 e 12 anos assistem um total de 21. Mais de 50% de todas as propagandas vistas na televisão por crianças são de alimentos: 34% Guloseimas e Salgadinhos 28% Cereais 10% Refeições Rápidas 1% Sucos de Fruta 0% Frutas e Legumes

CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Obesidade e distúrbios alimentares 30% das crianças brasileiras estão com sobrepeso e por volta de 15% já são consideradas obesas. Fonte: ANVISA [http://cvirtual-anvisa.bireme.br/tiki-read_article.php?articleId=468].

Outros impactos CONSEQÜÊNCIAS DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Estresse Familiar Desequilíbrio do orçamento familiar Enfraquecimento da autoridade paterna Sexualização precoce Consumo precoce de álcool e tabaco Discriminação Violência Desvalorização da cultura local Diminuição das brincadeiras criativas Encorajamento da passividade e do conformismo Encorajamento do egoísmo Enfraquecimento dos valores democráticos

Ausência de controle específico O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS Ausência de controle específico Abusos são controlados de forma dispersa pelo Poder Judiciário, DPDC-MJ, PROCONs e CONAR, principalmente quando provocados. O dinamismo do setor publicitário dificulta e desmotiva a realização de denúncias.

O controle do CONAR não é suficiente O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS O controle do CONAR não é suficiente Não tem poder punitivo. Seu código é exclusivamente de ética. Entidade criada, financiada e gerida por representantes do mercado publicitário. Atua somente enquanto o anúncio estiver sendo veiculado.

R$28,60 = média da mesada da criança brasileira. O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS O mercado infantil O número total de pessoas de 0 a 14 anos representa 28% de toda a população. R$28,60 = média da mesada da criança brasileira. R$69.237.069,00 = total/mês, no universo de crianças de 4 a 11 anos. Investimento publicitário em 2006 na categoria de produtos infantis: R$209,7 milhões. Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A criança como promotora de vendas O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS A criança como promotora de vendas A publicidade que é dirigida à criança não se refere necessariamente a produtos ou serviços dirigidos a ela. Muitos produtos e serviços destinados ao público adulto têm suas publicidades dirigidas ao público infantil.

A criança como promotora de vendas O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS A criança como promotora de vendas As crianças influenciam 80% das compras da casa. Só não participam do processo decisório da compra de produtos de limpeza, combustível, seguros de saúde e de vida. Fonte: IBGE – InterScience (2003) / Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

A criança como promotora de vendas O MERCADO PUBLICITÁRIO NO PAÍS A criança como promotora de vendas Não se desconectam. Fazem tudo ao mesmo tempo agora. Vivem com a comunicação 360º, multiplataforma: TV, internet, celular, cinema, games. Tecnologia é onipresente nas suas vidas. São ávidas por novidades. Fonte: Pesquisa Nickelodeon Business Solution Research (2007).

“A criança é o pai do homem.” William Wordsworth

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