ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING Borges, Ana – Estácio, 2006

Praça

Praça PRAÇA - CONCEITO É a único elemento do composto de marketing que, em geral, não está sob total controle do fabricante (mas deve ser gerenciado).

COMO FAZER A OFERTA CHEGAR AO CONSUMIDOR?

Que formas de acesso ao consumidor escolher? Supermercado / massa / mais concentrado / menos identificado com beleza e cuidado pessoal Farmárcia / pulverizado / mais identificado com o segmento Loja própria Consutoras / porta a porta Internet Cada decisão dessa implica em uma decisão de estrutura logistica

Decisões de Praça Onde colocar meu produto disponível ao consumidor? (Localização) Como fazer meu produto chegar até esse ponto? (distribuição, intermediários, franquias) Qual é o nível de serviço a oferecer no ponto de venda (compatível com o posicionamento)?

CADEIA PRODUTIVA - DESLOCAMENTO PRAÇA CADEIA PRODUTIVA - DESLOCAMENTO Níveis de Canais Consumidor Fabricante Avon Varejista Consumidor Fabricante Sendas Atacadista Varejista Consumidor Nestlé Fabricante Atacadista ... Varejista Consumidor Unilever Fabricante

ESTRATÉGIAS PARA A VENDA NOS CANAIS Praça ESTRATÉGIAS PARA A VENDA NOS CANAIS PUXAR: Forte comunicação gerando demanda junto ao consumidor EMPURRAR: Esforço de vendas no atacado e varejo

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS Praça CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS Reduzem o número de contatos/transações; Substituem o produtor junto ao cliente; Mantêm os estoques próximos aos clientes; Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função tem que ser assumida por outro).

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PRAÇA CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS Reduzem o número de contatos/transações; Substituem o produtor junto ao cliente; Mantêm os estoques próximos aos clientes; Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função tem que ser assumida por outro).

DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS Fábrica Pequeno Varejo Consumidor Grande Varejo Pallet

DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Eficiência Contatual F F F F F F F F A V V V V V V V V 16 CONTATOS 08 CONTATOS O intermediário facilita a atuação do fabricante e a vida do consumidor.

DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS Pallet Pequeno Varejo Consumidor Grande Varejo

Atacadistas e Distribuidores DECISÕES DE INTERMEDIÁRIOS Atacadistas e Distribuidores Pallet Pequeno Varejo Distribuidores ou Distribuição Própria Consumidor Grande Varejo

Distribuição Através de Intermediários DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Distribuição Através de Intermediários Distribuição Direta Fabricante Fabricante Intermediário Consumidor Produtos complexos Altamente diferenciados Difíceis de vender Que envolvam serviços $$$ Consumidor $ Bens ou serviços de compra freqüente Mercados altamente dispersos Margens baixas Pouca adaptação na hora da compra Distribuição Direta Redução da dependência estratégica Melhor planejamento a longo prazo Contato direto com o consumidor Redução da concorrência no âmbito do canal e ponto de venda Exposição dos produtos de forma adequada Oferta de linha completas Atendimento especializado Distribuição Através de Intermediários Menores investimentos iniciais no canal Possibilidade de maior cobertura, com menor esforço Proximidade com o consumidor Redução de custos fixos

DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Representação Estrutura de Canal 4 níveis Fabricante Atacadista Varejista Consumidores 2 níveis Fabricante Consumidores 3 níveis Fabricante Varejista Consumidores 5 níveis Fabricante Agente Atacadista Varejistas Consumidores

O que determina o número de níveis? Característica do varejo Dispersão geogáfica do varejo e do consumidor Tamanho do lote ao consumidor Conveniência para consumidor Oferta de variedade Oferta de serviços ao varejo ou aos consumidores

Questões Estratégicas Quantos intermediários usar em cada nível? DECISÕES DE DISTRIBUIÇÃO Questões Estratégicas Carros Porshe Revendedores exclusivos Louis Vuitton Quantos intermediários usar em cada nível? Celulares Distribuidores Seletivos Cosméticos (luxo) Canetas Bic Rede Extensiva Coca-cola

CANAIS ELETRÔNICOS Podem ser usados como: 1- Plataforma de informações; 2- Plataforma de transações; 3- Plataforma para gerenciar relacionamentos com clientes.

Audita 92% do potencial de consumo Área I: Ceará, Rio Grande do Norte, Paraíba, Pernambuco, Alagoas, Bahia e Sergipe. Área II: Minas Gerais, Espírito Santo, interior de Rio de Janeiro (excluindo-se os municípios contidos na Área III). Área III: Grande Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Niterói, Nova Iguaçu, Duque de Caxias, Nilópolis, São Gonçalo e São João de Meriti. Área IV: Grande São Paulo: São Paulo, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Diadema, Mauá, Guarulhos, Osasco, Embú e Taboão da Serra. Área V: Interior de São Paulo (excluindo-se os municípios contidos na Área IV). Área VI: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Área VII: Brasília, Mato Grosso do Sul e Goiás. Capitais Norte: Teresina, São Luís, Belém e Manaus [opcional].

Grupo Martins Em 1990, o Grupo Martins se torna o maior distribuidor-atacadista da América Latina. Catálogo com mais de 15 mil itens.

Supermercado / Lojas diversas A noção de Zona de Transição Supermercado / Lojas diversas 2 1 Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Estacionamento (pessoas passam correndo por ser um ambiente de transição, por vezes perigoso, sem atrativos, pode estar chovendo, com cheiro de canos de descarga etc etc. As pessoas vem rápido do estacionamento)

1 Estacionamento A noção de Zona de Transição Vitrine vista de longe Supermercado / Lojas diversas Vitrine vista de longe Ao se aproximar, o cliente está mais interessado em entrar na loja. PRESSA Vitrine deve trazer mensagem grande, curta e simples. Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Estacionamento

Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines A noção de Zona de Transição Supermercado / Lojas diversas Pista de pouso Entrada efetiva Entrada Loja Vitrines Vitrines Vitrines Vitrines Estacionamento

Estratégias para a Zona de Transição Entrada aumentando a experiência de limiar: porta giratória, iluminação especial marcando a diferença do interior e exterior, sinos que tocam, um cheiro diferente. Saudar os clientes, sinalizar sua entrada na loja, sem ainda falar de venda. Antecipar a zona de transição, começando o espaço da loja fora dela (mercadorias sazonais do lado de fora da entrada ou mesmo as flores)