Sistemas de Informação e o Marketing Estratégico Propõe responder a seguinte pergunta do consumidor do nosso produto: “Por que eu devo comprar o seu produto e não o do concorrente?”

Piores equívocos em relação ao Marketing identificá-lo com vendas contê-lo num departamento, dentro da estrutura organizacional Kotler, P. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999

Marketing 50 70 80 90 ERA DO PRODUTO ERA DA IMAGEM ANOS ERA DO PRODUTO 50 Atenção concentrada: nas características do PRODUTO nos benefícios do produto ao consumidor ANOS 70 ERA DA IMAGEM Atenção concentrada: na reputação ou IMAGEM do produto ANOS 80 ERA DO POSICIONAMENTO ANOS Atenção concentrada: em conquistar uma POSIÇÃO na mente do consumidor 90

Estratégias de Marketing (Kotler, 1999)‏ Produzir com qualidade superior Ter o melhor atendimento Ter o melhor preço Ter alta participação no mercado (escala)‏ Adaptar e personalizar os produtos Apresentar melhorias contínuas nos produtos Apresentar inovação nos produtos Entrar em mercados de alto crescimento Superar as expectativas do consumidor

OPÇÕES ESTRATÉGICAS PARA CONQUISTAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CONSUMIDOR 1a. OPÇÃO Reforçar a posição desfrutada e destacar eventuais ganhos de posição Ex.: SBT assume estar ocupando o segundo lugar e faz alarde quando fica em primeiro 2a. OPÇÃO Apossar-se de uma “Brecha de Mercado” 3a. OPÇÃO Desbancar a posição ocupada pela concorrência Ex.: Consumidores dos EUA imaginavam que LENOX e ROYAL eram aparelhos de jantar ingleses. ROYAL divulgou que LENOX era fabricado em New Jersey e GANHOU A POSIÇÃO 4a. OPÇÃO Fixar o conceito de estar ocupando uma posição num “Clube Exclusivo” Exemplo: CHRYSLER, terceira maior empresa de automóveis, criou a idéia das “TRÊS GRANDES”. Evidente que à lider não interessa esse conceito Qual melhor estratégia? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!! Kotler, P. Adm. de Marketing: Análise, Planejamento e Controle. São Paulo: Ed. Atlas, 2000.

NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!! POSICIONAMENTO 1. POSICIONAMENTO DO PRODUTO: Em que bases o produto deve se posicionar? (Preço? Qualidade? Tecnologia? Pós-venda?)‏ Em que mentes o produto deve se posicionar? (Quem são os clientes preferenciais? potenciais?)‏ 2. POSICIONAMENTO NO MERCADO: Posição reconhecida Credibilidade dos consumidores Produto líder 3. POSICIONAMENTO DA EMPRESA: Posição vencedora, de sucesso (Consumidores relutam em adquirir produtos de empresas em dificuldades, especialmente dificuldades financeiras) 4. POSICIONAMENTO DINÂMICO – REPOSICIONAMENTO: Mercado deve ser pesquisado constantemente, inclusive porque a tecnologia pode tornar os produtos obsoletos Qual melhor posicionamento? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!! McKenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1992

Problemas de Posicionamento 1. SUB-POSICIONAMENTO Consumidores tem idéia muito vaga do produto Não conhecem nada de especial, ignoram 2. SUPER-POSICIONAMENTO Consumidores pensam que o produto é muito caro Desconhecem a possibilidade de configurações básicas a preços acessíveis 3. POSICIONAMENTO CONFUSO Consumidores tem idéia muito confusa do produto Resultado de muitos apelos de propaganda e/ou mudança frequente de posicionamento 4. POSICIONAMENTO DUVIDOSO Consumidores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda Como solucionar os problemas? NECESSIDADE DE INFORMAÇÃO !!! Kotler, 2000

Marketing: Questões Importantes Como identificar e escolher os segmentos de mercado (market share)? Como identificar nossos produtos? Como responder aos clientes que pressionam por preços mais baixos? Como competir com empresas que tem custos e preços menores? Até onde podemos ir na personalização (customização) de nossos produtos? Quais as principais maneiras de fazer nosso negócio crescer? Como desenvolver marcas mais fortes?

Marketing: Questões Importantes 8 . Como reduzir o custo da conquista de clientes? 9. Como manter nossos clientes fieis por um longo período? 10. Como discernir quais clientes são mais importantes? 11. Como medir o retorno da propaganda, promoções de vendas e relações públicas? 12. Como melhorar a produtividade da força de vendas? 13. Como conseguir múltiplos canais de distribuição dos nossos produtos e ainda assim gerenciar o conflito entre eles? 14. Como conseguir que os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

Marketing: Questões Importantes 15. Como as pessoas tomam conhecimento de que tem necessidade do nosso produto? 16. Como os consumidores encontram nossos produtos? 17. Como os consumidores fazem sua seleção final? 18. Como os consumidores fazem pedidos e compram nossos produtos? 19. Como é entregue nosso produto? 20. O que acontece quando nosso produto é entregue? 21. Como é instalado nosso produto? 22. Como os clientes pagam? 23. Como o nosso produto é estocado?

Marketing: Questões Importantes 24. Como o nosso produto é transportado? 25. Para que fim os clientes usam, de fato, os nossos produtos? 26. De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar o nosso produto? 27. Existem devoluções e trocas? Por quê? Qual freqüência? 28. Como nosso produto recebe manutenção? 29. O que acontece quando nosso produto deixa de ser usado? 30. Como nosso produto interfere no ambiente? Kotler, 2000

Recomendações relacionadas com o CLIENTE: Para identificar o que os clientes realmente querem é preciso descobrir o que eles de fato necessitam! Cliente pode ter mais de uma necessidade superior: serviço de entrega serviço de pós-venda imagem da empresa (marca, grife)‏ qualidade do produto preço tecnologia A necessidade superior não deve apenas ser satisfeita, deve DELEITAR, ENCANTAR, SEDUZIR o cliente Para visualizar a satisfação compare o relacionamento com o cliente no presente e no passado Buscar incessantemente o próximo nível de valor no produto oferecido ao cliente: qualidade acima do esperado, preço mais baixo, serviço de entrega e pós-venda mais adequado, etc., etc. Lytle,J.F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publ., 1994

Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento 1. MERCADO ALVO Características e necessidades indicam a natureza do Programa de Marketing necessário para ganhar posição no Mercado-Alvo Sequência: ESCOLHER O MERCADO-ALVO ESTABELECER O SEU POTENCIAL ESTIMAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO Cravens, D.W. Strategic Marketing. Illinois, USA: Richard D. Irwin, Inc., , 1994

Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento 2. ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO CONCEPÇÃO Tornar um novo produto conhecido Interessar os consumidores na demanda de um novo produto CRESCIMENTO MATURIDADE Evidenciar a vantagem do produto sobre os concorrentes OBSOLESCÊNCIA Cravens, 1994

Fatores que influenciam a escolha da Estratégia de Posicionamento 3. PRIORIDADES DA ADMINISTRAÇÃO ? EXPANDIR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO MANTER A POSIÇÃO NO MERCADO ABANDONAR A POSIÇÃO NO MERCADO “Se o Programa de Marketing não coincidir com a prioridade da Administração então o conflito é inevitável” 4. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS 5. INFLUÊNCIAS DOS CONCORRENTES Cravens, 1994

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Ex.: Parques da região de Los Angeles Posicionamento pelo atributo Disneylândia: Maior Parque do Mundo! Posicionamento pela característica do produto Krott’s: para pessoas que procuram distrações no mundo da fantasia Posicionamento pela facilidade de utilização Japanese Deer: para turista que deseja um tipo de divertimento rápido Posicionamento pelo tipo de usuário Magic Montain: para os “amantes de emoções” Posicionamento pela classe do produto Marineland: para pessoas que procuram uma “Instituição Educacional” e não simplesmente um “Parque de Diversão” Posicionamento pela concorrência Lion: Parque alarde que tem maior variedade de animais do que o Japanese Deer Aaker, D.A. Positioning our Product. USA: The Scientific Press, 1989

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES Primários / Diretos Secundários / Indiretos Exemplo: Refrigerante “DIET” Todos os demais refrigerantes Bebidas não alcoólicas Bebidas em geral Outros produtos “diet” ou não : gelatina, yogurt, etc. Refrigerantes “SOFT” Outros refrigerantes “DIET” 2. DETERMINAÇÃO DE COMO OS CONCORRENTES SÃO PERCEBIDOS E AVALIADOS PREÇO (Ex.: Tubaina)‏ EMBALAGEM (Ex.: Coca cola)‏ QUALIDADE (Ex.: “OMO lava mais branco!”)‏

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO 3. DETERMINAÇÃO DA POSIÇÃO DOS CONCORRENTES EM RELAÇÃO ÀS ASSOCIAÇÕES RELEVANTES Exemplo: PREÇO ... Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente n mais barato mais caro 4. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DOS CONCORRENTES Tamanho dos concorrentes Quantidade produzida Estrutura de custos Reações históricas . . .

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO 5. DETERMINAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO MERCADO Como o Mercado está segmentado? Que papel desempenha a classe de produto no estilo de vida do cliente? O que motiva realmente o cliente consumir o produto? O que motiva o cliente, de uma maneira geral? Quais os hábitos e padrões de comportamento do cliente? . . .

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO 6. PASSOS PARA A SELEÇÃO DA POSIÇÃO QUE SE PRETENDE OCUPAR PRIMEIRO: Decidir sobre qual segmento se concentrar (FOCO)‏ SEGUNDO: Decidir qual a “PERSONALIDADE” do produto. Quais serão os diferenciais? TERCEIRO: Estimar a participação no Mercado Análise Econômica: x Potencial do Mercado (tamanho)‏ Probabilidade de Penetração “Não pretender ocupar posição que não corresponda às características do produto, mesmo no caso de uma oportunidade do Mercado” QUARTO: Comparar os atributos com o principal concorrente EXEMPLO: Atributo Posição da Empresa Posição da Concorrência Importância p/ melhoria da posição Velocidade da melhoria Habilidade do Concorr. melhorar posição Ação Recomendada Tecnologia 5a. 6a. baixa baixa média Manutenção Custo 6a. 8a. alta média média Monitoramento Qualidade 8a. 6a. baixa baixa alta Monitoramento Pós venda 4a. 3a. alta alta baixa Investimento

ETAPAS DO PROCESSO DE POSICIONAMENTO 7. Monitoramento Avaliar o atual posicionamento VENDAS ? PARTICIPAÇÃO NO MERCADO ? RETORNO FINANCEIRO ? TAXAS DE CRESCIMENTO ? SATISFAÇÃO DO CLIENTE ? Acumular INFORMAÇÃO e produzir CONHECIMENTO de forma a possibilitar a TOMADA DE DECISÃO de qual a melhor estratégia para o futuro posicionamento Aaker, 1989

Sistemas de Informação & Marketing QUAIS AS FUNCIONALIDADES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO NA ÁREA DE MARKETING? Ou seja: Qual a função das informações disponibilizadas por um Sistema de Informação de Marketing? ... ou ainda: Para que deve servir as SAÍDAS (telas, relatórios, etc.) geradas por um Sistema de Informação de Marketing?

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades 1. Fixar a Política de Participação no Mercado: Analisar o Posicionamento dos Produtos (Portfolio)‏ Identificar os Diferenciais dos Produtos: Quais excedem as expectativas dos clientes? Quais devem ser incorporados aos produtos? Etc... Analisar o Posicionamento e o Potencial dos Concorrentes Analisar a necessidade de desenvolvimento de um novo produto Identificar Oportunidades Antecipar Lançamentos (em relação aos concorrentes)‏ Definir as características do novo produto (CAE / CAD / CAM)‏ Prever o posicionamento do novo produto no Mercado

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades 2. Fixar a Política de Atendimento: Planejar a Distribuição: Determinar a melhor maneira do produto chegar ao cliente Encaminhar agentes de vendas aos clientes preferenciais Automatizar operações repetitivas Determinar os Canais de Distribuição que atendam ao cliente: rede de vendas por atacado, lojas varejistas, e-Commerce localização ótima dos pontos de distribuição Identificar os clientes satisfeitos e insatisfeitos com o atendimento Analisar os custos de não atendimento (diretos e indiretos)‏ Determinar os Níveis de Demanda Localizada Determinar os Níveis de Concorrência localizada

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades 3. Fixar a Política de Vendas: Definir a Política de Preços: atacado e varejo Definir a Política de Descontos Definir a Política de Pós-Venda (garantia, assistência técnica ...)‏ Prever a Demanda (dados históricos, métodos de previsão ...)‏ Definir os Planos de Vendas (público-alvo, regras de negócio ...)‏ Analisar a Rentabilidade (função do Preço, Desconto, Demanda): por produto por cliente por ponto de distribuição (loja, revendedor)‏ por área geográfica etc...

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades 4. Fixar a Política Promocional: Identificar as características de cada campanha publicitária: Qual a finalidade? (aumentar venda, melhorar imagem da marca ...) Qual a mídia adequada? (TV, Rádio, Jornal, Revista, Internet ...)‏ Qual o período? (melhor momento para lançamento do produto)‏ Qual o orçamento? Qual a viabilidade? (resultados esperados / recursos necessários)‏ Etc... Analisar os resultados das campanhas e eventos promocionais; Definir os Planos de Promoção de Vendas: Premiação aos clientes Premiação por esforços de vendas

Sistemas de Informação & Marketing: Funcionalidades 5. Analisar o Perfil dos Clientes: Quem são os Clientes? (Atuais, Preferenciais, Potenciais, Perdidos)‏ Quais são seus interesses nos produtos da empresa? Como foram gerados tais interesses? Que ações foram realizadas para converte-los em clientes? (incentivos, prêmios, descontos, propaganda, etc.)‏ Quem é o responsável por tais ações? Qual o follow-up requerido? Quem é o responsável pelo follow-up ? Qual o volume de vendas (lucros) que tais ações resultaram ? Quais as necessidades, os anseios, as características dos clientes?

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas 1. Políticas Corporativas: Missão da Organização Diretrizes Gerais 2. Plano Estratégico (aspectos de Marketing) : Mercado Alvo Posicionamento esperado no ano-meta Plano de expansão (novos produtos, novos mercados)‏ Plano de retenção (descontinuidade de produtos, saída de mercados, etc.)‏

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas 3. Sistemas de Processamento de Transação: Contabilidade Financeira e Contabilidade de Custos Controle de Estoque: expedição Controle de Vendas: vendas por produto vendas por cliente vendas por ponto de distribuição vendas por área cadastro de clientes: atuais, preferenciais, passados Processo de Produção: desenvolvimento de produto tecnologia disponível Planejamento e Controle da Produção (PCP): processamento do pedido.

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas 4. Fontes Externas - Informações Sobre os Concorrentes: posicionamento no mercado; novos produtos e serviços; política de preços; pontos fortes e fracos (em geral, por produtos, por área de atuação, etc.); embalagem; cadeia de distribuição; plano estratégico; FONTES: revistas, campanhas publicitárias, campanhas promocionais, Internet, pesquisa de opinião, clientes ou outros associados comerciais; CUIDADO com os Meios Ilícitos e Anti-Éticos: espionagem industrial, contratação de executivos do concorrente.

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas 5. Fontes Externas - Informações Sobre os Consumidores: Perfil dos Clientes: atuais, potenciais, preferenciais, passados Cadastro de Clientes Potenciais Demanda (quantidade de venda esperada a um dado preço e a uma determinada qualidade)‏ Qualidade (satisfação, atendimento às necessidades do cliente)‏ preferência (características que os clientes realmente querem em um determinado produto)‏ Identificação da importância de cada atributo (preço, qualidade, embalagem, canal de distribuição, garantia, serviço pós-venda)‏ Preço (valor que o cliente está disposto a pagar)‏ FONTES: revistas, Internet, pesquisas de mercado quantitativas (amostragem estatística) e qualitativas (reunião com poucas pessoas, onde é aprofundado o tema de interesse, através de profissional especializado)‏

Sistemas de Informação & Marketing: Fonte das Entradas 6. Fontes Externas - Informações Institucionais: Planos Governamentais Comércio Exterior Indicadores Econômicos FONTES: jornais, revistas, Internet