Comportamento do consumidor Flávia Moreno 2ª bimestre de 2007

Comportamento do consumidor O que é uma necessidade? “É a condição insatisfatória de um cliente, que o leva a uma ação que tornará essa condição melhor.”(John Howard e Jagdish Sheth, pg. 59) O que é um desejo? “É o afã de obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória.”(John Howard e Jagdish Sheth, pg. 59)

Comportamento do cliente Teoria da motivação: A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de desconforto Esse desconforto gera uma motivação para procurar uma solução que possibilite o retorno do estado de equilíbrio.

Comportamento do consumidor Por que é importante estudar os preceitos da teoria da motivação? Para orientar a estratégia mercadológica das empresas, principalmente no que tange à propaganda.

Conceitos

Comportamento do cliente Nesse sentido a propaganda tem como seus principais objetivos: estimular as motivações; e reduzir os freios ao consumo do produto. Dar vontade de consumir. A propaganda impacta na motivações que por sua vez estimulará os desejos do consumidor. Vídeo: quem manda dividir

Comportamento do consumidor Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes. Ex: Caso Nescafé Produto foi lançado após a 2º guerra mundial; Foram feitos blind tests ( testes de produtos sem identificação das marcas) que indicaram o apreciação do produto; Após o lançamento comercial os resultados de vendas foram muito limitados. Realizou-se uma outra pesquisa, no qual obteve-se como resultado que as consumidoras não apreciavam o gosto do produto. Mas essa era a verdadeira razão?

Comportamento do consumidor Pesquisa: Duas listas de compras com produtos idênticos: Cenoura, pão, batata, carne e café. Lista A estava incluído o café instantâneo Nescafé Lista B o café em grão da Maxwell House. Objetivo descrever a personalidade e o comportamento das pessoas que possuiriam tais listas.

Comportamento do consumidor Resultado: 48% das pessoas que tinham a lista A descreveram as pessoas como preguiçosas contra 4% para a lista B; 48% acharam que as pessoas que possuíam a lista A não sabiam planejar suas compras e que eram gastadoras (12%); 16% classificaram as consumidoras da lista A como más donas de casa.

Comportamento do consumidor Na verdade não é o sabor do Nescafé que era rejeitado, mas sim seu posicionamento de café de rápida e fácil preparação. O posicionamento do Nescafé foi modificado, ainda apoiando-se no fator tempo de preparação, só que com o argumento de poupar tempo para utilizá-lo junto à família. Hoje o café é motivo de prazer graças a seu sabor e aroma e também apresenta um elemento de agregação. Vídeo: Nescafé

Há muito poucas objeções reais. Na maioria, são apenas impedimentos. Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes. Há muito poucas objeções reais. Na maioria, são apenas impedimentos. Por que os compradores frequentemente escondem a verdadeira objeção? Não querem ferir seus sentimentos; Estão constrangidos; Têm medo de dizer a verdade; Se livrar de você.

Principais impedimentos: Quero pensar a respeito; Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes. Principais impedimentos: Quero pensar a respeito; Gastamos todo orçamento; Tenho que conversar com meu marido, esposa, etc; Nunca compro por impulso; Ainda não estou preparado para comprar; Volto mais tarde; Qualidade não é importante para mim; Os negócios estão fracos no momento; Nossa agência de propaganda trata disso;

Tem dinheiro, mas quer o mais barato; Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes. As verdadeiras objeções nunca são ditas – quando um cliente potencial diz: “ quero pensar a respeito”, em 90% das vezes ele quer dizer: Não tem dinheiro; Tem dinheiro, mas quer o mais barato; Não consegue ter o crédito necessário para comprar; Não consegue decidir sozinho; Não tem autoridade para gastar acima do orçamento ou sem a aprovação de terceiros; Acha que poder fazer melhor negócio com outro fornecedor; Tem algo em mente, mas não dirá;

Tem um amigo satisfatório no negócio; Não quer mudar de fornecedor; Motivações e os freios devem ser analisados com cautela, pois nem sempre eles são observáveis e expressados de forma sincera pelos clientes. As verdadeiras objeções nunca são ditas – quando um cliente potencial diz: “ quero pensar a respeito”, em 90% das vezes ele quer dizer: Tem um amigo satisfatório no negócio; Não quer mudar de fornecedor; Quer pesquisar; Está ocupado com coisas mais importantes no momento; Não precisa do seu produto agora; Acha o preço alto; Não gosta do seu produto, nem confia em você; Não gosta das sua empresa; Não gosta de você.

Teorias da motivação O comportamento motivado (incentivado/impulsionado) caracteriza-se pela energia em se atingir um objetivo: busca obstinada por medicamento tem-se dor. Foram desenvolvidas diversas teorias da motivação com vistas a compreender e explicar as motivações que orientam o comportamento humano. São elas: 1. Teoria Behaviorista Sistema teórico da Psicologia que estuda o objetivo do homem, determinando que a única fonte do comportamento humano é o comportamento observável. Foco: tudo que é observável. Na teoria behaviorista, a motivação tem como ponto central o conceito de impulso.

Conceito de impulso Conceito de impulso: È a força que põe o organismo em movimento. Força que impele à ação, atribuível às necessidades primárias. A fome é um impulso, conseqüência da necessidade de alimento. O que a pessoa irá escolher como alimento para satisfazer a necessidade primária da fome é o hábito. O indivíduo poderá satisfazer a necessidade com: doces, frutas, sanduíche, refeição completa, etc. Esse exemplo mostra que as necessidades são limitadas, e os desejos podem ser ilimitados, pois para uma mesma necessidade podem ser desencadeados vários desejos. Segundo o Behaviorismo “todo o comportamento como uma função do impulso e do hábito.”(Karsaklian, p. 26).

Pirâmide de Maslow

Nova visão da hierarquia das necessidades Como as necessidades são estáveis e limitadas em quantidade, o marketing não poderá criar novas necessidades, mas sim ele pode orientar a preferência e o desejo do consumidor na direção de determinado produto ou marca. Do ponto de vista mercadológico, as necessidades podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra e do consumo: Necessidades utilitaristas – aspecto funcional Necessidades hedônicas ou experimentadas – aspecto subjetivo ( prazer, sonhos, status)

Nova visão da hierarquia das necessidades Doutrina hedonista: que considera que o prazer individual e imediato é o único bem possível, princípio e fim da vida moral. Ex: compra de um carro necessidades utilitarista, cujo objetivo funcional é o transporte e também observa-se o ponto de vista subjetivo, status, prestígio, bom gosto. Folder: Fiat

Teorias da Motivação 2. Teoria cognitivista Não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, pois o indivíduo antevê conseqüências de seu comportamento, porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências anteriores. O comportamento e seu resultado dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele. Não é só o impulso, mas sim as experiências anteriores

Teorias da motivação 3. Teoria psicanalítica: O comportamento humano é determinado pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos. Segundo Freud, os instintos foram classificados em: instintos de vida – responsáveis pela autoconservação. EX: fome e sexo. instintos de morte – responsáveis por comportamentos destrutivos. EX: agressão.

Teoria psicanalítica Influência da abordagem freudiana sobre o marketing e a publicidade. EX: utilização do simbolismo sexual. Convite a viver momentos de prazer graças à utilização do produto da marca X. Vídeo: cerveja EX: identificação – consiste em imitar pessoas que são invejadas – lavar-se com sabonete Lux – o sabonete das estrelas.

Teorias da motivação Estudo motivacional: Consiste em entrevistar compradores em potenciais, a fim de elucidar as motivações que os fazem cogitar a compra de um produto. Abrindo janelas

Teoria da motivação Freios: As necessidades ativam as motivações que por sua vez movem os indivíduos em direção a possíveis formas de satisfazê-las. Entretanto, motivações encontram resistências – Freios. Conceito: São forças que vão na direção contrária das motivações. Os freios podem ser classificados em 2 tipos: Inibições Medos.

Freios 1. Inibições: Forças que fazem com que a pessoas dominem uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável na presença dos demais. Ex: Roupa, livros, filmes. Inibições estão diretamente ligadas à opinião dos demais. Que pensarão os outros de mim ao ver-me usando isto?

Freios 2. Medos: Forças internas que fazem com que a pessoa domine uma motivação. EX: risco físico ou financeiro. Remédio sem receita. Medo de investir uma grande quantia de dinheiro num só produto. Função dos profissionais de marketing é tentar reduzir os freios. Como? Proporcionando maior segurança e oferecendo segurança aos consumidores. EX:Garantia até a próxima copa.

Seminários Grupo 1: 18/05/2007. O Consumidor no processo de compra. O processo decisório do cliente individual. O processo decisório das unidades domésticas. Grupo 2: 18/05/2007. O Consumidor na infância Grupo 3: 15/06/2007. O consumidor internacional. Marketing Global. Grupo 4: 15/06/2007. Marketing focalizado no cliente. Lealdade do cliente a produtos, marcas e lojas.

Comportamento do consumidor Exercício 1 : Com base nas motivações de consumo de Dichter. Escolha um dos componentes e Elabore uma campanha de marketing.