Marketing Capítulo 8 Segmentando o Mercado Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Editora Saraiva © Churchill&Peter 1 1

Abordagens para os Mercados Servidos Slide 8-1 Tabela 8.1 Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet Marketing por Segmentos Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Individual marketing Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Editora Saraiva © Churchill&Peter 2 2

Marketing de Massa Todo o Mercado O Mercado Produto Preço Distribuição Slide 8-2 O Mercado Produto Preço Todo o Mercado Distribuição Promoção Editora Saraiva © Churchill&Peter 3 3

Marketing de Nicho Segmento do mercado O Mercado Produto Preço Slide 8-3 O Mercado Produto Preço Segmento do mercado Distribuição Promoção Editora Saraiva © Churchill&Peter 4 4

Marketing Diferenciado Slide 8-4 O Mercado Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção Produto Preço Segmento do Mercado Distribuição Promoção Editora Saraiva © Churchill&Peter 5 5

Marketing Individual O Mercado Cliente Cliente Cliente Cliente Produto Slide 8-5 O Mercado Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Produto Preço Cliente Distribuição Promoção Editora Saraiva © Churchill&Peter 6 6

Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Slide 8-6 Tabela 8.2 Levis Demográfica Geográfica “Firewater” Comportamento de compra McDonald's Segmentação Benefícios Psicográfica Colgate Elma Chips Editora Saraiva © Churchill&Peter 7 7

Orientados por princípio Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Mercados Consumidores Slide 8-7 Figura 8.2 Recursos Abundantes Efetivadores Satisfeitos Realizadores Experimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Mínimo Orientados por princípio Auto-orientação Orientados por Status Orientados pela ação Editora Saraiva © Churchill&Peter 8 8

Algumas Bases para Segmentação de Mercados Organizacionais Slide 8-8 Tabela 8.3 Geográfica Segmentação Tipo de Cliente Comportamento do Comprador Organizacional Editora Saraiva © Churchill&Peter 9 9

Processo de Segmentação de Mercado Slide 8-9 Figura 8.5 Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação Editora Saraiva © Churchill&Peter 10 10

Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Slide 8-10 Figura 8.6 Luxuosos •Mercedes Cadillac• •Porsche Lincoln• •BMW •Chrysler Oldsmobile• Tradicionais •Chevrolet Esportivos Ford• •Nissan Dodge• •Toyota •VW Funcionais Editora Saraiva © Churchill&Peter 11 11