Marketing®

O CONCEITO DE MARKETING

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O CONCEITO DE MARKETING

O que marketing não é... Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

Realizar os objetivos da Organização Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores Olho nos Concorrentes

Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfação das necessidades dos clientes Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços

Responsabilidade social do marketing Não causar danos a terceiros: Sejam referentes a produtos, preços, promoção e distribuição Sejam referentes ao meio ambiente (ruído, poluentes, lesões ao visitar as instalações de determinadas empresas).

As variáveis controladas pelo marketing produto ou serviço preço promoção praça

Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade. O produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Inclui objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou idéias. Produto é tudo capaz de satisfazer uma necessidade.

$ O preço Valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Os preços comunicam as condições sob as quais um indivíduo ou organização se dispõe a empenhar-se em troca.

A promoção Comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. COMPRE JÁ! Venda pessoal Propaganda Publicidade Promoção de vendas Comunicação dirigida

A praça Todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais.

A estrutura dos Quatro Pês Público (opinião pública) Política Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-Alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto

Quatro Cês em vez de Quatro Pês? ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR Produto Preço Praça Promoção Cliente (valor para o) Custo (menor) Conveniência Comunicação

+ Quatro Cês e Quatro Pês! Produto Preço Praça Promoção ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR + Produto Preço Praça Promoção Cliente (valor para o) Custo (menor) Conveniência Comunicação

Sérios equívocos sobre marketing Marketing é vender: Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais do que vendas. “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender.” (Peter Drucker) A tarefa do marketing é descobrir necessidades não atendidas e fornecer soluções satisfatórias Marketing é, acima de tudo, um departamento Marketing é propaganda

Funções de marketing Marketing Estudos de Comercialização Mercado de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

Principais etapas no processo de administração de marketing PMSDPMMIC PM = Pesquisa de Mercado SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento MM = Mix de Marketing (os quatro Pês) I = Implementação C = Controle

As 3 atividades principais do marketing O reconhecimento da demanda (ou demanda potencial. A estimulação da demanda, através das atividades promocionais. A satisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.

Sistema Elementar de Marketing Comunicação Bens & Serviços empresa mercado Dinheiro (vendas) Informação

O ambiente de marketing

Orientação para marketing (ou para o mercado) Produto Venda Embalagem Propaganda Consumidor Marca Assistência Preço Promoção Distribuição

Os 10 mandamentos do marketing Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida pelos dirigentes principais da empresa. Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de objetivos e políticas bem definidos. Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a integração de todas as funções empresariais. Um processo de planejamento empresarial ordenado, baseado em fatos e não em palpites ou opiniões. Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes.

Os 10 mandamentos do marketing A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido. O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a abordagem científica aplicada à resolução de problemas empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como base para o planejamento. Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos. Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la. Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da empresa, isto é, a orientação da administração da firma voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as funções de marketing.

Ampliação da definição de marketing “A arte de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) Para: “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes”. (Philip Kotler)

Ampliação da definição de marketing “O custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito!” (TARP - Technical Assistance Research Program) Principais processos: - Localizar clientes potenciais e qualificá-los - Vender pela primeira vez aos clientes potenciais - Manter e fazer com que suas compras cresçam, se possível, para sempre

As novas bases para o marketing Marketing deve ser dinâmico, não estático. Marketing deve enfocar a criação de mercados, não o compartilhamento de mercados. Marketing deve ser um processo de construção, não um processo promocional. A propaganda e a publicidade são apenas uma pequena parte da estratégia de marketing. A propaganda pode reforçar posições no mercado, mas não pode criá-las. Marketing deve ser qualitativo, não só quantitativo.

Por que os profissionais estão voltando-se cada vez mais para marketing Tendência a um clima jurídico e ético renovado. Super oferta de profissionais. Insatisfação crescente com os profissionais. Mudanças tecnológicas rápidas.

MARKETING CRIA NECESSIDADES? Para pensar... ? MARKETING CRIA NECESSIDADES?

Teoria da Motivação de Maslow Motivo (ou impulso) é uma necessidade que está pressionando o suficiente para a pessoa agir Necessidades hierarquizadas Passa para outro nível quando satisfaz as necessidades no nível em que se encontra Admite movimentação entre os níveis

Teoria da Motivação de Maslow Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos se ajustam às necessidades do mercado

Necessidade e Desejo Necessidade: É inerente ao ser humano É um desequilíbrio no estado de satisfação, que gera um desejo Precisar São poucas as necessidades Não são criadas pela Sociedade ou Empresa Tem a ver com sobrevivência: existe por uma exigência biológica Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”

Necessidade e Desejo Desejo: Carência pela satisfação específica de atender às necessidades Querer muito forte Vontade, aspiração Pode ser despertado São muitos os desejos É moldado e remoldado pelas instituições sociais Pode ser sintetizado por “Eu quero!”

Necessidade e Desejo Necessidade Desejo Comer Comer arroz de boa qualidade Dormir Dormir numa cama confortável Respirar Respirar ar puro Fazer sexo Fazer sexo com uma mulher bonita Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone Beber Beber um vinho italiano Evacuar Evacuar num banheiro limpo Urinar Urinar num ambiente esterilizado Exercitar-se Exercitar-se numa academia Locomover-se Locomover-se num carro confortável Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas

Necessidade e Desejo Quando qualificamos um produto ou serviço manifestamos o desejo Quando expomos o consumidor a determinadas marcas ou modelos específicos, estamos estimulando o desejo, para satisfazer uma necessidade

Necessidade e Desejo Necessidade é diferente de Desejo! Não se pode criar necessidades! Objetividade  Necessidade Subjetividade  Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio Necessidades permanecem constantes

Orientação para a produção Produzi mais de 100 unidades em menos de 30 minutos. A tarefa principal de uma organização é buscar a eficiência em produção e distribuição.

Orientação para o produto Meu produto é bom e se vende sozinho... Enfoque na qualidade e aspectos técnicos do produto - segue a lógica do fabricante e não a do consumidor.

Orientação para vendas A ordem é vender, vender e vender! Ênfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa a curto prazo.

Orientação para marketing Meu cliente é a razão de ser de minha empresa! Enfoque no atendimento às necessidades do consumidor, a longo prazo:Marketing é conseguir e manter clientes.

Evolução do conceito de marketing

Vendas x Marketing VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

O pensamento dos executivos de vendas VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: têm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas comissões e gratificações. Em geral não dãp atenção a diferenças de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores se reflitam na remuneração. CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos produtos, clientes, mercados e estratégias de hoje. Não se inclinam a pensar em estratégias de produto/mercado para os próximos 5 anos. CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: estão bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transação de vendas específica. Não se preocupam com estratégias para segmentos. TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratégias e elaborar métodos de execução.

O pensamento dos executivos de marketing PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno dos lucros. O objetivo é produzir combinações de produtos, clientes e marketing, para atingir um volume rentável e parcelas de mercado em níveis de risco aceitáveis. TENDÊNCIAS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratégias que assegurarão crescimento a longo prazo. TIPOS DE CLIENTES E DIFERENÇAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentáveis. BONS SISTEMAS PARA ANÁLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E CONTROLE: sentem-se à vontade para lidar com números e com o tratamento das implicações financeiras de planos de marketing.

Exigências do conceito de marketing O conceito de marketing exige, naturalmente, uma reorientação administrativa em relação ao tipo de negócio ao qual a empresa se dedica. Normalmente, quando perguntamos a um dirigente de empresa: - QUAL É O SEU NEGÓCIO? A resposta é: - NÓS FAZEMOS TAL E QUAL PRODUTO. Ou: - NÓS VENDEMOS TAIS E QUAIS ARTIGOS. Os executivos devem começar a pensar em termos dos benefícios que eles comercializam - que necessidades, desejos, ou expectativas estão satisfazendo.

Mercado Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou serviço. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínios.

Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

Os quatro “Os” do comportamento do consumidor Objeto: O que comprar? Um bem ou serviço. Objetivo: Por que comprar? Satisfazer uma necessidade. Operação: Como comprar? Processo de compra. Organização: Quem compra? Unidade de decisão.

Dimensões do mercado Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou serviços. Mercado da Concorrência: consumidores dos produtos e/ou serviços dos concorrentes. Mercado Total: Empresa + Concorrência. Mercado Possível: consumidores que podem mas não consomem o produto ou serviço. Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.

Segmentação de mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra.

Objetivo de mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo 2 idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.

Segmento de mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Objetivos para segmentação Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participação no segmento. Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado. Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos. Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha.

Padrões básicos de preferências de mercado

Condições para segmentação eficaz Mensurabilidade Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las. Acessibilidade Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os segmentos escolhidos. Substancialidade Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

Bases para segmentação Segmentação Geográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios geográficos. Segmentação Demográfica: os mercados são segmentados conforme critérios demográficos. Segmentação Psicográfica: os mercados são segmentados de acordo com critérios psicológicos, a partir de atitudes e opiniões.

Estratégias de marketing relacionadas com os segmentos Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperança de conseguir que maior número possível de pessoas o deseje e compre. Marketing Diferenciado: a empresa introduz várias versões do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produção e comercialização. Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento específico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos.

Principais elementos da distribuição Leiteria PRODUTOR DISTRIBUIDOR Custos + ML do produtor Ex.: R$ 0,25 o litro de leite Custos + ML do distribuidor. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite INTERMEDIÁRIO Custos + ML do intermediário. Ex.: R$ 1,25 o litro de leite CONSUMIDOR Paga o preço que o distribuidor quiser. Ex.: R$ 1,50 o litro de leite

A utilidade de tempo Quando colocar um produto no mercado? A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. Distribuição física Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

Objetivos da distribuição física Quanto ao ciclo de pedidos: Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto à confiabilidade de entrega: Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque: Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente Quanto à exatidão no atendimento de pedidos: Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trânsito: Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito

Localização de sistemas produtivos Onde localizar um sistema produtivo? Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores? A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localização do ponto de venda População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região

O transporte Deve ser eficiente, rápido, satisfazer a demanda e ter um custo razoável A escolha do meio de transporte adequado está ligada diretamente ao produto, dependendo de seu valor intrínseco, de ser ou não perecível, do seu peso e de seu volume O custo do transporte pode, muitas vezes, significar um fator limitador da distribuição do produto em áreas amplas. O frete nem sempre é econômico, notadamente se há a necessidade de ajustá-lo ao ônus do retorno

Canais de distribuição Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuição As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

O Sistema de Distribuição A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA DISTRIBUIÇÃO VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR PROXIMIDADE DO PONTO-DE-VENDA ATMOSFERA/AMBIENTE SORTIMENTO VARIADO E COMPLETO PREÇO INFORMAÇÕES SERVIÇO RACIONALIDADE DO LEIAUTE SORTIMENTO COMPLETO E EXPOSIÇÃO PROMOÇÕES SERVIÇOS PESSOAL VARIÁVEIS DO MIX DE DISTRIBUIÇÃO BASES PARA UM CORRETO NÍVEL DE COMPETITIVIDADE

Evolução do Sistema de Distribuição No passado: Atacadistas e Varejistas Hoje: Outras dimensões Outras estruturas organizacionais Outras modalidades de vendas

Fatores para sucesso de um bem ou serviço no ponto de venda Presença contínua no mercado Reconhecimento do bem ou serviço Conveniência

Tipos de distribuição Distribuição Direta Distribuição Indireta Empresa Consumidor Distribuição Indireta Intermediário (atacadista ou varejista) Empresa Consumidor

Tipos de distribuição Distribuição Exclusiva Distribuição Intensiva Área Geográfica de Exclusividade Atacadista ou Varejista Exclusivo Empresa Consumidor Área Geográfica de Exclusividade Distribuição Intensiva Lojas Consumidor Armazéns Regionais Empresa Bares Consumidor Mercearias Consumidor

Tipos de distribuição Reembolso Postal Distribuição Seletiva Empresa Correio Consumidor Área de Distribuição Mercearias NÃO Distribuição Seletiva Lojas Consumidor Armazéns Regionais Empresa Bares NÃO Boutiques Consumidor

Distribuição moderna “cash and carry” Central de Produção Central “Cash and Carry”

Grande distribuição Cash and Carry Grupos de Compra Associados Central Grupo de Compra Grupos de Compra Associados Cash and Carry Varejo Associado Varejo Próprio