ENIPEC 2010, Cuiabá, MT. “Tendências Globais no Marketing da Carne: Insights sobre o Comportamento do Consumidor” Marcia Dutra de Barcellos, Prof. Dr. Professora e Pesquisadora PPGAd/PUCRS Médica Veterinária – UFRGS Mestrado e Doutorado em Agronegócios (CEPAN/UFRGS), Wageningen University (Holanda) e University of New England (Austrália) Pós-Doutorado em Marketing de Alimentos (MAPP – Dinamarca)

Verdades O ambiente das empresas está cada vez mais competitivo Firmas locais e globais estão competindo pelo tempo, dinheiro e atenção dos clientes, que subjugados pela enormidade de escolhas, tomam uma decisão de consumo Quando visualizar uma tendência emergente, não esqueça de olhar para o outro lado Por exemplo: Os consumidores estão preocupados com a saúde, mas cada vez comem mais e ganham mais peso SAÚDE OU INDULGÊNCIA?? CONSUMISMO OU ÉTICA?? Ou seja, os consumidores são contraditórios, e as empresas precisam aprender a conhecê-los e aonde estão suas prioridades.

Conectividade Depois de 40 anos de “individualismo” e “independência”, está havendo uma mudança para a “conectividade” Geração Y: valores e atitudes tecnológicas, conectadas em rede, pertencer a várias “comunidades”, celular, internet, blogs, Orkut, Gazzag, Skype, MSN, outros (4,9 bilhões de celulares em 2009) Mais de 25% da população mundial usa a internet Brasil: 2001: 8 milhões de usuários internet 2009: 44 milhões China: 2001: de 33 para 338 milhões de usuários - Novas formas de promoção

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer Pessoas morando sozinhas (Alemanha 39,2% dos domicílios têm apenas 1 pessoa), em 11 economias líderes, até 2015 crescerá 17% Envelhecimento da população Redução no número de filhos Mais pessoas vivendo em megalópoles (cidades com + de 10 milhões de habitantes) Mais conforto em casa (violência, stress, lugares lotados) – home theather, cozinhas planejadas, compras do supermercado pela internet (TESCO depois da Amazon)

Casa, Trabalho, Descanso e Lazer Pressões de tempo: conveniência (alimentos) e serviços Refeições pré-prontas: congelados ou refrigerados (redes UK) Comer e beber: “on-the-go”, “on the move”, “takeaway” – lanches, conveniência (Norte da Europa e UK) Marcas próprias, varejo

Demandas do mercado Porções menores Mais informações Visual Tecnologia de alimentos Inovações: “cuidado” com excessos Selos de qualidade “Natural”

Identidade e Expressão: Quem eu quero ser? Diferenças entre gêneros vão diminuir ainda mais mulheres trabalhando, comprando carros, computadores, carne para churrasco.... Homens cuidando da aparência, abrindo seus sentimentos Era das celebridades, pet care, nanotecnologias

Identidade e Expressão Aumento da migração – oportunidades globais Diversidade cultural – culinária Mais gastos com “experiências”, viagens nacionais e internacionais. Segundo dados preliminares da Organização Mundial do Turismo (OMT), as chegadas internacionais mundiais cresceram 7% nos dois primeiros meses de 2010.

Identidade e Expressão Mega-marcas globais Mas ao mesmo tempo – interesse por marcas locais, artesanais, típicas

Selo Label Rouge Free-range Label Rouge na França: desde a década de 60, 6000 fazendas certificadas, 33% das vendas de frango, quase o dobro do preço, 4,630 ton exportadas dentro da EU em 2007, 20% a mais que em 2006

Marcia Dutra de Barcellos Survey realizada no Reino Unido: vendas de frango padrão ('standard' chicken) caíram 11% em 2008. Ao mesmo tempo, as vendas de frango com selo free-range e orgânico aumentaram 35%. Marks & Spencer, Waitrose e Co-op vendem atualmente apenas frangos criados com alto nível de bem-estar animal. Nacionalmente, as vendas frangos free-range, orgânico ou indoor com melhores condições aumentou 42% em 2008. A proporção hoje é de 1 em 5. Há 2 anos atrás, esta proporção era de apenas 4.5% das vendas.

EUA: + de 100 milhões de adultos obesos (60% dos adultos do país Saúde e Bem-Estar EUA: + de 100 milhões de adultos obesos (60% dos adultos do país (Fonte: Super Size Me)

Saúde e Bem-Estar Alimentos “Better for you” (BFY) - pouca gordura, baixo/sem acúcar) – dietas low carb Alimentos naturalmente saudáveis (soja, frutas, cereais) Alimentos funcionais (reduzem colesterol, adição de vitaminas e minerais) Alimentos orgânicos

Vendas Globais, em US Bilhões (Euromonitor, 2007) Alimentos 2002 2006 Aumento % Better for you (BFY)  79,2 117,6 48.4 Naturalmente Saudável 29,1 46,0 57.7 Funcionais 26,7 44,6 67.2 Orgânicos  9,0 16,8 86.3 Para Intolerância 2,5 4,3

E a carne bovina? Posicionamento? Marcia Dutra de Barcellos E a carne bovina? Posicionamento? Oportunidades na área de alimentos funcionais? Austrália: MLA EUA: Beef Checkoff

Crescimento populacional Fonte: www.novomilenio.inf.br (2004) Crescimento da população mundial – 1825/2050

Fonte: Dr. Osler Desouzart

Para quem vamos vender nossa carne?? Marcia Dutra de Barcellos Para quem vamos vender nossa carne??

Marcia Dutra de Barcellos Sustentabilidade

Google Insights for Search Marcia Dutra de Barcellos Google Insights for Search

Os bovinos são os culpados??? Dados da FAO (2006) indicam que a pecuária contribui com 18% dos gases do efeito estufa. Metano é 23 vezes mais potente que o CO2 em termos de aquecimento da atmosfera A importância da pesquisa agropecuária nacional e sua divulgação

A árvore da sustentabilidade Orgânicos Natural Árvore Evolucionária da Sustentabilidade Produzido Localmente Fairtrade/ Comércio Justo Pegada de Carbono Reduzir, reusar, reciclar

Os consumidores tem uma “causa”: Responsabilidade Social Corporativa: Sustentabilidade é a “bola da vez”. Modismo?

Preocupações POA SP AUS HOL 87,3 71,8 80,0 42,0 96,3 82,0 93,0 48,5 Eu me preocupo com a relação entre o custo e o benefício quando eu compro carne bovina 87,3 71,8 80,0 42,0 Eu me preocupo com a qualidade da carne bovina que eu compro 96,3 82,0 93,0 48,5 Eu me preocupo com o excesso de colesterol na minha alimentação 73,0 64,5 69,8 63,8 Eu me preocupo com a possibilidade de engordar 67,8 58,3 64,8 Eu me preocupo com a proteção ao meio-ambiente 86,3 81,5 75,8 Eu me preocupo sobre o consumo de alimentos com Organismos Geneticamente Modificados (OGM) 75,3 71,0 79,8 Fonte: De Barcellos, 2007 n=816

O “gap” entre atitudes e comportamento: ‘Attitudes of European Citizens towards Pig Production Systems' Krystallis , de Barcellos, Kügler, Verbeke e Grunert et al.(2009) Livest Sci.

O poder da “mídia negativa” versus “anúncios positivos” nos gastos com carne bovina W. Verbeke

Proporção = 5 para 1 Cinco Caro Atua Lentamente Curta duração Um Cinco unidades de anúncios positivos são necessárias para compensar uma unidade de mídia negativa Cinco Caro Atua Lentamente Curta duração Um Gratuito Rapidez Longa Duração

Estratégias do consumidor Cautious No consumption Não consumo No consumption Consumo controlado “Falta de conhecimento” consciente Uso de selos W. Verbeke

Para os consumidores é difícil inferir sobre a segurança e produção da carne bovina Escândalos Falta de conhecimento Desconfiança: Sistemas produtivos Agentes da cadeia Informações

A cadeia produtiva precisa investir em Marketing, Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação (PD&I) Precisamos adequar à produção, o processamento e a comercialização dos alimentos às demandas dos consumidores globais: seriedade, ética, comprometimento com a qualidade Informação, segurança alimentar, inovação e alinhamento da cadeia produtiva Respeito aos animais e ao meio ambiente: imagem do país (ex. Australia) O produtor rural deve ser o melhor amigo da natureza: seu sustento e o sustento das futuras gerações depende disso.

Brasil é um “big player”: Top 5 nas exportações Carne Bovina(1) Frango (1) Suco de laranja (1) Café (1) Tabaco (1) Açúcar (1) Milho (2) Soja (2) Suíno (4)

Obrigada!!! Marcia.Barcellos@pucrs.br