Varejo Prof. Vitor Pires Mix de Produtos – Parte 1 Varejo Prof. Vitor Pires

Introdução ao Tema Produtos - classificam e definem os diferentes tipos varejistas Mix de produtos X Diferencial competitivo Como as empresas podem trabalhar seu mix de produtos? A busca pelo equilíbrio de variedade excessiva e variedade incompleta

Hierarquia e Classificação Mercadológica do Mix de Produtos Número de itens comercializados: Hipermercados - de 30 à 50 mil itens Mercado de médio porte - de 5 à 10 mil itens Loja de Conveniência - aprox. 1.000 itens Os produtos precisam ser classificados e agrupados Gerenciamento de Categoria

Gerenciamento de Categorias Consiste em gerenciar as categorias como unidade estratégicas de negócios objetivando oferecer melhores serviços ao consumidor Entender o consumidor Integrar a demanda e o fornecimento Controle de compras e estoques Avaliação de desempenho por categoria da loja Administração de preços

Hierarquia e Classificação do Mix de Produtos Departamentos Primeiro nível de classificação Agrupamento de produtos de acordo com afinidade, substitutibilidade e complementaridade Categorias Grupos ou famílias Formados por itens complementares ou substitutos Subcategoria Formados por produtos com alto grau de substitutibilidade e complementaridade Guerra de Marcas

Hierarquia e Classificação do Mix de Produtos Subsegmento Tipos de embalagens Valores ou atributos específicos Item específico “O Produto”

Departamentos e Categorias Exemplos de Departamentos Bebidas Higiene pessoal Hortifruti Mercearia Bazar Carnes, aves e peixes Limpeza Padaria Categorias da Mercearia Massas alimetícias Salgadinhos Biscoitos Café Atomatados Chocolates e bombons Farináceos

Hierarquia de Categorias Departamento: Limpeza,Higiene Pessoal, Bebida, Mercearia, Bazar Categoria: cervejas, sucos prontos, chás gelados,água mineral, refrigerante Subcategorias Cola, Laranja, Uva, Limão, Guaraná Segmento e Subsegmento pet 2L, 600ml, lata / diet, normal Item Específico Guaraná Light Antarctica

Hierarquia de Categorias Departamento: Confecção infantil, Confecção Masculina, Confecção Feminina Categoria: Camisola Feminina,Calça Feminina, Vestido, Roupa íntima Subcategorias Camisola manga longa, Camisola manga curta, Pijama Segmento e Subsegmento Camisola m.longa poliester, camisola m.longa seda e Camisola m.longa malha Item Específico Camisola m.longa Hering Tamanho P

Definição da Categoria Fornecedor cede informações de hábitos e necessidades do consumidor (pesquisas) Definição do nome da categoria Definição dos produtos segmentação que reflita a decisão de compra dessa categoria (escolha por marca, preço, embalagem e etc.) Definição da Categoria

Papel da Categoria Papel da Categoria Varejista: Definição de como quer que sua loja seja vista pelo consumidor (posicionamento). Papéis das Categorias: Destino - Ser o principal fornecedor de uma categoria para o consumidor Rotina - Ser o fornecedor preferido de uma categoria Sazonal - Ser o fornecedor importante de uma categoria. Ex. Ovos de páscoa, panetones Conveniência - Ser um dos fornecedores da categoria para o consumidor Papel da Categoria

Avaliação da Categoria Análise detalhada da categoria sob três perspectivas: Consumidor - Seu perfil, hábitos de compra e razões de compra Varejista - performance de vendas internas x mercado, lucratividade das marcas, sazonalidade das vendas de acordo com ações diferenciadas Fornecedor - Análise de dados de mercado sobre a categoria como tendências, performance por canal, por região e etc. Avaliação da Categoria

Metas da Categoria Metas da Categoria Metas a atingir: Financeiros - crescimento em lucro e/ou faturamento Ref. à Produtividade - giro de estoque, valor de estoque, melhora nos serviços Ref. à Mercado - Aumento da participação da categoria nos negócios do varejista, aumento no tícket médio da categoria Metas da Categoria

Decisões Estratégicas - Produtos Amplitude Profundidade Preço e Qualidade Marcas Próprias e Política de Marcas

Amplitude e Profundidade Larga Hipermercados Clube de Compras Grandes Mercados Profundidade Pequena Profundidade grande Padaria Loja de Conveniência Açougue Amplitude Estreita

Preço e Qualidade Alta Qualidade Preço Baixo Preço Alto Baixa

Marcas Próprias Marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejista e atacadistas Europa e Estados Unidos – Forte presença; e o Brasil ? EUA – 40% da lojas de Depto e 20% nos supermercados Brasil – de 6% à 15% nos supermercados Quais são as vantagens do varejista adotar uma política de marcas próprias ?

Vantagens das Marcas Próprias Margens de lucros maiores e fidelidade dos clientes Fortalecer a imagem da empresa Ganhar maior poder de barganha Oferecer alternativas atraentes contra os concorrentes e suas ofertas Ampliação da variedade de produtos Melhora as margens de lucro

Por que trabalhar com Marcas Fortes? Presença na lista de compra do consumidor Atraem consumidores para a loja Credibilidade das marcas fortes Trazem boa rentabilidade Possuem relação afetiva com os consumidores Garantem desenvolvimento de negócio entre fornecedores e varejistas