Atitudes para entendê-lo Fernando Flessati A. Matuk Preço Atitudes para entendê-lo Fernando Flessati A. Matuk

Cínico é quem sabe o preço de tudo e não conhece o valor de nada – O Wilde Quanto cobrar pelo produto? “Em todos os mercados existem dois tipos de tolos – um cobra muito pouco, o outro cobra demais” – proverbio russo Cobrar pouco – aumenta as vendas, mas gera muito pouco retorno e atrai clientes errados. Desvaloriza o produto e acarreta uma competição com a concorrência

Sempre fixe o valor e não o preço! 1 – apurar custos 2 – acresecentar a margem de lucro (mark up) 3 – a margem do produtor nada tem a ver com a perspectiva do cliente quanto ao valor Depois de fixar não venda preço – venda com base no valor que o produto pode representar! 4 – o custo ajuda na decisão – produzo??? Ou não

O culto aos preços premiun sempre cria mercado para concorrentes – P Drucker “quando se acerta no produto, não é preciso ser grande profissional de marketing” L Iacocca “Não estou preocupado com alguem que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece a melhor experiência”, Jeff Bezzos, da Amazon A globalização e a hipercompetição e o mkt da Internet estão aumentando a pressão sobre os preços. Essas 3 forças pressionam por uma tendencia de queda dos preços.

Macrotendências Pressões GHI: Como controlá-las? Porque a G força os preços para baixo? E a Hipercompetição? E Internet?

Como fugir dessas tendências? Quais são as alternativas ? Debate

Caminhos para o crescimento Atrair novos clientes Incentivar os clientes a consumirem mais unidades Incentivar clientes a consumir serviços de alto valor Reduzir rotatividade dos clientes Substituir relações insatisfatórias por clientes que estejam afinados com o perfil pretendido pela empresa

Obtenção do lucro Lucro por aumento das vendas Lucro por redução dos custos operacionais Lucro por ampliação da base de clientes Lucro por preço premium

Administração da demanda Adequar a capacidade para ir de encontro à variação da demanda Gerenciar o nível da demanda Mercado é Gente Com Dinheiro e Vontade de Gastar. A Função do Marketing é Criar Essa Vontade de Gastar. É Estimular Expectativas, Necessidades e Desejos, e Atendê-los Com Produtos e Serviços. Marketing Estimula a Demanda Utilizando 2 P’s (Produto e Comunicação) e Adapta-se ao Nível de Demanda Criado, Trabalhando os Outros 2 P’s (Distribuição e Preço).

Fatores determinantes de demanda Ciclos temporais previsíveis Causas dessas variações no tempo Níveis de demanda variáveis devido a mudanças ocasionais Demanda por serviço específico criando novos segmentos

Implicações na variação da demanda relativas à capacidade Demanda excede a capacidade máxima - possivelmente oportunidades são perdidas Demanda excede o limite de capacidade ótima - clientes não são perdidos, mas a qualidade percebida é afetada Demanda e suprimento são bem balanceados no nível de capacidade ótima Demanda abaixo da capacidade ótima

Estratégia de preço Para preço ser uma efetiva ferramenta de gerenciamento da demanda, o administrador de marketing tem que ter noção da configuração e declive da curva de demanda. Até que ponto a demanda responde ao aumento ou diminuição do valor unitário?

Estoque de demanda Serviço não pode estocar a produção, mas sim a demanda, de duas formas tradicionais: Fila Reserva

Hierarquia das Necessidades de Maslow Maslow’s Hierarchy of Needs This CTR relates to the material on pp. 216-217 and corresponds to Figure 6-2 on p. 217. Hierarquia das Necessidades de Maslow Self Realização Auto-Estima Maslow’s Hierarchy of Needs Maslow suggests that lower level needs must be satisfied before individuals become motivated to satisfy higher level needs. Thus consumers will respond to lower level products and promotions until those needs are met. Only then can other marketing offers be of interest. Needs include: Physiological. Physical needs such as hunger, thirst, and bodily functions are the lowest level need and require satisfaction before other needs become important to the individual. Sometimes this helps students understand the difference between needs and wants. A thirsty person may still want an expensive car but if thirsty enough will take a drink of water. Safety. Safety needs for security and protection are the next level needs in the hierarchy. So long as physiological needs are met, safety needs will take precedence over other needs. Fear appeals for consumer products are often linked to safety needs. Social. Human beings are social, gregarious animals. We group together in part to fulfill physiological and safety needs but also because we enjoy and need the company of others. Going to malls to "hang out" fulfills social needs. Esteem. To be recognized as an individual fulfills esteem needs. Self-esteem is the value a person places on himself or herself. As lower level needs become more stable, esteem needs become more important to the individual. Self-actualization. Beyond esteem needs very successful people may still be driven to improve themselves and "accomplish something." These people are driven to self-actualize their potential. S o c i a l S e g u r a n ç a F i s i o l ó g i c a

O “P” Mais Sensível do Marketing Mix A decisão mais delicada na Empresa é a de elaborar o Preço. Hoje em dia o Preço é “dado” pelo Mercado, supondo uma competição perfeita.

Atualizando a Teoria de Jerome McCarthy Produto Preço Distribuição Comunicação Consumidor Custo Conveniência Bob Lauterborn P = C + L Os Quatro C’s do Marketing Atualizando a teoria de McCarthy, Robert Lauterborn nos apresenta os 4 cês do Marketing de última geração: Consumidor: O foco que já foi no produto, agora é no mercado, e mais precisamento no consumidor. Antes de produzir, queremos ouvir o consumidor, para que o produto chegue no mercado satisfazendo e encantando o cliente. Custo: O foco que já foi no preço, por efeito da globalização e reengenharia, está, mais do que necessário, se deslocando para o custo. Os outros dois pês permanecem iguais. Bo C = P - L

Os 4 Estilos de Compras Em % Os 4 Estilos de Compra Lealdade à Marca Fonte: Crain Communications, Inc. - 2001 Em % Lealdade à Marca Preço Inovador/ Prestígio Barganha EUA México China Japão França Alemanha Espanha Reino Unido 11,3 18,1 27,9 23,5 19,5 16,9 27,0 28,9 35,5 23,4 41,0 45,5 43,7 34,4 27,2 16,6 19,9 22,8 7,9 8,5 15,7 18,1 17,5 36,6 35,0 25,7 27,1 26,6 21,9 19,6 25,5 Resultado de pesquisa. Pesquisa realizada em oito países mostra diferentes padrões de consumo em relação à marca, preço, prestígio e barganha.

Hábitos e Preferências do Consumidor em SP Amostra: 1.430 pessoas - Grande SP - 1996 Roupas Alimentação Preço, Promoção e Prazo 63% 57% Variedade de produtos 18% 19% Resultado de pesquisa. Pesquisa realizada em São Paulo mostra diferentes padrões de consumo em relação à marca, preço, promoção, etc. com acentuado aumento do percentual do preço em detrimento da marca. Localização da loja 5% 8% Fonte: Interscience Propaganda 5% 5% Hábito 5% 7% Horário de funcionamento 4% 4% Marca 1996 Marca 1991 10% 35% Preço 65% 90%

As Interações-Base do Preço The Basics of Price This CTR relates to the material on p. 491. As Interações-Base do Preço Preço Qualidade The Basics: An Interaction The concept of price is actually a combination of three elements that marketers manipulation with other aspects of the marketing mix. The “basics” of price include: Price. The price is the amount of money a company charges and the amount the customer is willing to pay for a good or service. This dollar amount is the most obvious indicator of “price” but the interaction and agreement between buyer and seller on the amount is also dependent upon other elements of price. Quality. Prices don’t exist in a vacuum. The value of a good or service rests on the perceived benefits the customer receives. High prices should represent high quality to justify the customer’s greater contribution to the exchange. Value. Just as price and quality are related, so too does that relationship represent the third basic element wrapped into the idea or concept of price. High quality and price may be “worth it” to some consumers and not to others. Value then is a judgment on the relative attractiveness of the price/quality relationship. Sometimes value is determined relatively objectively, such as in buying a car for basic transportation. Other times value is determined more subjectively, such as in buying a gift of jewelry for a spouse. Valor

As Nove Estratégias Envolvendo a Relação Preço / Qualidade Preço Alto Preço Médio Preço Baixo Premium Alto Valor Valor Supremo Qualidade Alta Preço Alto Preço Médio Valor Médio Qualidade Média Preço Supremo Falsa Economia Economia Qualidade Baixa

Importância Estratégica na Formação de Preços Permitir a Maximização Lucrativa da Participação de Mercado Proporcionar, a Longo Prazo, o Maior Lucro Possível Objetivos Estratégicos da Correta Formação de Preços Maximizar a Capacidade Produtiva, evitando Ociosidade e Desperdícios Maximizar o Capital Empregado Perpetuando Os Negócios

Outros Fatores nas Decisões de Preço Objetivos de ROI Apelo Snob do Produto Confiança na Qualidade e na Marca O Produto Novo no Mercado ...além dos 4 C’s

$ Tempo Preço, Volume e Lucro Preço Unitário Total das Vendas Lucros Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

Mark Up de Preço e de Custo 1) C + (% de P1) = P1 2) C + (% de C) = P2 Exemplo: Custo = R$ 100, Mark Up = 10% P = ? 1) P1 = R$ 111,11 2) P2 = R$ 110,00