Serviço ao Cliente Prof. Fernando A. S. Marins fmarins@feg. unesp Serviço ao Cliente Prof. Fernando A . S. Marins fmarins@feg.unesp.br www.feg.unesp.br/~fmarins

Sumário Conceitos Segmentação de Mercado Rentabilidade de Clientes e Serviço ao Cliente Recuperação de Serviço Logístico

Conceitos Serviço ao Cliente é resultado do Esforço Logístico Esforço Logístico: Contratar pessoal e Comprar Equipamentos Selecionar e Desenvolver Fornecedores Investir em TI e Investir em Capacidade Gerencial

Composição do Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 1. Disponibilidade de Produto Quantidade entregue do pedido total (%) Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias) 2. Tempo de Ciclo do Pedido Tempo entre o pedido e o recebimento das mercadorias (dias) 3. Consistência do Prazo de Entrega % de entregas atrasadas Atraso médio (dias) 4. Freqüência de Entrega Número de entregas feitas no mês 5. Apoio na Entrega Física Apoio no merchandising, pontualidade, presteza, cordialidade,...

Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 6. Flexibilidade do Sistema de Entrega Condições Especiais de Entrega– urgentes, adiamento, embalagens, ... Condições Regulares de Entrega – código de barras, paletização, ... % das solicitações/condições especiais de entrega atendidas 7. Sistema de Recuperação de Falhas Motivos de reclamação – avarias, atrasos, erro na documentação,... % de pedidos que resultam em reclamações % das reclamações atendidas na 1a. Solicitação Tempo de Espera para resolução de problemas (dias)

Serviço ao Cliente – Dimensões & Variáveis 8. Sistema de Informação de Apoio Qualidade do atendimento – facilidade na colocação do pedido, agilidade na confirmação do pedido, cordialidade, presteza,... Tempo de Antecipação para informar mudanças – preços, atrasos, lançamento de novos produtos, ... % dos pedidos que resultam em solicitações de informações % das solicitações que são atendidas Tempo de Espera para receber informações (dias) 9. Apoio Pós-entrega % de pedidos que resultam em solicitações de assistência Tempo de Espera até Assistência/informações do produto (dias)

Segmentação de Mercado Meta de um Serviço de Qualidade: atender as expectativas de cada Cliente (não há “cliente médio”) As Expectativas variam de Cliente para Cliente: só produto bom e barato não basta – disponibilidade, rapidez na entrega, sem erros,...

Segmentar o Mercado: Forma de aumentar a efetividade dos serviços Direcionar os recursos de forma adequada Subdividir os Clientes (atuais e novos) em grupos com características semelhantes (expectativas e padrões de compra similares)

Métodos para Segmentar Clientes: Características Demográficas: atividade, porte Características Geográficas: localização Comportamento de Compra: volume, freqüência Outros

Bases de Segmentação: Clientes com Características Identificáveis: localização, faturamento, volume de compras Mais usada, simples, intuitiva e de fácil implementação Clientes com Expectativas Similares: haverá serviços diferentes/segmento (Segmentação por Benefícios) Mais trabalhosa, resposta melhor, cliente percebe o valor do serviço

Etapas para a Segmentação – Expectativa de Serviço 2. Realizar Pesquisas Com Clientes 4. Identificar Características Organizacionais Semelhantes Nos Segmentos Identificar Atributos de Serviços 3. Agrupar Clientes com Mesmas Expectativas

Realizar Pesquisa Piloto Etapa 1: Identificar Atributos de Serviço Disponibilidade no Estoque Tempo entre Pedido e Recebimento Consistência do Prazo de Entrega Freqüência de Entrega Pedidos Complementares Supridos Exatidão das Faturas Paletização bem feita Auxílio à Comercialização na Loja Outros Realizar Pesquisa Piloto

Etapa 2: Pesquisa com Clientes Entrevista com Clientes: notas para Atributos Etapa 3: Agrupar Clientes - Segmentar Identificar agrupamentos de Clientes que deram importância similar aos vários atributos Ferramentas Estatísticas de Análise Multivariada (Cluster Analysis)

Etapa 4: Identificar Características Semelhantes Analisar as características operacionais dos Clientes de cada segmento: viabilidade da Segmentação, busca de Padrões (novos Clientes): Localização Faturamento Setor de Atividades Outros Ferramenta Estatística: Análise Discriminante

Dificuldades e Cuidados na Segmentação: Pesquisas mal feitas Erros na análise dos dados Inexistência de segmentos operacionalmente viáveis Coordenação de várias bases de segmentação

Dificuldades e Cuidados na Segmentação Monitoramento periódico do Mercado Expectativas variam com o tempo e sofrem influência do ambiente econômico Concorrência não está Morta! (Adequar Segmentos e Estratégias)

Exemplos de Políticas Diferenciadas Apoio ao merchandising (Porte do Cliente) Sistemas de entrega regional (CD) Controle de Estoques variando com a demanda e o tipo de cliente (JIT – Just in Time, JIS – Just in Sequence, VMI - Vendor Managed Inventory)

Conclusões Segmentação de mercado é ferramenta importante para direcionar investimentos em serviços. Clientes não são igualmente sensíveis a serviços. Para Segmentação viável: considerar características demográficas dos Clientes. Infraestrutura adequada para gerenciar a complexidade da adoção de diferentes políticas de serviços.

Futuro (que já agora): Conclusões Estar atento às mudanças do mercado Considerar rentabilidade e ganhos estratégicos – Classificação ABC (Regra de Pareto) dos Clientes e Produtos Futuro (que já agora): Utilização da Internet e oferta de serviços personalizados Cliente escolhe seu pacote de serviços e se encaixa num segmento (Autosegmentação)

Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Cenário: Novos concorrentes. Clientes mais exigentes. Custos de Produção vêm caindo: novas tecnologias e técnicas modernas de gestão (manufatura mais eficiente). Maiores Custos Logísticos: mais pessoal de apoio, manter mais estoques, gasto maior com distribuição.

Rentabilidade de Clientes e Nível de Serviço Custo de Logística aumentou participação no Custo Total: produto mais barato e custo de serviço maior Marketing diz: Importante não é produto rentável, mas Clientes rentáveis Manter Clientes atuais custa menos que obter novos Clientes É preciso conquistar Clientes rentáveis, conhecer suas necessidades, dar tratamento personalizado

Rentabilidade = (Receita – Custo)/Investimento Quais são os Clientes Rentáveis? Os que compram mais ou os que exigem menos? Deve-se manter todos os Clientes atuais?

Quais são os Clientes Rentáveis? Contabilidade convencional tem dificuldades para responder esta questão Levantamento dos Custos Logísticos (Transporte, Armazenagem, Estoques, Pedidos,...) pode estar correto, mas e a alocação deles aos produtos?

Contabilidade Tradicional Inadequada Se as atividades que compõem os gastos com serviços fossem analisadas rigorosamente: números finais para cada Cliente poderiam ser diferentes! Exemplo: Cliente A quer entrega diária, Cliente B quer embalagem especial, Cliente C quer VMI Os custos de Atendimento aos Clientes são independentes do volume de vendas

Quais os Custos de Serviço e quais os Clientes Rentáveis? Quando os custos estão identificados, calcula-se a Rentabilidade do Cliente Pode haver Clientes que contribuem negativamente para a Rentabilidade Há Clientes que devem ser protegidos da Concorrência As Empresas devem implantar Sistemas de Custos baseados em Atividades Logísticas

Custos Logísticos Custos Indiretos (CI) – não associados às atividades produtivas - vêm aumentando CI têm impacto relevante na rentabilidade do negócio Entender sobre onde os CI incidem e quem deve pagar por eles (não haver subsídios) Preços Competitivos

Oportunidades Estratégicas 1. Atender melhor Clientes altamente rentáveis É inviável tratar todos da mesma forma – Solução: Segmentar Identificar Atributos valorizados para definir nível de serviço/Segmento: Disponibilidade de Produto Freqüência de Entregas Embalagens Especiais Flexibilidade de Entrega

Oportunidades Estratégicas 2. Conhecer o Custo do serviço/Cliente e cobrar por ele: Custo de tirar pedidos (Visitas) Custo da embalagem especial Custo de manter estoques para o Cliente Custo de manuseio de materiais Custo de transporte/entregas especiais Custo com retornos/devoluções

Oportunidades Estratégicas 3. Oferecer descontos, se necessário, para Clientes que podem ser atendidos com menores custos: Clientes menos exigentes – serviço de baixo custo Cliente pediu desconto – verificar sua Rentabilidade Não perder bons Clientes!!

Oportunidades Estratégicas 4. Negociar relações “ganha – ganha” com fornecedores e compradores: Parceria de sucesso: saber quanto custa servir ao Cliente e quanto custa a perda dele por falta de atendimento Exemplo: KIBON & Supermercados no RJ

Oportunidades Estratégicas 5. Atrair Clientes lucrativos da concorrência: Fazer análise de Rentabilidade dos Clientes atuais Analisar características: tamanho, setor, volume de compras, localização, .... Há outras Empresas do mesmo tipo que não são Clientes ainda?

O que fazer com Clientes Não Rentáveis? Se ... as respostas às perguntas abaixo forem todas negativas ... Há indicador que mostre que a médio/longo prazo vale a pena mantê-los? Pode aumentar as margens ou reduzir nível de serviço? Precisa deles, por exemplo devido a questão do volume de produção, mesmo com margem de contribuição baixa? .....a Empresa deve deixar de atendê-los !! O que fazer com a estrutura que atendia a esses Clientes?

Razões para manter Clientes não rentáveis: (Kaplan & Cooper - 1998) Cliente é novo – Empresa gastou muito para atraí-lo – podem estar testando o potencial da empresa Cliente dá prestígio - Publicidade – Perdas compensadas pela atração de novos Clientes Clientes que proporcionam aprendizado – Exemplo da Toyota, Nissan, Honda & Fornecedores dos EUA

Recuperação do Serviço Logístico: Atividades para resolver reclamações e mudar atitudes dos Clientes insatisfeitos Mecanismos efetivos de recuperação podem aumentar lealdade do Cliente. Incluem: Tratamento das reclamações Medidas para evitar novos erros Desejo de manter o Cliente ERRAR É HUMANO....RECUPERAR É DIVINO!! CRIAR LEALDADE APESAR DE ERROS!!

Por que Recuperar Serviços? 1. Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.): Apenas 1 em cada 20 Cliente reclama, os demais mudam de fornecedor. Dos que se queixam, 6 em 10 comentam se o resultado foi negativo, 3 em 10 comentam se o resultado for positivo.

Por que Recuperar Serviços? Pesquisas mostram vínculo entre recuperação e lealdade (TARP – Technical Assistance Research Programme, Inc.): 70% Voltam a comprar se a reclamação for bem resolvida 95% Voltam a comprar se a reclamação for resolvida na hora % Lealdade é maior naqueles que tiveram problemas resolvidos do que naqueles que nunca tiveram problemas

Por que Recuperar Serviços? 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company): Conquistar novos Clientes custa mais que manter os clientes fiéis Clientes que ficam estão dispostos a gastar mais: serviços adicionais com preço premium

Por que Recuperar Serviços? 2. Pesquisas mostram vínculo entre lealdade e lucratividade (Pesquisa da Bain & Company): É mais barato servir Clientes habituais (menores custos administrativos e de vendas). Clientes habituais costumam recomendar Empresa da qual são Clientes. Aumento de 5% no investimento em instrumentos de fidelização pode incrementar a lucratividade entre 25 e 125%.

Mecanismos de Recuperação: Incentivar queixas e reclamações: Não perder informação – aprendizagem para evitar novas perdas. Manter Sistema de Resolução de Queixas: Ouvir atentamente e agradecer a informação. Pedir desculpas e dar-lhe razão. Resolver o problema, restituir dano, na medida do possível.

Etapas de uma Estratégia: 1. Estimar custo dos erros para a Empresa e os Clientes. 2. Estimar custo da perda do cliente (Rentabilidade). 3. Auditorar Sistemas para receber reclamações (pro-ativo). 4. Estimar tempo das atividades de recuperação e agir com rapidez.

QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA! Etapas para uma Estratégia: 5. Projetar conjunto de ações de recuperação – Simulação. 6. Criar padrões de atuação para casos comuns – maior velocidade de resposta e evita respostas diferentes para o mesmo caso. 7. Capacitação de funcionários para recuperações QUEIXAS BEM RESOLVIDAS: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE AUMENTA!