MBA em Engenharia e Gestão da Qualidade Disciplina: Gestão da Qualidade em Serviços Aula 3 Prof. Erika Cristina da Silva

Agenda da Disciplina DATA CONTEÚDO 09/02 1. A Era dos Serviços 2. Características e Elementos dos Serviços 3. Os 4 P´s dos Serviços 4. Tipologia dos Serviços 23/02 5. Satisfação dos Clientes (Expectativas x Percepções) 6. Momentos da Verdade 7. Os tipos de Clientes 09/03 8. Medição da Satisfação dos Clientes 9. Recuperando Clientes Insatisfeitos 10. Certificação ISO9000 em Serviços 23/03 11. Gestão de RH em Serviços 12. Tecnologia da Informação em Serviços 06/04 13. Metodologia Seis Sigma aplicada a Serviços 14. PDCA aplicado em Serviços 15. Os 5S 20/04 Seminários

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A avaliação que o cliente faz do serviço recebido muitas vezes é difícil de ser “medida”; A avaliação do cliente decorre da satisfação que o serviço propicia e resulta da comparação entre suas expectativas e percepções;

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES A medida de satisfação do cliente é um tipo particular de estudo de mercado em que os clientes são consultados por meio de algum instrumento e cujo objetivo é identificar pontos de insatisfação, visando aumentar a fidelidade do cliente.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Instrumento gerencial que requer na sua montagem e implantação um conjunto de recursos: equipamentos, mão-de-obra, tecnologia (alto investimento); Geralmente o retorno destes investimentos é baixo, tanto no processo de coleta das informações quanto no uso destas.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Há pelo menos quatro áreas funcionais interessadas nas informações de feedback do cliente: projeto, marketing, operações e suporte ao cliente.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Projeto do Serviço: Identificar necessidades dos clientes para decidir que serviços oferecer e descobrir nichos de mercado para novos negócios; Desenvolver os serviços já oferecidos; Medir competitividade com atividades de benchmarking;

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Área de Marketing: Identificar novos clientes potenciais; Utilizar as próprias informações coletadas como ferramentas de marketing em campanhas e promoções; Gerar a primeira venda para novos clientes potenciais, pela indicação de um cliente já tradicional.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Operações: Avaliar a conformidade do serviço com suas especificações de projeto; Comparar o desempenho entre unidades de uma rede; Aumentar o envolvimento dos funcionários.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.a) Sistemas de feedback do cliente: Suporte ao Cliente: Avaliar a satisfação do cliente que recebeu o serviço; Assegurar a fidelização dos clientes; Prover um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa prestadora.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: Estrutura da amostra: Os esforços devem ser concentrados nos clientes principais (20% dos clientes são responsáveis por 80% das vendas); A quem devemos perguntar: A pesquisa deve ser direcionada aos elementos que influenciam na decisão da compra: o negociador, o usuário, etc.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: De quem devemos avaliar o desempenho: A empresa precisa decidir se quer realizar uma avaliação da empresa inteira ou de alguma unidade específica; Quanto menor for a unidade avaliada, melhores e mais úteis serão as informações coletadas, porém maiores serão os custos envolvidos.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.b) Amostragem de pesquisa com clientes: O que avaliar: Para avaliar aspectos específicos é preciso desagregar o serviço em suas partes, ou seja, nos momentos da verdade e que compõem o ciclo do serviço.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.c) Meios de comunicação com o cliente: Os critérios a serem utilizados na escolha do meio de contato são: a natureza e o volume de informações a serem coletadas; o controle sobre a amostra a ser pesquisada; tipos e quantidade desejada de respostas; limitações de tempo e de orçamento para a realização da pesquisa.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Via Telefone: é o meio adequado quando se deseja obter de maneira rápida uma quantidade limitada de informações simples. Desvantagens: Respostas curtas e superficiais; Quando o anonimato é considerado importante, não é um método adequado; Encarecimento da pesquisa (muitas pessoas não se encontram em casa); As pessoas não gostam de ser abordadas em suas horas de lazer; Podem ser necessárias várias ligações até conseguir a pessoa adequada a responder a pesquisa (no caso de empresas).

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Via Correio: a principal vantagem é poder pesquisar qualquer tipo de consumidor a custo baixo. Podem-se efetuar perguntas mais complexas e em maior número. É viável oferecer o anonimato e propor questões abertas. Desvantagens: Número relativamente baixo de respostas, comparado com o número de questionários enviados

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Entrevistas Pessoais: é o método mais eficiente de levantar opiniões do consumidor, permitindo utilizar perguntas amplas e complexas e coletar respostas elaboradas e em grande número. Desvantagem: Pouco controle sobre a amostra e o executor da entrevista, o que pode levar a manipulação dos resultados.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Via Internet: as empresas tem utilizado crescentemente a internet para avaliar os serviços prestados. Vantagens e desvantagens: Obter de maneira rápida, uma quantidade limitada de informações simples; Questões abertas e que possibilitariam comentários relevantes dos clientes são respondidas de forma curta e superficial; Pode-se garantir o anonimato do cliente; Custo extremamente baixo, podendo cobrir uma amostra extremamente ampla; O número de respostas costuma ser baixo.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Combinando vários meios: aumenta consideravelmente o número de respostas porém aumenta os custos da pesquisa.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação: Deve refletir o meio de comunicação escolhido para o levantamento das informações. Dois aspectos devem ser considerados: Listar características do serviço e pedir ao cliente que classifique sua satisfação em relação a cada uma delas ou descrever características do serviço e perguntar ao cliente se ele percebe essas características no serviço prestado; A escala de avaliação deve ser balanceada, tendo ao centro um valor representando a opinião “neutra”.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.d) O formato do questionário – escalas para avaliação: A forma mais adequada depende do grau de detalhe pretendido nas respostas, e, qualquer que seja a forma escolhida, é fundamental que o questionário seja testado antes de sua aplicação em massa. A escala utilizada nas respostas condiciona o tipo de análise possível de ser efetuada posteriormente. Deve-se decidir entre escala numérica, verbal ou gráfica e também a quantidade de posições na escala adotada.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 8.d) A freqüência de realização dos levantamentos: O intervalo de tempo entre dois levantamentos depende dos seguintes aspectos: Tamanho da população pesquisada; Freqüência de uso do serviço prestado; Grau de manutenção ou de mudanças na qualidade do serviço; Importância do serviço e do prestador para o cliente; Custo dos levantamentos.

8. MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços: Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação; Induzir o respondente a determinada resposta; Falha no entendimento do conceito argüido pelo respondente; Falha em garantir que o respondente é relevante; Assumir representatividade da amostra; Excesso de preciosismo levando a erro; Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou recomendar o serviço a outras pessoas.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS Um cliente insatisfeito sem que tenha sido recuperado é extremamente preocupante para o gestor por vários motivos: Perder negócios futuros; Não recomendarão o serviço a outras pessoas e ainda expressará sua insatisfação para um número grande de pessoas; Clientes insatisfeitos tendem em sua maioria a não expressar sua insatisfação com o serviço prestado; Quando se perde um cliente, a base de clientes, responsável pela geração de resultado diminui.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS Um gerente de operações de serviços não pode dar-se ao luxo de permitir que um cliente deixe o ciclo de serviço insatisfeito.

9. RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INSATISFEITOS 9.1) Desenvolvendo mecanismos de recuperação de falhas em serviços: Mensure o custo do cliente perdido; Quebre o gelo do contato com o cliente; Antecipe a necessidade de recuperação; Treine funcionários de alto contato; Providencie um grau de empowerment e algum orçamento para os funcionários de alto contato resolverem questões em tempo real; Feche o ciclo das reclamações.

NORMALIZAÇÃO

NORMALIZAÇÃO A normalização é a atividade que estabelece, em relação a problemas existentes ou potenciais, prescrições destinadas à utilização comum e repetitiva com vistas à obtenção do grau ótimo de ordem em determinado contexto.

NORMALIZAÇÃO Os benefícios da normalização podem ser: Qualitativos: Utilizar adequadamente os recursos (equipamentos, materiais e mão-de-obra; Uniformizar a produção; Facilitar o treinamento da mão-de-obra, melhorando o nível técnico; Registrar o conhecimento tecnológico; Facilitar a contratação ou venda de tecnologia;

NORMALIZAÇÃO Quantitativos: Reduzir o consumo de materiais; Reduzir o desperdício; Padronizar componentes; Padronizar equipamentos; Reduzir a variedade de produtos; Fornecer procedimentos para cálculos e projetos; Aumentar a produtividade; Melhorar a qualidade; Controlar processos.

EVOLUÇÃO DAS NORMAS NA LINHA DO TEMPO Adesão automotivas: EUA = QS9000 Itália = AVSQ França = EAQF Alemanha = VDA “Boom” de normas Canadá EUA Brasil Itália ISO 9000:2000 IAFT X ISO ISO/ TS16949:99 1ª Revisão ISO 9000 URSS X EUA (Guerra Fria) USArmy ISO TC 176 ISO 9000 Certificação ISO/ TS 16949 1950 1960 1970 1979 1987 1994 1999 2000 2002

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS As certificações tornaram-se populares durante os anos 80, principalmente por causa das normas ISO9000; As normas ISO9000 são um conjunto de prescrições sobre sistemas de qualidade de empresas atualizadas por uma comissão da International Standardization Organisation.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS Com a popularização do uso desta norma, muitas empresas passaram a ter interesse em utilizar para aumentar sua consciência de qualidade ou como ferramenta de marketing.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS Riscos associados a empresas de serviços adotarem a norma ISO9000 como mecanismo de melhoria de qualidade: Crer que, pelo fato da empresa ter a norma ISO9000 a levará a um maior nível de satisfação do cliente; Operações mais padronizadas e controladas serão mais aptas a se adequarem às exigências das norma; Engessar a operação.

9. CERTIFICAÇÃO ISO9000 EM SERVIÇOS Vantagens que podem ser capitalizadas por empresas de serviços que adotam a ISO9000: O exercício sistemático de auditoria externa força a empresa zelar para que seus processos sejam explicitados e utilizados uniformemente pela organização; A certificação pode ter algum efeito de marketing; O reconhecimento e a certificação podem ter papel na motivação dos colaboradores; A certificação pode ser condição qualificadora para o fornecimento e prestação do serviço.