Cap. 2 Definindo o problema de pesquisa de marketing Prof. Flávio T. Urdan fturdan@usp.br

Fig. 2.3 Processo de definição do problema X

Discussões com o tomador de decisões

Figura 2.6 Fatores a serem considerados no contexto ambiental do problema

Demografia da população brasileira 1950 2000 Renda per capita (US$) 940 3700 Fecundidade (filhos) 6,2 2,3 Expectativa vida (anos) 46 68 Mulheres no trabalho (%) 14 40 Analfabetismo (%) 57 11

Comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor Trinta por cento da população das capitais do Rio de Janeiro e de São Paulo procura ter uma alimentação balanceada e um estilo de vida saudável. O maior acesso à informação aumentou o nível de consciência sobre a necessidade de cuidar bem do corpo e do tipo de combustível que se coloca nele, inclusive entre os consumidores da classe C, segundo pesquisa que ouviu 600 pessoas nas duas capitais. Mais informação não significa mais atitude. A vontade fica reprimida e às vezes estoura. 55% dos entrevistados disseram "enfiar o pé na jaca" de vez em quando, comendo tudo o que têm vontade. O corre-corre diário, o alto custo de vida, além do costume de usar a comida como forma de indulgência, têm limitado a vontade de assumir uma vida equilibrada. O comportamento típico dos respondentes se mantém o mesmo há anos: a maioria das pessoas tem tempo apenas para "engolir" o almoço o que acaba privilegiando o fast-food barato. Com os semi-prontos, cujo consumo vem aumentando, a indústria incentiva a alimentação rápida. Ao mesmo tempo, comer algo saboroso - e, invariavelmente, calórico - é cada vez mais encarado como uma recompensa por momentos estressantes.

Atitudes do consumidor diante do produto O consumidor não consegue encontrar produtos que sejam, ao mesmo tempo, práticos, saudáveis, saborosos e de baixo custo - a combinação ideal, na opinião dos consumidores pesquisados. Uma entrevistada de 28 anos tem opinião formada sobre as comidas de baixa caloria. "Nada light é gostoso", diz ela. Outra pesquisada completa, "Light é uma enganação, a gente consome porque está no desespero. O ceticismo em relação aos fabricantes de alimentos não se restringe aos lights. Na pesquisa não houve unanimidade na escolha da empresa que é referência em produtos saudáveis. Cada empresa recebeu menos de 20% das citações dos entrevistados. Segundo um pesquisado, "Hoje, o indivíduo só deixa de comer mal se tiver grande força de vontade ou se levar um susto com a sua saúde".

Restrições tecnológicas As companhias de alimentos reconhecem dois grandes desafios para reinventar seus produtos. O primeiro é sobre sabor versus saúde. Os fabricantes sabem que os consumidores não comerão o mais saudável dos produtos se ele não tiver um gosto bom. Manter essencialmente a mesma aparência e sabor dos produtos existentes e ao mesmo tempo cortar ingredientes como açúcar e gorduras exige um tipo de alquimia culinária. No caso dos açúcares, o desenvolvimento dos adoçantes de zero caloria, como o aspartame e o sucralose, aumentou o número de armas no arsenal das companhias de alimentos. Mas até mesmo estes não conseguem imitar totalmente o sabor do açúcar. O segundo desafio pode ser chamado de porções versus lucros. Embora a venda de grandes porções esteja associada as redes de fast foods, as fabricantes também descobriram que é lucrativo vender em grandes quantidades. Os consumidores compram e pensam que estão fazendo um bom negócio. Mas para as companhias de alimentos o custo extra mínimo é mais do que compensado pelo preço mais alto. Convencer os consumidores a voltar para as porções menores é complicado. O Mc Donald's garante que açúcar, sódio e gordura trans são fontes de preocupação constante. "Parece simples tirar o sal dos alimentos, mas esse item é central para o sabor. Pesquisas mundiais são feitas para reduzir o teor de sódio e, ao mesmo tempo, manter o gosto.

Tendências setoriais A Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (Abia) apresentou um balanço um balanço de 23 produtos que tiveram, nos últimos anos, importantes reduções nos teores de açúcar, sal e de gorduras trans e saturadas. Os casos de maior sucesso são: Eliminação de 100% da gordura trans em cereais matinais, batata congelada e bisnaguinhas. As quedas de sódio mais relevantes ocorreram na batata frita (59%), no amendoim (46%) e nos salgadinhos de milho (34%). Os melhores resultados para a queda dos teores de açúcar foram verificados nos caldos para preparo de refeição (90%), pó para refresco (39%), queijo "petit suisse" (29%) e bebida à base de soja (15%).

Evolução das perspectivas sobre o tema Pesquisadores do Institute of Medicine (IOM), unidade da Academia Nacional de Ciências dos Estados Unidos, afirmaram pela primeira vez que há uma conexão evidente entre a propaganda e o apetite das crianças por alimentos calóricos e de baixo valor nutritivo, a chamada "junk food“. "Como as preferências de dieta e os padrões de alimentação surgem cedo na vida e criam o cenário do que serão as perspectivas de longo prazo de saúde do indivíduo, são necessárias mudanças significativas para remodelar a consciência das crianças sobre as escolhas de dietas saudáveis", destacou no estudo do IOM "Encontramos fortes evidências de que a propaganda na televisão influencia as preferências por alimentos e bebidas e os pedidos de compra das crianças entre 2 e 11 anos, além de afetar seus hábitos de consumo, pelo menos no curto prazo", diz o informe. Em 2004, as empresas gastaram um valor estimado em US$ 10 bilhões em marketing de alimentos, bebidas e refeições para as crianças e jovens nos Estados Unidos. Muitas empresas alimentícias fazem propagandas em canais de TV para crianças . "Se os esforços voluntários da indústria falharem em alterar a ênfase, de produtos com baixos nutrientes e altas calorias para alimentos mais saudáveis, na publicidade na TV durante a programação infantil, o Congresso deveria aprovar leis que forcem essa mudança tanto na TV aberta como na TV a cabo", recomendou o I0M. Cerca de 16% das crianças e adolescentes dos EUA são obesos hoje, contra apenas 5% registrados nos anos 60. As conclusões do estudo do Institute of Medicine (IOM) significam um desafio para os argumentos da indústria alimentícia de que não há uma conexão direta comprovada entre os anúncios de televisão e os alimentos que as crianças consomem . O estudo chega um ano depois de a Kraft, ter se distanciado das empresas do setor e ter voluntariamente se comprometido a deixar de fazer propaganda voltada para crianças com menos de 12 anos nos EUA.

Ambiente legal A forte restrição na propaganda de alimentos com elevados teores de açúcar, sódio e gordura trans e de baixo teor nutricional é outra difícil adaptação que, muito provavelmente, terá de ser encarada pelas indústrias. Está em fase de consolidação as 254 sugestões à proposta da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para maior regulação das ações de publicidade e marketing desses produtos. As propostas foram levadas por 80 representantes do setor, 71 pessoas físicas, 62 organizações da sociedade e do governo e 35 instituições de combate ao câncer.

Problema de decisão gerencial ou problema de marketing Problema de marketing é uma questão não resolvida relacionada ao trabalho de marketing na empresa que não pode ser esclarecida, explicada e/ou solucionada sem análise mais aprofundada Para ser endereçado ou resolvido, o problema de marketing necessita de informações produzidas por uma pesquisa de marketing

Problema de pesquisa de marketing Um problema gerencial pode ser endereçado por meio de uma ou mais estratégias (ou alternativas de trabalho) Um problema de pesquisa de marketing corresponde a uma entre as possíveis estratégias disponíveis para endereçar o problema gerencial O problema de pesquisa de marketing fornece uma indicações mais específicas para a formulação das perguntas e hipóteses de pesquisa

O problema de marketing é desdobrado em perguntas de pesquisa. Perguntas de pesquisa são partes específicas do problema e apontam pontos precisos para a pesquisa precisa tratar. A divisão do problema em perguntas esclarece as informações que desejadas com a pesquisa direciona o trabalho que será realizado

Cada pergunta de pesquisa pode ser desdobrada em algumas hipóteses Hipóteses de pesquisa Cada pergunta de pesquisa pode ser desdobrada em algumas hipóteses Hipóteses declaram sob forma de suposição o relacionamento entre variáveis Hipóteses específicas definem o foco da pesquisa As hipóteses serão verificadas ou refutadas com os dados empíricos obtidos na pesquisa

Informações necessárias Informações que devem ser coletadas para verificar as hipóteses de pesquisa

Estrutura analítica e modelos de análise associados ao problema de pesquisa São os conceitos, teorias e modelos de análise que a ajudam a definir, especificar e compreender fatores, variáveis específicas e relações entre variáveis relevantes para o problema de pesquisa de marketing