Marca.

Marca SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCA
A marca é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos, ou uma empresa na mente do consumidor e os diferencia dos concorrentes. MARCA NOMINAL OU LOGOTIPO Parte da marca que pode ser expressa em palavras (Bauducco, Guaraná Antarctica). SÍMBOLO DA MARCA OU LOGOMARCA Parte da marca expressa por desenhos ou grafismo (árvore verde da Editora Abril)

Marca O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreensão e a memorização, como Oi, Vivo e Claro. A palavra inglesa apple (maçã) é comum, mas tornou-se referência única quando usada em relação à marca da empresa que popularizou os computadores pessoais. O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordação: a marca Incor (Instituto do Coração do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo) relaciona-se diretamente com coração.

Hierarquia de Nomes de Marca
Quando existem muitas combinações possíveis de marcas de empresa, produto e linha de produto, a definição do nome da marca torna-se difícil. A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva. É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias, acrescidas ou não às marcas de corporação ou empresa. No extremo de individualização, cada categoria de produto conta com um nome de marca.

Caracterização da Marca por Finalidade ou Proteção Legal
MARCA COMERCIAL Nome legal de uma empresa usada para operar suas atividades (Ambev, agora, Inbev). MARCA REGISTRADA Marca que foi legalmente depositada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) garantindo exclusividade ao proprietário.

Caracterização da Marca por Função
MARCA DO FABRICANTE Utilizada de forma genérica pelo próprio fabricante do produto (a Sadia fabrica seus produtos e apresenta ao mercado com a marca Sadia). MARCA PRÓPRIA São aquelas que pertencem e são utilizadas por um atacadista ou varejista (Wal-Mart com a marca Mais ou Menos). MARCAS GENÉRICAS As quais os produtos são reconhecidos por sua classe ou categoria de produtos, sem nome ou marca específica (medicamentos genéricos).

Marca Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto
de certa marca, ele não gasta tempo e energia ao decidir a próxima compra – basta procurar a marca conhecida. Trata-se de uma garantia prévia sobre o que o cliente obtém ao adquirir e usar o produto. Algumas das principais características das marcas bem-sucedidas: Coerência entre os produtos que levam o nome da marca; Relevância na mente do consumidor e consistência; Valor que o consumidor atribui à marca.

Marca A construção de uma marca implica na existência de:
SLOGAN OU LEMA Associação adicional à marca (Pão de Açúcar: Lugar de gente feliz) DIFERENCIAÇÃO Criar percepção de algo único a ser oferecido RELEVÂNCIA A marca deve atender às necessidades do consumidor ESTIMA Apreço dos consumidores pelas características da marca FAMILIARIDADE Conhecimento profundo do consumidor pela marca.

Marca PROJETOS COMUNITÁRIOS
É bom para a imagem da marca projetos sociais e preocupação com o meio ambiente, como é o caso da Faber-Castell, que produz 100% de seus lápis com árvores plantadas pela própria empresa. ÉTICA Nos casos de suspeita de sabotagem ou adulteração em seus produtos, a Nestlé não hesita em tirar seus produtos das prateleiras, demonstrando ética e responsabilidade social. ASSOCIAÇÃO COM PERSONALIDADES A marca terá bons ou maus resultados de acordo com o comportamento da personalidade na mídia.

Marca FIDELIZAR Oferecer com qualidade o que o consumidor espera.
(Ex.: venda de um veículo desejado com bom atendimento e forma de pagamento adequada) ENCANTAR Oferecer um bem ou serviço que ele não espera. (Ex.: acessórios adicionais na compra do veículo) SEDUZIR Dar sustentabilidade e segurança no uso do bem oferecido. (Ex.: test drive nos próximos lançamentos)

Marca Recursos Formadores Conhecimento da marca
• Recordação espontânea • Reconhecimento • Primeira marca lembrada (top of mind) • Predomínio de uma marca Qualidade percebida • Benefícios funcionais x emocionais • Perspectiva do consumidor Recursos exclusivos • Tecnologias • Fórmulas • Embalagens

Marca Recursos Formadores Fidelidade/ fidelidade à marca
• Fundamental para o sucesso • Níveis de fidelidade • Conquistar clientes novos X manter clientes antigos Associações com a marca • Benefícios emocionais/ intangíveis • Identidade/ personalidade de marca

Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DA LINHA
Introdução, sob uma marca existente, de versões de um produto existente.

Marca Estratégias de Marca MÚLTIPLAS MARCAS
Trata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produto. OMO e Minerva são marcas da Unilever, mas têm público-alvo diferentes.

Marca Estratégias de Marca EXTENSÃO DE MARCA
Trata-se de aproveitar uma marca estabelecida em uma categoria de produto, levando-a para outra categoria. Yakult é uma marca que está presente tanto na categoria de alimentos saudáveis quanto na categoria de cosméticos.

Marca Estratégias de Marca NOVA MARCA EM OUTRAS CATEGORIAS
Criação de uma marca para uma nova categoria de produto em que a empresa começa a atuar. Assolan é um produto da categoria esponja de aço e Assim é uma marca que está presente em diversos outros produtos da categoria limpeza.

Marca Estratégias de Marca MARCA PRÓPRIA
Situação em que varejistas e atacadistas criam suas próprias marcas.

Obstáculos à Construção de Marcas Sólidas
• Pressão por resultados de curto prazo • Pressão por competição de preços • Tendências à modificação de estratégias • Preconceito contra inovação • Investimento em outras áreas A concentração de esforços conjuntos de toda a empresa, no aprimoramento e consolidação dos fatores que compõem o seu brand equity é a premissa básica para que se obtenha uma marca de sucesso.

Posicionamento

Posicionamento É como a empresa gostaria que sua marca fosse percebida. É decorrente da mente dos consumidores, da forma como eles vêem a marca e da posição que ela ocupa em suas mentes. “A essência do posicionamento de marca é que esta tenha uma vantagem competitiva sustentável que dê ao consumidor uma razão convincente para comprá-la.” Mauro Tavares Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Para posicionar uma marca, pode-se utilizar algumas alternativas: • posicionamento por contexto de uso (café-da-manhã) • posicionamento por origem (fabricado na Suiça) • posicionamento por categoria de produto (achocolatados) • posicionamento por atributo (rende mais) • posicionamento por qualidade (melhor) • posicionamento por preço (mais barato) • posicionamento por tipo de usuário (jovens) • posicionamento por concorrente (Toddy) • posicionamento por endossante (Nestlé) Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Em mercados muito competitivos, é muito importante posicionar seu produto adequadamente. Pense nas mensagens publicitárias com as quais seu público é bombardeado todos os dias. Para se destacar, seu produto tem de ter uma posição clara na mente das pessoas. Planejar o posicionamento de um produto envolve levar em consideração questões como a concorrência e como os produtos dela são vistos, as necessidades e desejos do seu público-alvo e o elemento mágico ou dramático que seu produto ou serviço naturalmente tem sobre ele. Mas como é possível criar um posicionamento para o produto? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Primeiro, é preciso determinar um posicionamento amplo.
Isto significa determinar se o produto deve competir em um nicho, ser um líder de baixo custo ou um produto diferenciado. Estes são diferentes caminhos estratégicos que levarão a diferentes direções quando a empresa sintonizar bem sua mensagem. É importante pensar nas qualidades do produto, em seus pontos fortes e fracos, nas oportunidades que foram descobertas no mercado, no preço determinado para o produto e no mercado-alvo para determinar que posição ampla será tomada. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Depois, é imprescindível determinar um
posicionamento específico! Isto pode ser baseado em uma determinada qualidade ou benefício do produto, tal como a facilidade de uso, a durabilidade, a confiabilidade, a conveniência, etc. Em alguns casos é possível, inclusive, posicionar um produto baseado em duas qualidades. Por exemplo, segurança e durabilidade são as posições principal e secundária da marca Volvo. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Comece a definir o posicionamento do produto respondendo a perguntas como: Quais as necessidades e desejos do seu público-alvo? Há alguma lacuna que o seu produto possa preencher por meio do posicionamento direcionado? Há certos atributos da empresa sobre os quais é possível apoiar-se, tais como experiência ou pioneirismo no negócio? Quais são os maiores benefícios do produto e como é possível capitalizá-los? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento E continue formulando as perguntas...
Há algum uso ou aplicação específica ao qual o seu produto se adapte particularmente bem? Seu público-alvo é identificado como independente o suficiente para criar uma posição com base em sua singularidade? Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento da concorrência? Você pode basear a posição nas estratégias de qualidade e de preço? Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu na pesquisa? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Fazendo isso, a empresa pode incorporar os níveis de
importância para algumas das questões apresentadas. Por exemplo, se aparecem na lista as necessidades e desejos do mercado-alvo, pode ser útil classificá-los de acordo com a importância para ele. Se na lista estiverem os pontos fortes e pontos fracos do produto, também pode ser útil colocá-los em ordem do maior para o menor. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Uma vez determinado o posicionamento do produto, a empresa pode, como numa operação pente fino, tentar refinar ainda mais este posicionamento, questionando-se: Como é possível simplificar a mensagem para transmiti-la? O nome do produto está adequado ao posicionamento? A posição almejada e planejada é possível? O público-alvo vai se preocupar e notar o posicionamento? A posição é muito ampla ou estreita? A posição é clara e compreensível? Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento POSICIONAMENTO DE VALOR
A posição do produto, juntamente com seu preço e canais de distribuição, determinarão sua posição de valor. A posição de valor é basicamente a classificação do produto quanto a qualidade alta/custo alto, qualidade média/custo médio, qualidade baixa/custo baixo ou até mesmo qualidade média/custo baixo ou qualidade alta/custo baixo. O que a empresa está tentando deixar claro para o público-alvo é a relação valor/custo de seu produto em relação ao usuário. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento É muito difícil uma marca nova obter lugar na mente dos
consumidores, a não ser que utilize algumas técnicas. A primeira dessas técnicas é assumir a postura de líder. Para as marcas que não conseguem ou não querem assumir uma postura de liderança, restam diversas alternativas sendo uma delas tentar reproduzir atributos da marca líder, a chamada resposta “eu também”. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento Outra possibilidade é tentar descobrir um nicho de
posicionamento desocupado pela concorrência. Alguns dos possíveis nichos são: TAMANHO Um produto pode muito facilmente explorar os desejos de conveniência (tamanho pequeno) ou economia (tamanho grande) e fixar-se como a marca que, por excelência, detém tais atributos. PREÇO O fator preço sempre deve ser considerado cuidadosamente no processo de elaboração de estratégias de marketing. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento GÊNERO Existem inúmeros exemplos de posicionamento de
produtos com base no sexo do consumidor. IDADE Produtos dirigidos ao público jovem ou ao público de meia-idade ou ao público idoso tendem a ser mais bem sucedidos do que aqueles que tentam atingir todas as faixas etárias ao mesmo tempo. QUALIDADE Um produto pode ser posicionado no nicho de produto com a melhor qualidade e conquistar a fidelidade da parcela dos consumidores que leva essa característica em conta. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Posicionamento FONTES DE FALHAS NO POSICIONAMENTO
O posicionamento de uma marca pode ser afetado negativamente de diversas maneiras como: Lançar diversos produtos sob uma mesma marca; Usar o nome da empresa como marca universal de seus produtos; Incompatibilidade entre a posição pretendida e o composto de marketing efetivamente entregue. Fundamentos de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Comunicação

Processo de Comunicação
Emissor Mensagem Meio Receptor Feedback

Comunicação mercadológica Comunicação institucional
• dirigida ao mercado • objetivo comercial Comunicação institucional • dirigida ao público • objetivo institucional Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Marketing digital Publicidade Relações públicas Venda pessoal

Integração da Comunicação
“Do ponto de vista do consumidor, as comunicações estão sempre integradas, quem desintegra informação são os profissionais de marketing da empresa. Nesta era de sobrecarga cognitiva, se uma empresa fala por intermédio de muitas vozes os consumidores vão se desligar. Isso significa que tudo deve parecer e soar igual.” (James R. Rosenfield) A eficiência da comunicação pressupõe integração da comunicação, que é antecedida pela integração de conceitos, integração de processos e integração organizacional.

Comunicação Integrada de Marketing
“Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicações – por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação por meio da integração de mensagens discretas.” (American Association of Advertising Agencies)

Meios Televisão Cinema Rádio Revistas Jornais Outdoors Correio Telefone Internet Alternativas Propaganda Promoção de vendas Merchandising Marketing Direto Marketing Digital Publicidade Relações Públicas Venda Pessoal INTEGRAÇÃO Cada uma das alternativas da CIM afeta o plano de marketing como um todo, portanto, todas devem ser gerenciadas de maneira unificada. Falhas na gestão da CIM podem resultar em esforços duplicados, ou pior, em mensagens contraditórias para os consumidores.

Objetivos da CIM Afetar o comportamento A CIM deve fazer mais do que influenciar a consciência de uma marca. Exige que os esforços sejam dirigidos ao encorajamento de alguma forma de resposta comportamental. O objetivo é levar as pessoas à ação. Usar toda e qualquer forma de contato A CIM usa todas as formas de comunicação como potenciais canais para divulgação da mensagem, objetivando alcançar o público-alvo de forma eficiente. Gerar sinergia Todos os elementos ou ferramentas de comunicação devem usar uma única linguagem, o que é fundamental para se atingir uma imagem de marca forte e unificada e para levar os consumidores à ação. Construir relacionamentos A CIM exige a construção de um relacionamento entre a marca e o cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Objetivos da CIM Toda comunicação de marketing objetiva uma venda. Para o consumidor, a compra é o resultado de um processo de tomada de decisão, que passa por etapas denominadas de estados de prontidão: Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Cabe ao responsável pela comunicação identificar em qual estado de prontidão o consumidor está e para onde se quer que ele vá. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Objetivos da CIM Consciência O público-alvo pode não ter nenhuma consciência de sua empresa, produto ou serviço. Pode sequer saber que existem, ou só saber seu nome e marca. O objetivo neste estágio é criar consciência, repetindo seguidamente a marca ou divulgando teasers. Conhecimento O público-alvo pode saber da existência de seu produto, mas só isso. O objetivo de comunicação neste estágio é o de favorecer o conhecimento. Simpatia Neste estágio, o desejo é o de criar um sentimento favorável ao produto.

Objetivos da CIM Preferência O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo diante de um concorrente. Este é o momento de promover sua qualidade, seu desempenho e seus diferenciais, com o intuito de interferir na decisão de compra. Convicção Ainda que o público-alvo prefira o produto, ele pode estar vulnerável a uma ação promocional do concorrente. É necessário neste estágio criar a convicção de que esta é a melhor escolha. Compra O consumidor pode adiar a compra, ou desistir dela por algum motivo. Este é o momento de oferecer um brinde ou um desconto, como forma de influenciar na ação.

Alternativas de CIM Propaganda Forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assinada pelo anunciante. Tem como função principal atingir grande volume de pessoas, mesmo que dispersas em diferentes localidades. Promoção de vendas Ações de estímulo à compra. Utiliza a oferta de benefícios adicionais ao produto, que representam vantagem para o público. Merchandising Ações de comunicação no ponto-de-venda que têm como objetivo estimular a compra. Marketing Direto Mensagens dirigidas a indivíduos, adaptadas de acordo com as características da pessoa que interessa.

Alternativas de CIM Marketing Digital Experiências das empresas com seus públicos através da internet. Relações Públicas Têm a função de gerar boa vontade nos públicos em relação à empresa, e se concentra no relacionamento entre as duas partes. Publicidade Propaganda não-paga de caráter informativo. Visa criar e fortalecer a imagem institucional, através da geração de notícias sobre a organização ou sobre seus produtos. Venda Pessoal Comunicação presencial, interativa e individualizada.

Alternativas de CIM As diversas alternativas de comunicação podem ser utilizadas de forma individual, como apoio ou integradas. De forma geral, visam divulgar e dar conhecimento do produto/ serviço/ empresa, provocar consciência e fidelidade, fortalecer imagem e levar à compra. O essencial é aproveitar o efeito sinérgico que podem assumir. Em função de suas características, cada uma das alternativas deve ser usada em situações específicas e oportunas, podendo ser descartadas e/ou aplicadas em conjunto, conforme a necessidade.

Alternativas de CIM Para escolher as alternativas de comunicação mais adequadas a determinada situação, a empresa deve levar em conta: Tipo, categoria ou segmento do produto Tipo de mercado para o produto Estágio de aptidão do comprador

Alternativas de CIM Fase do ciclo de vida em que o produto se encontra Cada fase do ciclo de vida do produto exige diferentes níveis de exposição do produto. No lançamento, deve ser largamente divulgado, e na fase de maturidade, o investimento em comunicação pode ser menor. Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Propaganda

Propaganda Há mais de 5 mil anos, entre os babilônios, já era possível
encontrar vestígios de propaganda: inscrições em pedras e muros. Na Grécia e na Roma antigas havia anúncios informando sobre a qualidade das tabernas e estalagens, e os imperadores cunhavam moedas com suas efígies (propaganda política). Os mercados da Idade Média são famosos como pontos de comercialização, venda e troca de mercadorias, e os comerciantes tentavam capturar a atenção dos clientes promovendo shows e apresentações teatrais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Primeiros Anúncios
“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem pra vender.” “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na rua do Ouvidor n.35, 1 andar.” Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Depois da Revolução Industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de produtos novos como geladeira, automóvel, liquidificador.... Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto. Por isso os anúncios eram óbvios, diretos, sem qualquer criatividade. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Tipos INSTITUCIONAL
Realizada para fortalecer a imagem das empresas e estreitar as relações da mesma com a sociedade. Visa a disseminação de idéias e conceitos, com o intuito de influenciar a opinião pública, motivando comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças em sua imagem pública. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Tipos VENDAS/ PROMOCIONAL
É sedutora e informativa, estimula a demanda, o desejo de experimentação e a compra. Objetiva a divulgação e a promoção da marca, assim como a criação ou a expansão de mercado. Direta Apresenta apelos fortes e informações explícitas, principalmente sobre preço. Indireta Apresenta apelos poéticos e bem-humorados e insinua que o produto que está sendo anunciado é o grande responsável por todo aquele bem-estar. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Tipos MOTIVACIONAL
Direcionada ao público interno ou à equipe de vendas de uma empresa, pode ser criada para: . Motivar as pessoas ligadas direta ou indiretamente à empresa a buscar seu aperfeiçoamento técnico; . Treinar e educar, promovendo atitudes, habilidades e conhecimentos adequados à busca e à prática da alta qualidade no desenvolvimento de determinadas funções; . Aumentar a dedicação e o entusiasmo nas tarefas e atingimento de metas; . Promover aumento no volume de vendas; . Sensibilizar e conscientizar; . Alcançar maior rendimento; . Evitar desperdícios... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Tipos UTILIDADE PÚBLICA
Tem como objetivo informar, orientar, avisar, prevenir ou alertar a população ou segmentos específicos da população para adotar comportamentos que lhe tragam benefícios sociais reais, visando melhorar a sua qualidade de vida. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Objetivos INFORMAR
Comunicar ao mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar ao mercado uma mudança de preço Explicar como o produto funciona Descrever os serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Reduzir receios dos compradores Desenvolver uma imagem da empresa Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Objetivos PERSUADIR
Mudar a percepção do público quanto aos atributos do produto Persuadir os consumidores a receber a visita de um vendedor Persuadir os compradores a comprar agora Desenvolver preferência de marca Encorajar a mudança para a marca LEMBRAR Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário Manter o produto na mente do compradores na baixa estação Lembrar os compradores onde comprar o produto Manter o produto em posição privilegiada na mente dos compradores

Propaganda Quanto ao Emissor PRIVADA PÚBLICA
Governos federal, estadual ou municipal, assim como outras instâncias públicas. Podem ser de utilidade Pública, prestação de contas ou institucional. COOPERADA Há mais de um assinante, como um fabricante e um ponto-de-venda, ou dois fabricantes “complementares” (ex: Omo e Hering). PARTICULAR ex: classificados Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Quanto ao Público-Alvo
Propaganda Quanto ao Público-Alvo PROPAGANDA DE MASSA Fomentada pela produção em massa e pela mídia de massa (conjunto dos meios de comunicação utilizado para atingir uma ampla gama de pessoas sem um perfil claramente definido) e respaldada pela existência, no pós-guerra, de uma demanda reprimida pelos mais variados tipos de produtos, aumento da população e do crédito. Público muito amplo. PROPAGANDA DIRIGIDA Destina-se a públicos específicos, pré-determinados e, portanto, mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratégias de aproximação possíveis. Tem por finalidade transmitir ou conduzir informações para estabelecer comunicação limitada, orientada e freqüente com determinados números de pessoas homogêneas e identificada Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Quanto ao Público-Alvo
Propaganda Quanto ao Público-Alvo PROPAGANDA BUSINESS TO BUSINESS Utilizada para vender produtos ou serviços de uma empresa para outra empresa. O mercado B2B é composto de milhares de organizações grandes e pequenas, públicas e privadas, que coletivamente compram bens e serviços. Nesse mercado, as organizações compram produtos e serviços para usá-los como parte componente da produção de outros produtos, ou como suprimento operacional para revenda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Quanto à Cobertura/ Abrangência
Propaganda Quanto à Cobertura/ Abrangência LOCAL NACIONAL INTERNACIONAL Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Quanto à Frequência INTENSIVA
Grande concentração de exposição, durante curto período. EXTENSIVA Utilizada para sustentação, espaça a veiculação, alterna veículos, datas e horário. Geralmente, começa com anúncios maiores que, aos poucos, vão diminuindo de tamanho ou duração. OPORTUNIDADE Aproveita determinado acontecimento. SAZONAL Relacionada com um período específico do ano. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Quanto ao Estilo APRESENTADA POR ESPECIALISTA
As características e vantagens do produto são apresentadas ao consumidor por um técnico no assunto, através de demonstrações ou depoimentos. TESTEMUNHAL Utiliza consumidores comuns ou celebridades para falar sobre o produto, muitas vezes comentando sua experiência de uso. EVIDÊNCIA CIENTÍFICA Demonstração, através de pesquisas ou comprovação científica de que determinada marca é melhor, mais eficiente ou preferida em relação à concorrência. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda O Briefing Para elaborar o briefing de propaganda que será entregue à agência, a empresa produz um roteiro contendo informações relevantes sobre o produto e sobre si. INFORMAÇÕES PARA O BRIEFING Sobre o produto e sobre o mercado Sobre o comportamento do consumidor Sobre a distribuição e o preço do produto Sobre as razões de compra do produto Sobre a concorrência Sobre os objetivos de mercado da empresa Sobre os objetivos de comunicação Sobre o conteúdo básico da comunicação Sobre que tipo de material de comunicação a empresa pretende produzir Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Alternativas de Mídia Jornal Televisão Rádio Revista
Mala direta Internet Outdoors Busdoor... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Mensuração e Avaliação da Eficácia
Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia O QUE NÃO ESPERAR DA PROPAGANDA Não creia que a propaganda crie necessidades ou estilos de vida Necessidades são complexas, uma conjunção de fatores. A propaganda não teria tanto poder assim. Não gaste vela com mau defunto Produto deve ter diferencial. Não espere milagres da propaganda Não há criatividade que venda produto ruim. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia O QUE ESPERAR DA PROPAGANDA Confie na propaganda quando é preciso apelar às emoções dos consumidores Razão + emoção Conte com a propaganda para demonstrar as vantagens de seu produto a milhões de consumidores com baixo custo Atingir com rapidez e economia – universo de consumidores Use a propaganda para obter endosso da opinião pública Criar confiança, prestígio Prolongar a fase mais lucrativa do ciclo de vida do produto Maximizar lucros através da imagem da marca Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia PESQUISA DO EFEITO DA COMUNICAÇÃO Procura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente. Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado ou impresso: a) Avaliação direta Solicita aos consumidores que avaliem anúncios. Usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de atendimento, o grau de emoção... b) Testes de portfólio Mostram uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo. Indica a capacidade de um anúncio se destacar. c) Testes de laboratório Empregam equipamentos para mensuração de reações psicológicas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Mensuração e Avaliação da Eficácia PESQUISA DO EFEITO SOBRE AS VENDAS Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da propaganda, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas. Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumenta a preferência? O efeito da propaganda sobre as vendas é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade... Participação dos gastos em propaganda em relação às vendas. Participação dos gastos em propaganda em relação aos gastos dos concorrentes Participação do produto na mente e no coração do consumidor. Participação de mercado. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Legislação e Ética
Código de Ética da Associação Brasileira de Agências de Publicidade “O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias.” “”O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.” “É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatísticas. Recomenda-se (...) que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem.” “É imoral a utilização de idéias (...) de uma agência (...) por parte do cliente que porventura dela se desligar (...) sem consentimento prévio (...).” “A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que (...) todos os produtos fossem (...) apregoados (...) na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos.” Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Legislação e Ética CONAR
Instituição que fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil e cujas decisões são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado. O Conar é composto por integrantes indicados por instituições como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), além de profissionais da área publicitária e representantes de consumidores. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Legislação e Ética
O CONAR E A PROPAGANDA DE BEBIDAS ALCOÓLICAS Deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade de difundir marca e características, vedados o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto. Não terá crianças e adolescentes como público-alvo. O conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores. Não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Legislação e Ética A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS CONAR
“A referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas corretamente.” ANVISA Em 28/12/08 noticiou-se que as propagandas de remédios isentos de prescrição médica não poderão mais exibir a imagem ou voz de famosos recomendando o produto, conforme determinação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária – Anvisa. Palavras imperativas como “tome”, “use” ou “experimente” estão proibidas, bem como merchandising em espetáculos teatrais e novelas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas

Urgência Agora Amanhã é tarde demais Promoção de Vendas
Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas Incentivo de valor de curto prazo oferecido para aumentar o interesse na compra do produto ou serviço. INCENTIVO Acréscimo aos benefícios básicos oferecidos pela marca, que muda temporariamente seu preço ou valor percebido. Incentivo para comprar antes, com mais frequência, em maior quantidade... Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas Conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume. São todas as atividades, além da propaganda, publicidade e venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays, demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios, propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e a força de venda da empresa.” Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

“Mas é só até sábado!” Promoção de Vendas QUINZENA DAS PANELAS
Leve 3, pague 2. SEMANA DA CRIANÇA Descontos de 25% em todos os brinquedos. JUNTE 3 RÓTULOS DO PRODUTO... e ganhe... “Mas é só até sábado!” Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Objetivos de Longo Prazo
Promoção de Vendas Objetivos de Longo Prazo . Buscar sinergia dos esforços promocionais de fabricantes e varejistas; . Propaganda cooperada com fabricantes ou atacadistas; . Construção/ fortalecimento de imagem; . Desenvolvimento de relação de longo prazo com os consumidores; . Manter os atuais consumidores; . Reconquistar os consumidores perdidos; . Ressaltar e reforçar a parceria com fornecedores. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Objetivos de Curto Prazo
Promoção de Vendas Objetivos de Curto Prazo . Ênfase no imediatismo para a venda; . Aumentar as vendas e movimentar as mercadorias mais rapidamente; . Aumentar o valor do tíquete médio; . Atração de novos consumidores; . Aumentar o tráfego durante períodos de baixas vendas; . Movimentar mercadorias ao final de uma estação; . Apresentar nova seção da loja ou novos serviços aos clientes; . Apresentar as mercadorias em ofertas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas Vantagens
. Estimula o entusiasmo da equipe e vendas; . Revigora as vendas de uma marca madura; . Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas; . Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV; . Leva o consumidor a realizar compras de teste; . Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas; . Incentiva o consumidor a estocar; . Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas . Estimula o entusiasmo da equipe e vendas;
. Revigora as vendas de uma marca madura; . Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas; . Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV; . Leva o consumidor a realizar compras de teste; . Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas; . Incentiva o consumidor a estocar; . Reforça a propaganda. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas IMPORTANTE!
No curto prazo, a promoção de vendas estimula a venda. Entretanto, os ganhos temporários e as vendas caem quando a promoção acaba. Fora isso, é necessário ressaltar que promoções contínuas perdem sua eficácia. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas Divulgação
. Divulgação intensa nos dias propensos ao consumo; . Concentrar esforços nos dias em que os consumidores recebem os seus salários; . Veicular anúncios na hora do dia ou no dia da semana que obtenha o melhor CPM (custo por mil); . Preceder períodos de compras sazonais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas para o Consumidor
Têm como alvo o usuário final, e utilizam como ferramenta... Amostragem Usada para entregar um produto de tamanho real ou amostra ao consumidor. Cupons de ponto-de-venda Fornecidos aos consumidores no local onde as compras são feitas. Cupons entregues por correio ou em meios de comunicação Oferecem recompensas ao consumidor e podem ser enviados para suas casas ou entregues por algum meio. Ex: encartes de jornal. Cupons in-pack e on-pack Fornecidos diretamente na embalagem do produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Amostragem Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas para o Consumidor Cupons de Ponto-de-Venda

Cupons In-Pack Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Brindes Produtos ou serviço dados ao consumidor para induzir compras. Promoções de desconto O consumidor recebe um desconto sobre o preço normal. Pacotes de bonificação Quantidades extras dadas ao consumidor pelo preço normal. Concursos e sorteios Oportunidades para os consumidores ganharem prêmios. Promoções casadas Envolvem duas ou mais atividades de promoção de vendas ao mesmo tempo ou a promoção simultânea de múltiplas marcas em uma única ação. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoções Casadas Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas para Intermediários
Têm como alvo o canal de distribuição, e podem ser... Descontos Têm como objetivo o aumento das compras das marcas e produtos por parte dos distribuidores, e assim, o aumento das compras dessas marcas pelos consumidores ( descontos de fatura, cheques de reembolso, etc). Propaganda cooperada Promoção usada para possibilitar aos fabricantes a obtenção de apoio de propaganda em mercados locais, dando-lhes meios de associar seus produtos a lojas específicas. Feiras e eventos Oportunidade para a demonstração a consumidores atuais e potenciais. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Propaganda Cooperada Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas para Intermediários
Concursos e incentivos Desenvolvidos para encorajar um melhor desempenho dos varejistas. Geralmente baseados no alcance de metas de vendas estabelecidas pelo fabricante (ex: comissões). Materiais de ponto-de-venda Itens criados pelos fabricantes para atrair a atenção dos consumidores, melhorando a atratividade da mercadoria e ajudando o varejista a usar melhor o espaço da loja. Programas de treinamento Usados para deixar a equipe de vendas mais bem informada sobre o produto. Com o conhecimento adicional, o vendedor torna-se mais autoconfiante e dispende maior esforço para o produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Promoção de Vendas para o Consumidor Materiais de Ponto-de-Venda

Promoção de Vendas Reflexões
• Escolha a mecânica que melhor atende aos objetivos; • Preocupe-se com as questões legais; • Lembre-se de recolher impostos (quando necessário); • Pense no impacto na linha de produção; • Lembre-se de manter estoque nos pontos-de-venda; • Tenha em mente o impacto sobre a imagem do produto; • Determine prazos/ duração; • Desenhe o esquema de recolhimento dos cupons. • Não esqueça as adequações nas embalagens e nas peças. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Merchandising

Merchandising DÉCADA DE 30 Fortalecimento do auto-serviço.
Ausência de balconistas levou as empresas a darem destaque a seus produtos, com forma de impulsionar suas vendas independentemente da influência de um vendedor. Merchandising é a venda sem palavras, viabilizada através das embalagens, expositores, equipamentos, espaço de vendas das lojas...

Merchandising Conjunto de técnicas responsáveis pela
informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. É toda ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto-de-venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra. Atividades comerciais e econômicas realizadas nas lojas com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçam ações de venda sobre os clientes das lojas.

Merchandising Mas também, conforme o Dicionário de Comunicação...
“Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, etc.”

Merchandising Mesmo diferentes conceitualmente,
o merchandising em mídia e o merchandising promocional apresentam um ponto em comum, observado por Marcos Cobra em seu livro Marketing Essencial: “Merchandising é a construção de um cenário para o produto.” Assim, existe uma diferença de intensidade... Enquanto no merchandising de mídia o produto é mostrado de modo indireto e subjetivo dentro de um determinado cenário, no merchandising promocional a presença do produto é clara, explícita e ostensiva.

Merchandising No Ponto de Venda
O merchandising é a atividade de marketing mais próxima à decisão de compra. Por ser realizada no ponto-de-venda, é óbvio que atua no momento mais importante do marketing, que é quando o consumidor decide-se entre esta ou aquela marca. É uma estratégia de comunicação no ponto-de-venda que dirige-se ao público final utilizando técnicas que visam destacar o produto junto ao público e buscando motivar as compras por impulso. Ex: faixa de gôndola, display ilha, display de parede, de canto e de balcão, posters, móbile, folheto, wobler, luminosos, relógios, degustação...

Merchandising No Ponto de Venda
O efeito do merchandising é maior nos produtos de consumo de massa e nos produtos de compra por conveniência. Deve ser explorado em todos os períodos de venda, inclusive nas épocas de alta venda, para destacar-se mais dos concorrentes. O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e desperdício no ponto-de-venda. A ação no ponto-de-venda dependerá da participação do canal e loja, que será conseguida com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção.

Merchandising No Ponto de Venda OBJETIVOS . Gerar tráfego nas lojas;
. Aumentar a participação no mercado; . Induzir os consumidores à experimentação e à compra; . Influenciar os consumidores, estimulando a fidelidade à marca; . Apresentar inovações e mudanças nos produtos; . Diferenciar uma marca de seus concorrentes; . Eliminar estoques nos pontos-de-venda; . Dar incentivo aos canais de distribuição.

Merchandising No Ponto de Venda RECOMENDAÇÕES
. Os produtos devem ganhar destaque, estar bem visíveis e ser expostos em locais de fluxo intenso de tráfego; . O material deve ser simples e de fácil colocação e remoção; . A ação deve passar a sensação de vantagem (pechincha); . A ação deve transformar o ambiente em algo vivo e dinâmico; . A ação deve obedecer o layout da loja e estar na direção do fluxo; . O promotor deve irradiar simpatia e prender a atenção do consumidor.

Eletrônico/ Editorial
Merchandising Eletrônico/ Editorial Inserção do produto no conteúdo de uma determinada programação, sutil ou diretamente. Trata-se de uma estratégia de apresentação do produto (ou de sua forma de uso) que tenta driblar o movimento de zapping, que dificulta a eficiência do horário comercial. Aparições sutis de um refrigerante no bar da novela, a sandália que a mocinha da história calça e comenta que é confortável, o perfume que o personagem compra para dar de presente, demonstração de receita feita com aquele liquidificador em um programa de auditório...

Merchandising O merchandising em novelas remonta aos anos 50.
Os contra-regras foram os primeiros a obter lucro com esta prática, já que as empresas sempre os recompensava quando davam um jeitinho de mostrar seus produtos em cena. Com o tempo, a prática institucionalizou-se e, hoje em dia, ganham também porcentagens sobre o valor pago pelo merchandising o autor da novela, os atores e a emissora. Por exemplo, as ações de merchandising pagaram metade dos R$50 milhões de custo da novela Senhora do Destino. Nas tramas das novelas de época, por sua vez, é difícil inserir produtos atuais, em compensação, são altamente exportáveis.

Merchandising Eletrônico/ Editorial • Deve ser discreto e fazer parte da cena • Não pode ser ostensivo nem agressivo • Fortalece a lembrança da marca • Difunde o uso do produto • Introduz o produto no cotidiano das pessoas • O produto deve ser mostrado em suas verdadeiras formas de uso • O nome do produto não deve ser mencionado em novelas ou filmes, mas pode ser em programas de auditório • Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar as características e o perfil do público real • Importante tomar cuidado para que os fatos negativos relativos à vida do personagem não sejam associados à imagem do produto

Merchandising Eletrônico/ Editorial

Marketing Direto

Marketing Direto Sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. Seu preceito básico é estabelecer um relacionamento direto com o público-alvo, de modo a gerar uma resposta imediata. Não envolve intermediário, pois a idéia é solicitar um pedido de compra ou de mais informações ou uma visita a um local de negócios com a finalidade específica de compra de um produto.

Marketing Direto “Podemos dizer que existe o velho marketing direto, que representava apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência ou telefone (...), e o novo marketing direto, que significa informação sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de persuasão customizada e maior teor informativo.” “Marketing de relacionamento em oposição ao marketing de produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à propaganda-monólogo“,. Drayton Bird, em “Bom Senso em Marketing Direto”

Marketing Direto x Marketing de Mídia
MKT DIRETO • vendas a indivíduos • clientes identificados por nome • o meio é o mercado • controle do produto até entrega • uso de mídia dirigida • consumidor sente risco altamente perceptível – produto comprado desconhecido MKT DE MÍDIA • venda de massa • clientes identificados por grupos • o varejo é o mercado • perda de controle na distribuição • uso de mídia de massa • consumidor sente menor risco – tem contato direto com o produto

Marketing Direto A base do marketing direto é a informação, que devido aos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada. Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados de similaridade, e assim ter verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais, para aí então, agir sobre eles.

Marketing Direto As comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: CONQUISTA DE NOMES DE PESSOAS Realizada através de propaganda e outros meios de captação como anúncios com cupons-resposta, anúncios com oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e promoções, mala-direta com ferramentas de resposta... MANUTENÇÃO E ATIVAÇÃO DE RELACIONAMENTO Comunicação dirigida a pessoas já conquistadas (clientes), através de envio, para todo o banco de dados ou para agrupamentos ou segmentos dele, de newsletters, malas diretas, catálogos, as cartas seqüenciais... Também utiliza-se, para este fim, o telemarketing ativo e os eventos reservados.

Marketing Direto O propósito é tratar os clientes como indivíduos (descobrir o que os torna diferente dos demais, conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e personalidade exclusivas) e construir com eles um relacionamento prolongado, para benefício deles e melhores lucros da empresa. Conhecer melhor os clientes, sabendo precisamente aquilo de que necessitam, significa efetuar-lhes uma venda ou oferecer-lhe um serviço de maneira mais fácil. Ao utilizar o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente com os clientes, torna-se possível fazer apelos mais convincentes.

Marketing Direto MOTIVOS PARA O CRESCIMENTO DO MKT DIRETO
. Aumento da capacidade da computação para manipulação de dados e manipulação de informações; . Técnicas avançadas de estatística colaborando para a precisão dos resultados; . Melhor capacidade de mensuração, baseada em projeções confiáveis e taxas de resposta conhecidas; . Segmentação e personalização; . Ampla aceitação e difusão da utilização dos cartões de crédito como moeda.

Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Mala-direta
Peças de mala-direta são peças promocionais enviadas a clientes atuais ou potenciais, e incluem catálogos, folhetos de produtos, catálogos, amostras... Vantagens da mala-direta: • Seletividade dos nomes da lista; • Peças personalizadas; • Fácil avaliação de sua eficácia; • Seleção do formato pelo profissional de MKT (não está limitada à tela da TV ou à página do jornal) Desvantagem da mala-direta: • Alto custo.

Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Venda Face a Face
A visita de vendas é a forma mais antiga de marketing direto, através da qual a força de vendas deve localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes reais e aumentar os negócios. Corretores de seguros Avon Tupperware

Marketing Direto CANAIS DE MKT DIRETO Telemarketing
Utilização de números de discagem gratuita (0800) e de vendas via telefone para pedido direto, informações adicionais ou SAC. Recomendações: • Os operadores devem ter voz agradável e demonstrar entusiasmo; • Devem ser breves e apresentar um bom argumento para atrair o interesse do receptor; • São treinados com um script, mas devem estar preparados para improvisar; • A chamada deve ser feita em horário adequado.

Marketing Direto DATABASE MARKETING
Também conhecido como MKT de Banco de Dados, é usado para armazenar informações sobre clientes atuais e potenciais, as quais são utilizadas para selecionar os melhores nomes para uma determinada promoção. Conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais, atualizado, acessível e acionável para propósitos de marketing como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento. Processo de desenvolver, manter e usar banco de dados de clientes e outros bancos de dados (produtos,fornecedores, revendedores) com o propósito de contato e transação.

Marketing Direto DATABASE MARKETING
Mailing list de clientes é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e números de telefone. Um banco de dados de clientes contém informações como os produtos e serviços que compram, informações sobre a vida pessoal, gostos e preferências, dados demográficos... As empresas usam seus bancos de dados para... • Decisão sobre que clientes devem receber uma oferta; • Identificação de clientes potenciais; • Aprofundamento da lealdade do cliente; • Reativação das compras dos clientes.

Marketing Direto RETORNO DO INVESTIMENTO
O retorno da campanhas de marketing direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta, ao ser postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de telemarketing ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um cupom promocional. Assim, diversas novas informações sobre o cliente ou prospect podem ser armazenadas no banco de dados, inclusive sua pré-disposição à compra.

Marketing Direto PROBLEMAS NO USO DO MKT DIRETO
• Irritação por parte de quem é abordado; • Desonestidade por parte das empresas; • Engano proposital e fraude; • Invasão de privacidade.

Marketing Digital

Marketing Digital Com a rápida difusão das tecnologias da informação e da comunicação, o computador tem sido cada vez mais utilizado como ferramenta de marketing, dando origem, ao longo do processo, ao marketing digital. A internet passou a ser uma importante ferramenta para a comunicação, principalmente porque atinge os segmentos de consumidores mais inovadores e modernos, que utilizam a internet como veículo de informação, expressão e construção de relacionamentos.

Marketing Digital Objetivo
O objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores para realizar um novo tipo de comunicação e de relacionamento bilateral com os consumidores, ou seja, o consumidor não é passivo, mas ativo ao longo do processo.

Marketing Digital Vantagens
O marketing digital oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional... • Mais agilidade • Baixo custo • Formas múltiplas de mensuração • Marketing um-a-um, com maior grau de personalização • Informações sobre os clientes • Distribuição de informações sem limitação de tempo ou espaço • Aumento do número de usuários

E algumas desvantagens, obviamente...
Marketing Digital Desvantagens E algumas desvantagens, obviamente... • Formas de mensuração não completamente desenvolvidas • Audiência ainda relativamente pequena • Dificuldades em medir o tamanho do mercado e o perfil psicográfico dos usuários

Veiculação de Anúncios
Canais de Marketing Digital Veiculação de Anúncios e Banners On-Line Os importantes fatores para o sucesso da propaganda on-line são... • A execução criativa do anúncio; • A sua colocação cuidadosa para maximiar o alvo adequado; • A determinação da frequência para a exposição do banner; • A escolha do conteúdo editorial certo para o anúncio. Importante que haja no texto um elemento que encoraje a interação, como cores vivas, animação ou um botão “clique aqui”.

Canais de Marketing Digital Home-Pages
Normalmente, em seu conteúdo, contemplam uma descrição institucional da empresa, detalhamento sobre os produtos, canal de vendas, página de solicitação de informações, formas de contato. Não há limite para quantas e quais informações podem ser apresentadas... • Pedido on-line; • Banco de dados de CVs e oportunidades de trabalho; • Notícias publicadas na imprensa sobre a empresa; • Novidades que a empresa quer comunicar...

Atualmente, a tecnologia desenvolvida permite que se faça vendas exclusivamente via internet, e permite também que páginas sejam personalizadas de acordo com o usuário... Essa personalização de conteúdo ajuda os fornecedores a melhorar seu relacionamento com uma variedade de públicos. Entretanto, é imprescindível: • Que o download de informações seja rápido; • Que o site seja atualizado com frequência; • Responder o quanto antes aos s que solicitam informações.

O que não se deve fazer ao criar sites... • Não use todo o orçamento na construção do site; • Não projete o site pensando em você mesmo; • Não deixe o pessoal técnico fora do planejamento; • Não deixe os internautas fugir sem obter informações sobre eles; • Não tente economizar hospedando o site em um provedor barato; • Não forneça informações que não interessam a ninguém; • Não complique a utilização do site e nem as informações disponíveis.

Ex. Submarino, portais de turismo...
Canais de Marketing Digital Shopping-Centers Virtuais Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line. Para vender produtos via internet, as empresas podem participar de grandes shoppings virtuais, que são sites que reúnem diversos vendedores, varejistas e empresas de venda on-line. São organizados de modo centralizado e integrado, com uma estrutura comum de pagamentos, pela qual os compradores podem usar um único sistema para comprar em diversas lojas. Ex. Submarino, portais de turismo...

Canais de Marketing Digital E-Mail Marketing
Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços “comprados”ou a seu banco de dados de cliente e fornecedores. Utilização do correio eletrônico para a transmissão de mensagens comerciais, enviadas a uma lista de endereços “comprados”ou a seu banco de dados de clientes e fornecedores. Esta prática exige que a empresa obtenha, antecipadamente, o consentimento do público. O envio de s sem autorização prévia, os spams, é rejeitada pelo público e perde valor. Vantagens: • A entrega da informação é instantânea; • É relativamente barato; • Permite filtragem por parte do usuário, que descarta mensagens que não o interessam.

Relações Públicas

Relações Públicas Função administrativa que avalia as atitudes públicas, identifica as diretrizes e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o interesse público e executa um programa para obter a compreensão e a aceitação públicas. É a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada Envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.

Relações Públicas Visa planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas atividades e seus produtos. Enquanto marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a marca, Relações Públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na opinião pública.

Relações Públicas As RP têm a função de gerar no público em geral boa vontade em relação à empresa, e se concentram nos relacionamentos que são criados entre uma organização e seus vários públicos. RP usa a mídia para se comunicar com o público em geral, o que a faz parecer, de certa forma, com a propaganda. Entretanto, o trabalho de RP não é pago no sentido tradicional, ou seja, RP não compra tempo de veiculação em TV ou rádio nem espaço em mídia impressa.

Relações Públicas Como os membros do público sabem que um anunciante é o gerador de uma mensagem, eles podem se tornar céticos em relação ao que está sendo comunicado. No entanto, o público em geral não percebe a empresa como o emissor das mensagens de RP e, assim, elas podem ter maior impacto sobre o consumidor do que a propaganda tradicional teria. A publicidade é uma subfunção das relações públicas e seu objetivo é gerar notícias sobre a empresa, um indivíduo da empresa, um produto ou serviço, ou algum evento que mereça ser publicado.

Relações Públicas O objetivo de RP é a compreensão mútua e não vendas. As vendas são os resultados do bom relacionamento da instituição com as pessoas, mas existem tantas outras trocas a serem realizadas entre uma organização e seu meio ambiente, além do produto ou serviço. O objeto de trabalho de RP é a instituição e os grupos que se de alguma forma ligam a ela. Em síntese, RP é uma atividade das organizações, que por sua vez são constituídas de pessoas. Jamais se faz Relações Públicas de produtos ou serviços. A estes cabe a promoção de vendas e outras atividades que não estão em foco.

Relações Públicas Atividades Relações com a imprensa
Divulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização Publicidade de produtos Empreender vários esforços para divulgar produtos específicos. Comunicações corporativas Promover a organização com comunicações internas e externas. Lobby Trabalhar junto a legisladores e órgãos governamentais visando a aprovação ou o veto a legislações e regulamentações. Aconselhamento Orientar a administração sobre assuntos públicos, posição e imagem da empresa.

Relações Públicas Atividades • Gerenciamento da reputação
• Gerenciamento de eventos especiais • Redação de pronunciamentos • Desenvolvimento de publicações • Assistência ao lançamento de novos produtos • Auxiliar o reposicionamento de um produto maduro • Influenciar grupos-alvo específicos • Defender produtos que enfrentam descrédito público • Construir imagem corporativa favorável • Relações com a comunidade

Relações Públicas Público “Público é qualquer grupo que tem interesse
ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos.” Kotler Fornecedores, funcionários, acionistas, população e concorrência são considerados público de uma organização. Enfim, qualquer um que afete a empresa ou a quem a empresa possa afetar é um membro do público ou um interessado, pois estas pessoas têm interesse sobre o que ocorre com a empresa. A noção de diversos público, todos vitais para o sucesso da organização, é crucial em RP.

Relações Públicas Público Segmentação por poder velado
Identificação das pessoas em uma comunidade que exerçam influência em uma diversidade de questões ou decisões. Segmentação por cargos ocupados Enfoca as categorias de emprego ao invés dos indivíduos. Segmentação por reputação Identificação das pessoas que são influentes na esfera social, tais como formadores de opinião. Segmentação por associados Classifica as pessoas com base nas organizações, nas associações profissionais e nos clubes a que pertencem. Segmentação por papel no processo de decisão Identificação dos que desempenham papel na tomada de decisão em uma organização.

Relações Públicas Público RP com consumidores
• Press-releases • Kits de mídia • Texto editorial • Eventos • Materiais impressos diversos • Patrocínios RP com intermediários • Relatórios anuais • Eventos empresariais • Gerenciamento de crises • Textos publicitários RP com público interno • Jornal mural • Jornalzinho interno • Eventos

Venda Pessoal

Venda Pessoal É a venda em si.
Busca a interação e o relacionamento pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados. É a única ferramenta da CIM em que existe interação pessoal direta com o cliente. Envolve comunicação individualizada, uma vez que o vendedor tenta persuadir o cliente a comprar produtos de sua empresa. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Características
. Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre o comprador e o vendedor; . Influencia a decisão de compra; . Total controle do público-alvo; . Feedback imediato, o que possibilita modificação e adequação da mensagem; . Alto custo por contato; . Poderosa ferramenta de fidelização. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Evolução/ Mudanças Mudança Forças de Vendas
Crescimento da concorrência Ênfase na confiança baseada na relação de longo prazo Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas Uso de tecnologia (computador, notebook, fax, correio eletrônico etc) Fragmentação da base tradicional de clientes Especialistas de vendas para cada tipo de cliente (segmentação) Globalização da força de vendas Múltiplos canais de vendas: telemarketing, merchandising, venda eletrônica Padrão de qualidade para cada tipo de cliente Time de vendas (esforço de toda a equipe), Remuneração com base na satisfação dos clientes e desempenho da equipe Demanda orientada para o cliente Time de vendas especializado para cada tipo de cliente. Mais treinamento de vendas Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal O Vendedor
Uma vez que a venda pessoal tem como principal objetivo estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com os clientes, o vendedor, o agente máximo da venda pessoal, deve: . Conhecer o negócio; . Trabalhar para a satisfação do cliente, esclarecendo suas dúvidas e resolvendo seus problemas; . Adaptar a apresentação de venda e a mensagem a cada cliente; . Deter personalidade agradável e de boa aparência, além de estabelecer clima de empatia com o cliente, . Aproveitar ao máximo os feedbacks que recebe; . Aprimorar sua capacidade de escutar. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal O Vendedor Negociador e consultor.
Desencadeador da economia. Supridor das necessidades de compra dos clientes. Difusor de inovações e gerador de receita. Pesquisador de mercado. Gestor do território de vendas. O vendedor é um desencadeador de negócios e supridor de necessidades. Proporciona retorno aos investimentos de sua empresa e contribui de diversas maneiras com a sociedade. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Papel e Responsabilidades do Vendedor
Venda Pessoal Papel e Responsabilidades do Vendedor FUNÇÃO DE VENDAS Planejar atividades de venda, procurar indicações de novos clientes, visitar clientes atuais e potenciais, identificar os tomadores de decisão, preparar e fazer apresentações de vendas, apresentar novos produtos. TRABALHO COM OS PEDIDOS Redigir pedidos, agilizar pedidos, controlar devoluções, controlar problemas de entrega e localizar pedidos extraviados. ATENDIMENTO AO PRODUTO Informar-se sobre o produto, testar equipamentos, supervisionar instalação, treinar os clientes, supervisionar reparos e realizar manutenção. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Papel e Responsabilidades do Vendedor ADMINISTRAÇÃO DE INFORMAÇÕES Fornecer informações técnicas, receber feedback, fornecer feedback e verificar com os superiores. ATENDIMENTO À CONTA Abastecer prateleiras, montar displays, fazer inventário para o cliente e controlar propaganda local. COMPARECIMENTO A REUNIÕES E ENTREVISTAS Participar de conferências e reuniões regionais de vendas, trabalhar em conferências dos clientes, montar exposição dos produtos e participar de sessões periódicas de treinamento. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Papel e Responsabilidades do Vendedor TREINAMENTO/ RECRUTAMENTO Recrutar novos representantes de vendas, treinar novos vendedores e viajar com aprendizes. ENTRETENIMENTO Entreter clientes com esportes e outras formas de diversão, sair com os clientes para jantar, sair com os clientes para refeições e oferecer-lhes festas e convites para eventos. DISTRIBUIÇÃO Estabelecer boas relações com os distribuidores, vender para distribuidores, controlar crédito e cobrar contas vencidas. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Atividades de Vendas do Vendedor
Venda Pessoal Atividades de Vendas do Vendedor CAPTAÇÃO DE PEDIDOS Desenvolver negócios procurando clientes potenciais, fornecendo-lhes informações sobre produtos e persuadindo-os a comprar. PREENCHIMENTO DO PEDIDO Fechamento rotineiro de vendas para clientes que já decidiram comprar. ENTREGA DO PEDIDO e possibilitar que o cliente o utilize, Preparar fisicamente o produto para a entrega, levar o produto até o cliente, instalar o produto, fornecer instruções de uso e administrar reparos previstos em garantia. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Etapas do Processo de Vendas
Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 1) PROSPECÇÃO DE CLIENTES Identificar clientes potenciais . Clientes potenciais: indivíduos ou organizações com interesse no produto. . Clientes potenciais qualificados: indivíduos ou organizações que estejam inclinados a comprar, possam dispor-se a comprar e tenham autoridade para comprar o produto. Fontes de clientes potenciais Listas de malas diretas, bancos de dados, feiras comerciais, clientes anteriores, fornecedores e contatos pessoais. Qualificar clientes potenciais Determinar se um cliente potencial está em posição de comprar o produto. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 2) PREPARAÇÃO Informar-se melhor sobre as necessidades de um cliente potencial qualificado e, se necessário, sobre outros aspectos técnicos do produto. 3) ABORDAGEM DO CLIENTE . Contato inicial com o cliente potencial qualificado. . A meta da abordagem é identificar necessidades, obter atenção e estimular interesse. . O vendedor faz perguntas para colher informações e estabelecer uma boa relação com o cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 4) APRESENTAÇÃO DE VENDAS Comunicação de informações aos clientes, com o objetivo de estimular interesse adicional pelo produto. Tipos de Apresentação . Estímulo-Resposta Fornece estímulo para influenciar o cliente a comprar. . Enlatada Mensagem padrão memorizada, sem variações para cada cliente. . Venda Adaptável O vendedor ajusta a apresentação ao contexto da venda. do cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 4) APRESENTAÇÃO DE VENDAS Comunicação de informações aos clientes, com o objetivo de estimular interesse adicional pelo produto. Tipos de Apresentação . Satisfação de Necessidades Fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir suas necessidades e desejos. . Venda consultiva O vendedor atua como perito, pode reconhecer e resolver os problemas do cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 4) APRESENTAÇÃO DE VENDAS Comunicação de informações aos clientes, com o objetivo de estimular interesse adicional pelo produto. Formatos de Apresentação . Venda Face a Face Ao vender pessoalmente, a aparência física do vendedor é importante. . Telemarketing Apresentações de vendas por telefone. Alcança maior número de clientes a um custo mais baixo e em menor tempo do que a venda face a face. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 5) CONTROLE DAS OBJEÇÕES Objeções são razões dos cliente potencial para não fazerem compras. Vendedores habilidosos sabem quando as objeções são válidas e demonstram respeito pelo desejo dos clientes potenciais, afastando-se. Em certas situações, os clientes potenciais utilizam as objeções como tática de negociação para levar os vendedores a facilitarem a transação. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 6) FECHAMENTO Solicitar pedidos e obter dos clientes potenciais o compromisso de compra. Na maioria dos casos, os vendedores é que iniciam o fechamento do negócio. Técnicas Comuns para Realizar o Fechamento: • Fechamento tentativo • Fechamento presumido • Fechamento de urgência. As técnicas de fechamento são menos importantes se os clientes potenciais considerarem que a transação é do seu melhor interesse. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Etapas do Processo de Vendas 7) FORMAÇÃO DE RELAÇÕES DE LONGO PRAZO Acompanhamento/ Pós-Venda Certificar-se de que os clientes estão satisfeitos com as compras e prestar-lhes toda a assistência que necessitem em relação ao uso do produto, como forma de manter de boas relações com o cliente. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Venda Pessoal Questões Éticas MANIPULAÇÃO DE CLIENTES POTENCIAIS
Quando um vendedor faz uma afirmação falsa sobre as características ou benefícios de um produto, está sendo anti-ético. Também não deve manipular clientes potenciais a comprar, principalmente se está claro que a venda não lhes propiciará valor. SUBORNO Muitos vendedores sentem a pressão para o uso do suborno (oferta de dinheiro, bens ou favores em troca de compras ou influência) porque os concorrentes o praticam. PRECISÃO DOS RELATÓRIOS As organizações geralmente exigem que os vendedores preencham relatórios periódicos que ajudem a organização a avaliar os custos e benefícios de seu trabalho. Comunicação Integrada de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

Planejamento de CIM

é necessário estar atento ao impacto causado.
Planejamento de CIM O planejamento da CIM pressupõe cuidado com todas as formas possíveis de a empresa mostrar-se a seus diversos públicos. Envolve um trabalho minucioso de escolha de oportunidades, palavras, símbolos, posturas, convicções e atitudes. Toda vez que a marca é mencionada, seja como ou através de qual meio for, é necessário estar atento ao impacto causado.

Planejamento de CIM A função dos profissionais responsáveis pelo planejamento da CIM é cuidar de todos os detalhes para a correta exposição da marca, assim como assegurar que as estratégias de comunicação definidas para a mesma garantam o retorno esperado pelos gestores do negócio.

Etapas Sugeridas por Kotler
Planejamento de CIM Etapas Sugeridas por Kotler 1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO A definição adequada do público-alvo da comunicação determinará decisivamente todos os passos seguintes. Uma comunicação feita para um alvo confuso ou desfocado tende a não trazer os resultados esperados, pois os esforços tiros acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum. 2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Uma comunicação pode ter diversos objetivos, como introdução de um novo produto, conscientização e atitude em relação à marca, intenção de compra etc.

Planejamento de CIM Etapas Sugeridas por Kotler 3. ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Quem deve dizer (fonte da mensagem), o que (estratégia de mensagem), e como (estratégia criativa). 4. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO Canais pessoais (boca-a-boca e marketing viral) e não-pessoais (mídia, promoções de vendas, eventos e experiências, e RP). 5. ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO Utilização de métodos (recursos disponíveis, porcentagem das vendas, paridade com a concorrência, objetivos e tarefas) para definir quanto gastar em comunicação.

Planejamento de CIM Etapas Sugeridas por Kotler 6. DECISÕES SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO Envolve o gerenciamento das diversas ferramentas de comunicação, em função de fatores como o tipo de mercado de produto, o estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto. 7. MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Avaliar o impacto da comunicação no público-alvo. 8. GERENCIAMENTO DA CIM Em que se trabalham a integração, coesão e coerência entre as mensagens e ferramentas selecionadas para a comunicação.

1. Identificação do Público-Alvo
Planejamento de CIM 1. Identificação do Público-Alvo Tanto maior será a eficácia de uma comunicação quanto maior for o conhecimento a respeito do público ao qual se está dirigindo a mensagem. Muitas empresas se preocupam em comunicar-se com clientes ou prospects, esquecendo-se de outros públicos importantes como os influenciadores ou os fornecedores. O público de interesse de uma empresa é bem mais abrangente que somente seus clientes.

Planejamento de CIM 1. Identificação do Público-Alvo MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE Influenciador Imprensa, líderes de opinião, comunidade local, vizinhos, ONGs... Provedor de recursos Acionistas, instituições de crédito, investidores, fornecedores... Interno Equipe de vendas, executivos, administrativos, produção...

Planejamento de CIM 1. Identificação do Público-Alvo MAPEAMENTO DOS PÚBLICOS DE INTERESSE Intermediário Distribuidor, revendedor, varejistas, transportadores... Pós-venda Assistência técnica, atendimento ao cliente... Clientes Prospects, compradores, usuários...

2. Determinação dos Objetivos
Planejamento de CIM 2. Determinação dos Objetivos Trata-se de tomar decisões sobre a resposta que as ferramentas de comunicação deverão gerar na audiência. Os objetivos do planejamento de CIM podem ser: . Modificar crenças sobre o desempenho de um produto; . Gerar tráfego de clientes em uma loja; . Aumentar o volume de compra e encorajar compras repetidas; . Gerar alta satisfação nos clientes . Provocar boa vontade em relação ao produto e à empresa....

2. Determinação dos Objetivos
Planejamento de CIM 2. Determinação dos Objetivos Levando em consideração que estas respostas são o resultado final desejado e que nem todos os consumidores estão no mesmo estágio de disposição para a compra, a empresa pode ter como objetivo: . Colocar algo na mente do consumidor, . Mudar a atitude do consumidor ou . Levar o consumidor a agir de uma determinada forma específica

3. Elaboração da Comunicação
Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, além de atrair a atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato. É fundamental, também, definir a utilização da ambigüidade de estímulos ou argumentações bilaterais, de acordo com a ordem hierárquica de interesses do público.

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação Ao elaborar uma mensagem de comunicação, quatro questões precisam ser consideradas: • Quem deve dizer (fonte)? • O que dizer (conteúdo)? • Como dizer logicamente (estrutura)? • Como dizer simbolicamente (forma)?

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação FONTE O impacto da mensagem sobre o público-alvo também é afetado pela maneira como o público vê o emissor. Mensagens transmitidas através de fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas.

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação FONTE - ASPECTOS CONSIDERADOS Especialização Grau em que o comunicador parece ter o conhecimento necessário para apoiar as informações a serem prestadas. Autoridade Grau de poder implícito na fonte. Confiabilidade Grau de honestidade que a fonte aparenta ter. Simpatia Quão atrativa a fonte parece ser para o público.$

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação CONTEÚDO O profissional deve pensar no apelo ou mensagem que produza a resposta desejada. Geralmente as mensagens têm se caracterizado por apelos racionais e/ou emocionais. Os apelos racionais costumam falar de qualidade, economia, valor e desempenho. Por outro lado, os apelos emocionais tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra incluindo o medo, a culpa, a vergonha, o humor, o amor, a alegria, o orgulho.

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação ESTRUTURA Neste ponto, as questões que se apresentam são: • A mensagem deve chegar a uma conclusão ou isso deve ser deixado a cargo do público? • Os argumentos devem ser unilaterais ou bilaterais (propaganda comparativa)? • Em termos de ordem de apresentação, os argumentos mais fortes devem ser apresentados no começo ou no fim da mensagem?

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação FORMA Título, texto, ilustração, cor, palavras, ruídos, imagem, tamanho, formato e posição são elementos que fortalecem, complementam e dão veracidade à mensagem. Uma mensagem pode ser: • Compreendida; • Rejeitada; • Distorcida.

Planejamento de CIM 3. Elaboração da Comunicação RAZÕES QUE PREJUDICAM O ENTENDIMENTO DA MENSAGEM Atenção seletiva O receptor só percebe os estímulos que o interessam. Distorção seletiva O receptor distorce a mensagem para ouvir somente o que deseja. Retenção seletiva O receptor retém, em sua caixa preta, somente a fração da ‘’mensagem que quer receber.

4. Seleção dos Canais de Comunicação
Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação Além de levar em conta a freqüência, o valor qualitativo da exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo, é necessário observar alguns critérios para a seleção dos canais: Índice de Audiência: Percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia, medido pelos institutos de pesquisa: Ibope, IVC... Custo por Mil: Custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas. Abrangência/ Cobertura e Alcance: Número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de comunicação. GRP: Gross Rating Point ( Pontuação Bruta Total), é a somatória da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação Os canais de comunicação dividem-se em: • Pessoais Vendedor, líder de opinião, etc... • Impessoais Mídia, ambiente, eventos...

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação TV . Grande cobertura geográfica e de população . Baixo custo relativo . Permite demonstração . Frequência de inserções . Atenção à abrangência adequada

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação RÁDIO . Mídia seletiva . Baixo investimento em termos absolutos . Rapidez de produção e troca de mensagem . Permite grande frequência de inserções em razão do baixo custo . Dispersivo, exige maior frequência . É importante dizer somente o necessário . Usar frases curtas

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação JORNAL . Página ímpar proporciona melhor exposição . Identifique seções de preferência do seu público-alvo . Rapidez de veiculação . Mídia seletiva . Credibilidade . Seletividade . Vida útil curta

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação REVISTA . Qualidade de impressão . Segmentação . Seletividade (custo) . Credibilidade . Maior vida útil . Baixa cobertura . Periodicidade de circulação

Planejamento de CIM 4. Seleção dos Canais de Comunicação MALA DIRETA . Alta seletividade . Mínima dispersão de verba . Alto investimento unitário . Necessário atualização do cadastro . Demanda cuidado no uso de cores e papel . Depende das limitações e benefícios dos correios . Presenteie a resposta imediata

5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação
Planejamento de CIM 5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação. Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir a relação custo x benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comunicação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.

Planejamento de CIM 5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação MÉTODOS ORÇAMENTÁRIOS Porcentagem Sobre Vendas A empresa estipula um percentual sobre as vendas que pode ser utilizado em comunicação. Este método pode incorrer num risco de gasto excessivo, ou seja, anunciar mais que o necessário quando as vendas estão em alta. Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano (com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio), percentual relativo que deve variar de acordo com o segmento e o tamanho do negócio, a disponibilidade de recursos, a região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.

Planejamento de CIM 5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação MÉTODOS ORÇAMENTÁRIOS Objetivo e Tarefa A empresa determina seus objetivos de marketing, seleciona as estratégias de comunicação para atingir esse objetivo e determina o investimento necessário a ser feito. Prática Comercial Anterior A empresa utiliza orçamento do ano anterior fazendo apenas algumas atualizações prováveis do aumento do custo de mídia.

Planejamento de CIM 5. Estabelecimento do Orçamento de Comunicação MÉTODOS ORÇAMENTÁRIOS Paridade Competitiva Neste método a empresa projeta gastos de comunicação equivalente à concorrência ou proporcional a seu market share. Fundos Disponíveis Depois de alocados todos os investimentos das demais áreas, o que sobra é destinado à comunicação.

Avaliação de Eficácia em Comunicação

Avaliação de Eficácia em Comunicação
O bom planejamento e controle da CIM dependem criticamente da avaliação de sua eficácia. É fundamental criar-se indicadores para mensurar o retorno da comunicação integrada de marketing, os quais podem ter como base pesquisas ou testes periódicos, tais como: . Recall . Sondagens . Relação vendas x ferramentas do composto de comunicação . Atitudes e opiniões dos colaboradores da organização...

Sistemas de Avaliação METODOLOGIA QUALITATIVA · Grupos de discussão · Pesquisa de observação · Entrevistas em profundidade METODOLOGIA QUANTITATIVA · Amostras probabilísticas · Amostras não probabilísticas MÉTODOS DE ABORDAGEM · Pessoal · Telefônica · Online · Auto-preenchimento

Sistemas de Avaliação ATRIBUTOS PARA AVALIAR Conteúdo Interesse, atualização, pertinência Textos Clareza, objetividade, apresentação Projeto Gráfico Diagramação, fotos, cores, tamanho Forma de Distribuição Papel, digital, painel, empresa, casa Periodicidade Diária, semanal, mensal, bimestral

Sistemas de Avaliação EX: PESQUISA DO EFEITO DA PROPAGANDA Procura determinar se um anúncio está comunicando eficazmente. Pode ser aplicada antes de o anúncio ser veiculado. Avaliação Direta Solicita aos consumidores que avaliem anúncios; usada para definir o potencial de atrair a atenção, o grau de entendimento, o grau de emoção... Teste de Portfólio Mostra uma série de anúncios e pede que os indivíduos lembrem-se deles depois que não mais os estiverem vendo; indica a capacidade de um anúncio se destacar... Teste de Laboratório Emprega equipamentos para mensuração de reações psicológicas.

Sistemas de Avaliação EX: PESQUISA DO EFEITO SOBRE VENDAS Ajuda o anunciante a avaliar os resultados da utilização das diversas ferramentas de comunicação, mas revela pouco sobre o impacto no volume de vendas. Qual o volume de vendas gerado por um anúncio que aumenta a consciência da marca em 20% e a preferência em 10%? O efeito da propaganda, especificamente, sobre as vendas, é de difícil mensuração, visto que as vendas podem ser influenciadas pelas características do produto, pelo preço, pela disponibilidade...

Sistemas de Avaliação EX: METODOLOGIA IQEM Desenvolvido por uma equipe formada por jornalistas e um matemático, o o Índice de Qualidade de Exposição na Mídia (IQEM), criado pela CDN (Companhia de Notícias), uma das maiores agências de comunicação do país, é baseado em fórmulas e cálculos para a análise da imagem e a qualidade da exposição de seus clientes. Três variáveis são levadas em conta na formação do índice: uma pesquisa com jornalistas; outra com formadores de opinião; e a tiragem dos veículos dos grandes centros, utilizando os dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação). Uma equipe faz uma leitura crítica de todos os jornais e revistas, analisando parâmetros como a localização da notícia na página, e depois passa os dados para um sistema, que aplica pesos e monta o resultado.

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