MBA em Gestão Estratégica de Negócios

Apresentação em tema: "MBA em Gestão Estratégica de Negócios"— Transcrição da apresentação:

1 MBA em Gestão Estratégica de Negócios
Disciplina: Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing Prof.: Érico Pagotto

2 EMENTA: Conteúdo Programático: 3. Análise de Mercados e Orientação Mercadológica Análise de Oportunidades de Mercado. Seleção de Mercado-Alvo. Estratégias de segmentação de mercado; Estratégias de posicionamento.

3 Mudanças fazem o progresso
O ser humano em geral odeia mudanças Mas o progresso é resultado direto delas Vivemos um tempo de mudanças de: Conceitos Padrões Paradigmas

4 O Fator Tempo Antes: Divisão entre empresas RICAS x POBRES Hoje: RÁPIDAS x LENTAS EMPRESA CRIAÇÃO VALOR ____________________________ Apple: U$ 340 bi Google: U$ 142 bi Facebook: U$ 56 bi

5 Velhos e novos paradigmas:
ANTES: Mercado massificado Decisão do chefe Foco em procedimentos Ênfase no plano/ produto Visão de curto prazo Foco em orçamentos Remuneração fixa Estilo autocrático CEO “modesto” HOJE: Segmentado Compartilhada Valores e princípios Ênfase no resultado e no cliente Sustentabilidade no tempo Foco estratégico, dinâmico Remuneração variável Estilo apoiador CEO político

6 Como nascem os novos produtos?
Produtos inteiramente novos. Ex. iPad Novas linhas de produtos. Ex. turbinas eólicas da Embraer Diversificação em linhas existentes Ex. novos tamanhos, embalagens, cores, sabores, etc. Melhorias de produtos existentes Ex. Novo Uno Reposicionamento ou revitalização de produtos Ex. Havaianas, relógios coloridos Reduções de custo Ex. eletrônicos em geral, camas box

7 O que pode dar errado? Lançamento top-down
Falta de pesquisa de mercado Desalinhamento pesquisa x produção Tamanho do mercado superestimado Falhas no projeto ou desenvolvimento do produto Posicionamento incorreto Comunicação / propaganda deficiente Preço muito alto Custos de produção acima do esperado Retaliação da concorrência

8 Posicionamento de Produtos
Para começar: Posicionamento é uma diretriz estratégica PORÉM não é apenas o que você diz de seu produto, mas o que o cliente acha

9 Tipos de Posicionamento
Importância: Cliente reconhece que o produto tem um grande valor e está disposto a bancá-lo Ex: seguro de vida Superioridade: Cliente percebe os benefícios do produto como superiores aos da concorrência Ex.: Apple Exclusividade: Cliente acredita que o produto não pode ser copiado Ex.: Brastemp, Net Acessibilidade: Consumidor pode pagar pelo produto Ex.: financiamento, viagens econômicas

10 Como diferenciar? Forma: Atributos: Desempenho: Qualidade:
Ex: molho de tomate: em lata, longa vida, sachê... Atributos: Elementos secundários de valor ao produto. Ex: telefone fixo para permitir crédito Desempenho: Ex.: cartuchos novos para impressão Qualidade: Ex.: software SAP Durabilidade: Ex.: colchões Castor – 20 anos de garantia Confiabilidade: Ex.: carros Volvo Facilidade de reparo: Ex.: montadoras nacionais x estrangeiras Estilo, Design: Ex.: motos Harley-Davidson

11 Segmentação e seleção de mercados
Marketing de massa: Walmart, Submarino Micromarketing: Segmento: agrupamento por desejos Nicho: pequena fatia especializada do mercado Local: segmentação geográfica detalhada Individual: “customização em massa”

12 Como identificar um segmento?
Mensuráveis: tamanho e poder de compra do segmento Acessíveis: devem ser “alcançáveis” pelo fornecedor (tangíveis) Diferenciáveis: devem responder diferentemente ao marketing mix Acionáveis: podem ser elaborados programas para atrair e atendê-los

13 Como segmentar? Identifique a(s) necessidade(s) e os desejos
Trace o perfil do segmento Avalie potencial de crescimento do mercado, concorrência, acessibilidade e defina a atratividade Estime a rentabilidade do segmento Crie um posicionamento baseado numa “proposta de valor” Faça um teste Diversifique e explore as possibilidades

14 O processo de desenvolvimento de novos produtos / serviços
Geração de novas idéias Seleção das melhores Teste de conceito Estratégia de marketing Analise do negócio Desenvolvimento Teste de mercado Comercialização Vamos analisar cada uma...

15 1. Geração de novas idéias
A cultura da inovação Ouvir o mercado: clientes e líderes de opinião Equipes de vendas e canais Diretores bem informados Universidades e publicações Departamentos de P&D “Celeiro de idéias” Premiações Compra

16 1. Geração de novas idéias (Cooper, 1998)
Pizzada + brainstorming “Ócio criativo” Projetos pessoais de funcionários (alguns min. diários) Brainstorming nas visitas de clientes Pesquisas informais com clientes Grupos focais Publicações internacionais Feiras comerciais Visitas técnicas a fornecedores “Urna” de sugestões (real ou virtual)

17 Alguns produtos “inovadores”
Coca-embalagem-vaca-preta

18 Alguns produtos “inovadores”
Toalha de banho com “mapa”

19 Alguns produtos “inovadores”
Cabide de roupa com internet

20 2. Seleção de Idéias Estimar o porte do mercado
Prazo e custos do desenvolvimento Taxa de retorno (neste momento, ainda de forma estimativa)

21 3. Desenvolvimento do conceito
Quem usará o produto? Qual o benefício que ele oferece? Como e quando ele será consumido? O que agrega valor para o consumidor? Conceito do produto Mapa de posicionamento do conceito

22 Mapa de Posicionamento do Conceito
3. Desenvolvimento do conceito Mapa de Posicionamento do Conceito MAIS CARO Leite de soja em pó Leite longa vida MENOS PRÁTICO MAIS PRÁTICO Leite em pó convencional Leite de saquinho MAIS BARATO

23 Mapa de Posicionamento do Conceito
3. Desenvolvimento do conceito Mapa de Posicionamento do Conceito MAIS CARO Marca B Marca A MAIS calórico Menos calórico Leite de soja em pó Marca C MAIS BARATO

24 4. Teste do Conceito Apresenta o conceito ao público: Pesquisa:
Demonstração Prova virtual Apenas o conceito Pesquisa: - Os benefícios estão claros e você acredita neles? - Ele resolve um problema ou atende a uma necessidade? - O preço é razoável em relação ao valor? - Você compraria?

25 Outras variáveis: preço, nome, certificação, etc.
5. Análise Conjunta Cruza as variáveis que desejam ser testadas e gera protótipos para avaliação do consumidor. Embalagem sache ou lata Light ou convencional Morango, natural ou chocolate X X Análise gráfica Outras variáveis: preço, nome, certificação, etc.

26 6. Estratégia de Marketing
Tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, posicionamento do produto, metas de vendas, market share e lucro Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing no 1o. Ano Metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de marketing mix ao longo do tempo

27 7. Análise do negócio Estimativa de vendas totais
Compra única (ex: carro) Compra esporádica (ex: cinema) Compra freqüente (ex: sabonete) Estimativa de custos e lucros Ponto de equilíbrio Análise de riscos Otimista, Pessimista, Mais provável

28 8. Desenvolvimento do Produto
Produto vai para a fabricação do protótipo: “Desdobramento da função de qualidade” Atributos do cliente -> atributos da engenharia Tangibilizar aspectos psicológicos Cores, tamanhos, embalagens

29 9. Teste de Mercado Testes Tipos de Pesquisa Alfa: teste interno
Beta: teste com o consumidor Tipos de Pesquisa Onda de vendas: amostras-grátis e recompra Mercado teste simulado: grupo de clientes Mercado teste controlado: agência de pesquisa

30 9. Teste de Mercado O que testar? Localização geográfica
Uma cidade ou várias? Tempo de teste Dias, semanas, meses? Que informações obter? Volume do estoque, taxa de experimentação, recompra, etc. Que ações tomar? Medir o nível de satisfação do cliente Revisar o plano de marketing

31 10. Comercialização Quando lançar? Para quem lançar? Como lançar?
“O timing do business” Nas férias ou na volta às aulas? Entrar primeiro? Entrar junto com o concorrente? Entrar depois? Para quem lançar? Adotantes iniciais “Skimming” de mercado Como lançar? Eventos, teasers, sites

32 6. Desen- volvimento do produto
Conclusão: 1. Geração de idéias 2. Seleção de idéias 3. Teste de conceito 4. Estratégia de MKT Planos futuros 5. Análise do negócio 6. Desen- volvimento do produto 7. Testes de mercado 8. Comer- cializar Modifi-cações A B A N D O N A R

33 Crescimento de novos negócios
Crescimento intensivo: Novos usuários. Ex.: computadores populares Aumento de participação (roubar share). Ex.: Marabraz Mudança de hábitos. Ex.: colomba pascal

34 Crescimento de novos negócios
Crescimento integrativo: Retrógrado ou à montante: Votorantim construindo PCH’s À frente ou à jusante: Fibria comprando a Portocel Horizontal: Perdigão comprando a Sadia

35 Crescimento de novos negócios
Crescimento por diversificação: Na mesma linha (concêntrica). Ex: BIS de limão Produtos similares (horizontal). Taek no Pão de açucar Conglomerada (novas linhas). Perfumes Ferrari

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