A DM. M ERCADOLÓGICA I Prof. Telêmaco Pompei V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Valor para o consumidor: Valor entregue ao consumidor é a diferença.

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2 A DM. M ERCADOLÓGICA I Prof. Telêmaco Pompei

3 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Valor para o consumidor: Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor; Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios esperados por determinados produtos ou serviços; Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.

4 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Valor do Produto Valor dos Serviços Valor dos Funcionários Valor da Imagem Custo Monetário Custo de Tempo Custo de Energia Física Custo de Energia Psíquica Valor Total para o Consumidor Custo Total do Consumidor Valor Entregue ao Consumidor

5 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Satisfação do consumidor: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante de comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa;

6 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas; Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito; Se o desempenho atender às expectativas, ele estará satisfeito; Se Excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado;

7 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Muitas empresas visam à alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta; Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar; A alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional; O resultado é a alta lealdade do consumidor; Vídeo Natura - Gol

8 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Como os consumidores formam suas expectativas? Elas são influenciadas pela: Experiência anterior de compra; Recomendação de amigos e colegas; Informações e promessas da empresa e dos concorrentes; Cuidado com a geração de expectativas é provável que seu consumidor possa ficar desapontado; Se a empresa criar expectativas muito baixas, não atrairá consumidores;

9 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Atenção!!!!!! Além de rastrear as expectativas dos consumidores,a percepção de seus próprios desempenhos e a satisfação do consumidor, as empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes;

10 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor: Sistemas de Reclamações e Sugestões Levantamento dos Níveis de Satisfação dos Consumidores Compra Fantasma Análise de Consumidores Perdidos

11 A TIVIDADE O Voo surpresa da TAM; Fazer uma análise desta ferramenta de avaliação para mensurar a satisfação dos consumidores;

12 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Cadeia de Valor INFRAESTRUTURA ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOS ESENVOLVIMENTO TECNOLÓGICO AQUISIÇÃO LOGÍSTICA PRODUÇÃO LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS INTERNA EXTERNA E VENDAS ATIVIDADE DE APOIO ATIVIDADES PRIMÁRIAS MARGEM

13 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR A tarefa da empresa é examinar seus custos e desempenho em cada atividade que gera valor e procurar maneiras de melhorá-las; A empresa deve estimar os custos e desempenhos de seus concorrentes como benchmarks; Na extensão em que desempenhe certas atividades melhor do que seus concorrentes, estará obtendo alguma vantagem competitiva;

14 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR O sucesso da empresa depende não apenas do desempenho individual de cada departamento,mas também de como as várias atividades departamentais são coordenadas; O departamento de crédito demora muito tempo para aprovar o crédito de um cliente potencial, para não ter problemas futuros de cobrança, entretanto, o cliente fica esperando e o vendedor frustrado; O departamento de transporte resolve despachar os produtos por estrada de ferro para economizar dinheiro e,novamente, o cliente fica esperando;

15 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Cada departamento constrói paredes que prejudicam a qualidade dos serviços ao cliente; A solução deste problema é colocar mais ênfase na administração dos processos-núcleo do negócio: Processo de realização de novos produtos; Processo de administração de estoques; Processo pedido-recebimento; Processo serviço ao cliente. Exemplo Wal-Mart

16 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Cálculo do Custo de Consumidor Perdido: A empresa possuía 64.000 consumidores; Perdeu 5% de seus clientes este ano em função do mau serviço: 3.200 (0,05 x 64.000); Um cliente perdido, em média, representava 40.000 de faturamento. Assim, a empresa perdeu 128.000.000,00 (3.200 x 40.000); Sua margem de lucro é de 10% sobre o faturamento. Assim, perdeu 12.800.000 neste ano (0,10 x 128.000.000); Desde que houve perda prematura de clientes, a perda real da empresa no tempo é muito maior;

17 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Análise de custo de conquista de novo cliente: Custo médio de visita pelo vendedor - $ 300,00 (inclui salário, comissão, benefício e despesas) N° médio de visitas para converter - 4 Custo para atrair um novo cliente - $ 1.200,00

18 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Valor de duração do consumidor: Receita anual do consumidor - $ 5.000,00 N° médio de anos de lealdade - 2 Margem de lucro do consumidor - 10% Valor de duração do consumidor - $ 1.000,00

19 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Coisas Boas _______________________________ _ Iniciar telefonemas positivos Fazer recomendações Sinceridade na linguagem Usar o telefone Mostrar apreço Fazer sugestões de pedidos Usar “nós” na linguagem de solução de problemas Antecipar os problemas Usar linguagem simples e objetiva Demonstrar transparência Conversar sobre o futuro Rotinizar atendimento Aceitar responsabilidade Planejar o futuro Coisas Ruins ________________________________ Esperar telefonema do cliente Apresentar justificativas Linguagem para acomodar situação Usar correspondência Esperar reclamações Esperar por sugestões de serviços Usar “nós” como obrigação legal Somente responder aos problemas Usar comunicações longas e vazias Ocultar problema de personalidade Conversar sobre coisas boas do passado Improvisar atendimento Transferir a culpa Repetir o que foi feito no passado

20 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR Busca de uma estratégia de qualidade total em Marketing A qualidade deve ser percebida pelos consumidores; A qualidade deve ser refletida em todas as atividades da empresa, não só no produto; A qualidade exige compromisso total dos funcionários; A qualidade exige parceiros de alta qualidade;

21 V ALOR E S ATISFAÇÃO DO C ONSUMIDOR A qualidade pode ser sempre melhorada; As vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos; A qualidade não custa mais; A qualidade é necessária,mas pode não ser suficiente; Uma movimentação para a qualidade não pode salvar um produto ruim;

22 A TIVIDADE Busca de uma Estratégia de Qualidade Total em Marketing; Momo MKT – página 66 Zeithaml, Parasuraman e Berry identificaram cinco dimensões de serviços de qualidade. São eles: 1) confiabilidade – habilidade de transmitir confiança e rigor no que foi prometido; 2) compromisso – conhecimento e cortesia dos funcionários e habilidade em transmitir a verdade; 3) tangibilidade – instalações físicas, equipamentos e apresentação pessoal de seus funcionários; 4) empatia – grau de cuidado e atenção em relação aos consumidores; e 5) responsividade – disposição de ajudar e em prestar serviços aos consumidores. Descreva como uma empresa que você conheça pode entregar cada uma dessas cinco dimensões em relação a seus concorrentes?

23 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO É o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes; O propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro;

24 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas atuais é como construir e manter negócios viáveis em um mercado e ambiente empresarial rapidamente mutantes; Nos anos 50, a resposta era aumentar a eficiência da produção; Nos anos 60 e 70. as empresas consideravam que crescimento e lucro eram decorrentes de programas de aquisição e diversificação; Nos anos 80, as empresas decidiram permanecer nos negócios que conheciam bem; Nos anos 90, optaram por ficar no negócio que dominam e fundir para crescer;

25 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Planejamento corporativo Planejamento divisional Planejamento do negócio Planejamento do produto Organização Implementação Mensuração dos resultados Diagnóstico dos resultados Adoção de ações corretivas Planejamento Estratégico e Processo de Implantação e Controle

26 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Stakeholders Processos Recursos Organização Empresa de Alto Desempenho – Nayak, Drazen e Kaster

27 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Quatro fatores de sucesso como chave para o sucesso de uma organização: Stakeholders: Primeira etapa na busca do alto desempenho, a empresa deve definir seus stakeholders e suas necessidades;

28 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Tradicionalmente, a maioria das empresas dedica grande atenção a seus Stakeholders; Entretanto, hoje, elas estão reconhecendo cada vez mais que a menos que outros Stakeholders – consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores – sejam atendidos, o negócio nunca poderá render dividendos suficientes para recompensar os acionistas; Assim, se os funcionários, consumidores, revendedores e fornecedores não estiverem satisfeitos, provavelmente,não haverá qualquer lucro;

29 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Há um relacionamento dinâmico conectando os grupos de Stakeholders. A empresa cria um alto nível de satisfação junto a seus funcionários, o que os leva a trabalhar em melhorias contínuas e em inovações; O resultado é produtos e serviços da mais alta qualidade que geram maior satisfação dos consumidores; A satisfação dos consumidores leva a novas comprar e, assim, a crescimento e lucro maiores que proporcionam maior satisfação dos acionistas; Este ciclo permite construir um ambiente ainda mais favorável para os funcionários

30 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Processo: Uma empresa pode realizar suas metas de satisfação apenas administrando e veiculando processos de trabalho; Tradicionalmente, o trabalho da empresa é realizado em seus departamentos. Há paredes separando-os e, normalmente, a cooperação entre eles está abaixo da ideal. Os planos são alterados a medida que passam pelos departamentos;

31 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO As empresas de alto desempenho estão crescentemente voltando a atenção para a necessidade de administrar processos-núcleos do negócio, tais como: Desenvolvimento de novos produtos; Geração de vendas; Atendimento a pedidos; Estão adotando fluxos de trabalho e construindo equipes multifuncionais responsáveis, individualmente pelos processos;

32 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Recursos: Para conduzir os processos, uma empresa necessita de recursos – mão-de-obra, matérias-primas, máquinas, informações, energia, etc; Tradicionalmente, as empresas possuíam ou controlavam esses recursos. Mas isso esta mudando; Hoje decidem terceirizar os recursos menos críticos, quando podem ser obtidos em melhor qualidade e/ou menos custo;

33 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Organização e Cultura Organizacional: A organização de uma empresa consiste de sua estrutura, políticas e cultura corporativa que tendem a tornar-se disfuncionais em um ambiente de negócios rapidamente mutante; Enquanto a estrutura e as políticas podem ser mudadas (com dificuldades), é muito difícil isso ocorrer com a cultura da empresa;

34 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Mudar a cultura de uma empresa é, frequentemente, a chave para implementar uma nova estratégia bem sucedida; O que é uma cultura corporativa? A maioria das pessoas que trabalham em empresas encontram dificuldades em encontrar palavras para descrever esse conceito. Algo como – Experiências compartilhadas, história, crenças e normas que caracterizam a empresa; Entre em uma empresa e a primeira coisa que você defronta é a cultura corporativa – como as pessoas se vestem, como conversam entre si e até como as salas são organizadas.

35 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Vídeo Gestão Empresarial

36 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO A maioria das empresas operam vários negócios; Entretanto, muito frequentemente, definem seus negócios em termos de produto; Estão no negócio de automóveis, ou no negócio de bebidas; Levitt argumentou que a definição de mercado de um negócio é superior às definições de um produto;

37 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Um negócio deve ser visto como um processo de satisfação do consumidor, não um processo de produção de um bem; Produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de consumidores permanecem para sempre; Uma empresa de carruagem sairá do negócio após o automóvel ser inventado, a menos que passe a fabricar carros; Dessa forma, Levitt estimulou as empresas a redefinir seus negócios em termos de necessidades, não de produtos;

38 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Administração deve evitar uma definição de mercado que seja muita estreita ou muito ampla; Um fabricante de lapiseiras. Se se ver como uma empresa fabricante de equipamentos de escrita, pode expandir-se para fabricação de canetas. Se se ver com uma empresa fabricante de equipamentos de edição de texto, pode pensar em fabricar computadores; O conceito mais amplo de seu negócio é ser uma empresa de comunicação,mas isto a deixaria muito distante de um fabricante de lapiseira;

39 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Exemplo: BMW – “fornecedora de transporte“; Vê seu negócio como carros, motocicletas, sistemas de gerenciamento de tráfego e reciclagem de automóveis

40 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Normalmente, as grandes empresas administram negócios bem diferentes, cada um deles exigindo estratégias apropriadas; São classificadas então em Unidades Estratégicas de Negócio – UEN, que possui três características: É um negócio ou conjunto de negócios relacionados que podem ser planejados separadamente; Tem seus próprios concorrentes; Tem administrador responsáveis pelo planejamento estratégico e lucro e que controla a maioria dos fatores que afetam esse lucro;

41 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO O propósito de identificar as UEN da empresa é desenvolver estratégias separadas e alocar os recursos financeiros apropriados; A alta administração sabe que seu portfólio de negócios, geralmente, inclui muitos “campeões de ontem” bem como “promessas de amanhã”; Mas devem classificar seus negócios por potencial de lucro;

42 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO 22% 2% 4% 6% 8% 10% 11% 12% 13% 14% 16% 18% 20% 10x 0,1x0,2x0,3x0,4x0,5x1x1,5x2x4x Matriz BCG

43 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO

44 Oportunidades: um negócio de risco; São negócios que operam em mercados de alta taxa de crescimento, mas com participações relativas de mercado baixa; A maioria dos negócios inicia-se como oportunidades, à medida que a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento onde já existe um líder; Uma negócio oportunidade exige grandes investimentos porque a empresa precisa investir em instalações, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de rápido crescimento, uma vez que deseja superar o líder.

45 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Estrelas: são as oportunidades bem sucedidas; É líder em um mercado de alto crescimento; Necessariamente, não significa que o estrela gera fluxo de caixa positivo para a empresa; Ela deve alocar recursos substanciais para manter a alta taxa de crescimento de mercado e defender-se de ataques dos concorrentes;

46 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Vaca Leiteira: geradores de caixa; Quando a taxa de crescimento de um mercado cai abaixo de 10%, os estrelas se tornam gerados de caixa se estiverem ainda a maior taxa de participação de mercado; Ela não precisa financiar a expansão da capacidade de produção porque a taxa de crescimento do mercado foi reduzida e, uma vez que é líder de mercado, obtém economia de escala e margens de lucro maiores; Utiliza os geradores de caixa para pagar as contas e manter outros negócios;

47 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Abacaxis: baixa participação e baixo crescimento; Normalmente, geram pouco lucro ou dão prejuízo, embora gerem alguma receita; A empresa deve ter boas razões para mantê-los em seu portfólio de negócios – uma possível virada na taxa de crescimento do mercado ou nova chance de liderança de mercado, ou ainda, razões sentimentais; Precisam ser desacelerados ou eliminados;

48 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Após a classificação dos negócios a tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN, são quatro as estratégias: Crescimento – (Oportunidades e Estrelas) Manutenção – (Vaca Leiteiras) Desaceleração – (Todos) Eliminação – (Oportunidades e Abacaxis)

49 A TIVIDADE

50 RESOLUÇÃO EXERCÍCIO MATRIZ BCG Abacaxi ou animais de estimação Criança problema ou ponto de interrogação Estrelas Vacas leiteiras Taxa de crescimento do mercado Participação relativa

51 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Planejamento de Novos Negócios: Hiato de Planejamento Estratégico 0105 Hiato de Planejamento Estratégico Portfólio Atual Vendas Desejadas Vendas Tempo em Anos C. diversificado C. integrativo C. intensivo

52 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Os planos da empresa para seus negócios existentes permitem a projeção do faturamento total e do lucro; Frequentemente, as vendas e os lucros projetados são menores do que o esperado; Neste caso, a alta administração terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-lo; A empresa deseja crescer mais do que seus negócios permitem. Como podem preencher esse hiato do Planejamento Estratégico?

53 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Três opções estão disponíveis: A primeira é identificar oportunidades que possam contribuir para o crescimento dos negócios atuais, Oportunidades de Crescimento Intensivo; A segunda é identificar oportunidades de crescimento ou aquisição de negócios relacionados com os atuais, Oportunidades de Crescimento Integrado; A terceira é identificar oportunidades de acrescentar negócios atraentes não relacionados com os atuais, Oportunidades de Crescimento Diversificado;

54 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Principais Oportunidades de Crescimento Crescimento Intensivo Crescimento Integrado Crescimento Diversificado Penetração de Mercado Integração para trás Diversificação concêntrica Desenvolvimento de mercado Integração para a frente Diversificação horizontal

55 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Matriz de Ansoff (ou Matriz Produto x Mercado)

56 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Crescimento Intensivo: O primeiro passo é avaliar se há oportunidades de melhorar o desempenho dos negócios existentes; Primeiro, a empresa considera se pode aumentar sua participação no mercado com seus produtos e mercados atuais;

57 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO A seguir, considera se pode encontrar ou desenvolver novos mercados para seus produtos atuais ou desenvolver novos produtos para seu mercado atual; Mais tarde, examinará as oportunidades de desenvolver novos produtos para novos mercados – estratégia de diversificação;

58 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO – Crescimento integrativo Para trás: Votorantim construindo PCH’s À frente: Aracruz comprando a Portocel Horizontal: Perdigão comprando a Sadia

59 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO – Crescimento por diversificação Na mesma linha (concêntrica). Ex: BIS de avelã Produtos similares (horizontal). Taek no Pão de açucar Conglomerada (novas linhas). Perfumes Ferrari

60 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Processo de Marketing: Consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de marketing; São duas as visões do processo de Marketing;

61 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Faça o Design do produto Siga as especificações Fabrique Fixe o preço Venda Promova Propaganda Distribua Preste Serviços Exigidos Sequência Tradicional do Processo Físico Fabricação o Produto Venda o Produto

62 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Segmentação Foco Seleção de mercado Posicionamento Desenvolv. Do Produto Desenvolv. Serviço Fixação Preço Fontes Mat.Prima Fabricação Sequência da Criação e Entrega de Valor Escolha o Valor Forneça o Valor Distribuição Serviços Força de Vendas Promoção de Vendas Serviços Propaganda Comunique o Valor

63 C ONQUISTA DE M ERCADO A TRAVÉS DO P LANEJAMENTO E STRATÉGICO O RIENTADO PARA O M ERCADO Composto de Marketing Mercado Alvo Produto Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanho Serviços Garantia Devoluções Preço Lista de Preços Descontos Condições Prazo Pagamento Condições Crédito Praça Canais Cobertura Sortimento Localização Estoque Transporte Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing direto

64 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing.

65 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Desenvolvimento de Informações Registros Internos Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Apoio às Decisões de Marketing Ambiente de marketing - Mercado - Canais - Concorrentes - Públicos - Forças do Macroambiente Avaliação das Necess. de Info. Distribuição das Informações Adm. de Mktg - Análise - Planejamento - Implementação - Controle

66 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação -TI, como EDI (Eletronic Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas, etc.

67 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”, compradores fantasma; Caso TAM. Percepção de oportunidades e problemas ainda incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.

68 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa. Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda. Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.

69 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Processo da Pesquisa de Marketing: Definição do problema e Objetivos de Pesquisa Desenvolvimento do Projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

70 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Pesquisa de MKT Identificação do Problema Proposta de Sollução Mercado Potencial; Participação Mercado; Imagens; Características; Previsões; Tendências. Segmentação; Produto; Fixação de Preço; Propaganda; Distribuição.

71 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Definição do Problema: PESQUISA DE IMPLANTAÇÃO CELULAR NOS VOOS DA AMERICAN AIRLINES: Por que uma ligação precisar custar $ 25,00? Por que a empresa precisa atingir o ponto de equilíbrio? O novo serviço poderia atrair novos passageiros suficientes para a empresa ganhar dinheiro na venda de passagens extras, mesmo se eles não utilizarem o serviço de telefonia a bordo?

72 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Objetivos de pesquisa: Quais as principais razões que levariam os passageiros a fazer ligações telefônicas durante o voo? Quais os tipos mais prováveis de passageiros que fariam ligações telefônica? Quantos passageiros usariam o serviço em função do preço? Quantos passageiros extras escolheriam a empresa em função do novo serviço? Qual a vantagem a longo prazo teria a empresa em relação a imagem? Qual a importância relativa deste serviço se comparado a outros?

73 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: O preparo de um plano de pesquisa exige decisões sobre fontes de dados, abordagens e instrumento de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato;

74 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Fonte de dados: O plano de pesquisa pode exigir levantamento de dados secundários, dados primários ou ambos: Banco de dados de MKT: é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre consumidores atuais, potenciais ou consumidores prováveis, preparado de acordo com os propósitos de MKT, como geração e qualificação de eventuais interessados, venda de produto ou manutenção de relacionamento com consumidores.

75 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Abordagem de pesquisa: Os dados primários podem ser coletados de quatro maneiras: Observação; Grupo foco; Levantamento; Experimentação.

76 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Instrumento de pesquisa: São dois os instrumentos: Questionário – Questões abertas ou fechadas; Instrumentos mecânicos – Galvanômetro, taquistoscópio, audímetro (ligado a TV indica se esta ligada e que canal).

77 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Plano de amostragem: Unidade de amostragem. Quem será pesquisado? Tamanho da amostra. Quantas pessoas devem ser pesquisadas? Procedimento de amostragem. Como os respondentes devem ser escolhidos?

78 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Métodos de contato: As escolhas podem ser o envio do questionário pelo correio, a entrevista por telefone ou entrevista pessoal.

79 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Coleta de informações: É a fase mais cara e a mais sujeita a erros; Alguns respondentes não estão em casa e devem se contatados posteriormente ou substituídos; enquanto outros se recusarão a cooperar; darão respostas enviesadas ou desonestas; alguns entrevistados podem não ser confiáveis;

80 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Análise das informações: É extrair o resultado a partir dos dados coletados; Tabulação dos dados e aplicação de técnicas de estatística.

81 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Apresentação dos resultados: Apresentação aos interessados na pesquisa; Cuidado com o excesso de informação;

82 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM Sistema de Apoio à Decisão de Marketing: Conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.

83 S ISTEMA DE I NFORMAÇÃO DE M ARKETING - SIM

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