UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/22 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 1 Aula 1 Introdução.

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1 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 1/22 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 1 Aula 1 Introdução ao Marketing Global

2 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 2/22 Marketing Internacional

3 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 3/22 Marketing Internacional “A base para implantar um programa de marketing global bem- sucedido é um conhecimento sólido da disciplina. Marketing é o processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas oportunidades e necessidades do ambiente. A primeira coisa que se deve saber é que o marketing é uma disciplina universal. É um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas e procedimentos, além de experiência. Juntos, esses elementos constituem uma disciplina que pode ser ensinada e aprendida. Embora marketing seja universal, sua prática varia, obviamente, de país para país. Assim, nem sempre podemos aplicar diretamente experiências de um país em outro. Se os clientes, canais de distribuição e meios disponíveis forem diferentes, poderemos ter que alterar nosso plano de marketing”. Foi o marketing global que fez da Coca-Cola um sucesso mundial.

4 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 4/22 Marketing Internacional “Durante as últimas três décadas, o conceito de marketing mudou completamente. Antes seu foco estava no produto, em como fabricar um produto melhor, e esse ‘melhor’ baseava-se em normas e valores internos. O objetivo era o lucro, e o meio para atingi-lo, vender ou convencer o cliente potencial a trocar seu dinheiro pelo produto da empresa. O ‘novo’ conceito de marketing, que surgiu por volta de 1960, mudou o foco do produto para foco no cliente. O objetivo ainda era o lucro, mas o meio de atingi-lo foi expandido para incluir os demais componentes do composto de marketing: os 4 Ps, como ficaram conhecidos: produto, preço, ponto-de-venda (distribuição) e promoção (comunicação).

5 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 5/22 Marketing Internacional O conceito estratégico de marketing Uma consequência revolucionária da tendência ao conceito estratégico de marketing são os próprios objetivos de marketing, que deixam de ser os lucros e passam a ser os benefícios para os stakeholders [grupos de interessados]. Os interessados são indivíduos ou grupos que têm algum interesse na atividade de uma empresa, tais como os empregados, diretoria, acionistas, clientes, a comunidade e o governo, dentre outros. Cada vez mais se reconhece que os lucros são um prêmio pelo desempenho. Para competir nos mercados de hoje, é necessário ter uma equipe comprometida em inovar continuamente e fabricar produtos de qualidade. Em outras palavras, marketing deve focalizar o cliente em um contexto de fornecer valor, criando benefícios para os interessados.

6 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 6/22 Marketing Internacional Marketing sem fronteiras 1 Marketing Desejos e necessidades do Cliente P&DEngenhariaProdução Valor para o Cliente 1 Jack Welch, ex-CEO da GE

7 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 7/22 Marketing Internacional Os três princípios do marketing Valor para o Cliente e a equação do valor A tarefa do marketing é criar, para o cliente, um valor maior que o criado pelos concorrentes. A equação do valor é um guia para essa tarefa. Pode-se aumentar o valor para o cliente expandindo ou melhorando os benefícios do produto ou serviço, reduzindo-se o preço ou por meio de uma combinação desses elementos. V = B/P onde V  Valor B  Benefícios percebidos P  Preço Vantagem competitiva ou diferencial Trata-se de uma oferta que, em relação à concorrência relevante, é mais atraente para os clientes. A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta da empresa: no produto, no preço, na propaganda e na promoção de ponto-de-venda ou na distribuição do produto. Uma das estratégias mais poderosas para entrar no mercado de um novo país é oferecer um produto superior por um preço mais baixo. A vantagem de preço logo chamará atenção do cliente e a qualidade superior impressionará quem comprar o produto.

8 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 8/22 Marketing Internacional Foco O terceiro princípio do marketing é o foco ou a concentração da atenção. O foco é essencial para obter êxito na tarefa de criar valor para o cliente na vantagem competitiva. Todas as organizações de sucesso, sejam elas grandes ou pequenas, tiveram êxito em seus resultados porque compreenderam e aplicaram esse grande princípio. A IBM foi bem-sucedida e se tornou uma grande empresa porque era mais claramente focalizada nas necessidades e desejos do cliente do que qualquer outra empresa na emergente indústria de processamento de dados. Depois, a Dell e a Compaq colocaram seu foco em fornecer aos clientes recursos computacionais por preços baixos. A IBM oferecia os mesmos recursos por preços mais altos. Os três princípios do marketing (continuação)

9 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 9/22 Marketing Internacional Uma empresa global bem-sucedida deve ser capaz de “ pensar globalmente e agir localmente ”. Ser, portanto, ‘ glocal ’’. Marketing global pode incluir uma combinação de abordagens-padrão (ex.: o produto em si) e alternativas (ex.: distribuição ou embalagem). Um ‘produto global’ pode ser ‘o mesmo produto’ em todos os lugares e, ao mesmo tempo, ser ‘diferente’. Marketing global exige que as empresas se comportem de uma forma que seja global e local ao mesmo tempo, respondendo às similaridades e às diferenças dos mercados do mundo.

10 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 10/22 Marketing Internacional Exemplos de marketing global Estratégia de marketing globalEmpresa (país de origem) Nome de marcaCoca-Cola (EUA), Philip Morris (EUA) Design do produtoMcDonald´s (EUA), Toyota (Japão), Ford (EUA), Cisco Systems (EUA) Posicionamento do produtoUnilever (GB/Hol), Harley-Davidson (EUA) EmbalagemGillette (EUA) DistribuiçãoBenetton (Itália) Serviço ao clienteCaterpillar (EUA) SourcingToyota (Japão), Honda (Japão), Gap (EUA)

11 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 11/22 Marketing Internacional A forma e o conteúdo da resposta que uma empresa dá às oportunidades globais de mercado depende muito das pressuposições e crenças de seus administradores – conscientes ou não – em relação à natureza do mundo. A visão de mundo do pessoal de uma empresa pode ser descrita como etnocêntrica, policêntrica, regiocêntrica e geocêntrica. A administração de uma empresa com orientação predominantemente etnocêntrica pode decidir conscientemente tomar uma direção geocêntrica. As orientações, conhecidas coletivamente como a moldura EPRG, estão resumidas na Figura 1.3: Orientações Administrativas

12 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 12/22 Marketing Internacional Figura 1.3 Orientações de administração e empresas Etnocêntrica Seu país é superior; vê semelhanças em outros países Policêntrica Cada país hospedeiro é único; vê diferenças em outros países Regiocêntrica Vê semelhanças e diferenças em uma região mundial; é etnocêntrica em relação ao restante do mundo. Geocêntrica Visão mundial; vê semelhanças e diferenças em seu país e no país hospedeiro

13 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 13/22 Marketing Internacional Etnocêntrica Seu país é superior; vê semelhanças em outros países Uma orientação etnocêntrica significa que as pessoas na empresa veem apenas similaridades nos mercados e pressupõem que produtos e práticas que tiveram sucesso no país de origem, devido à superioridade demonstrada, terão sucesso em qualquer lugar. Não são feitas pesquisas de marketing sistemáticas fora do próprio país, e nenhuma alteração importante é feita nos produtos. Mesmo quando as necessidades ou os desejos do consumidor nos mercados internacionais diferem daqueles do seu país, essas diferenças são ignoradas na matriz. Há 50 anos, a maioria dos negócios, especialmente aqueles localizados num país grande como os EUA, podia funcionar bem com uma orientação etnocêntrica. Hoje, no entanto, o etnocentrismo é uma das maiores ameaças internas que uma empresa enfrenta.

14 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 14/22 Marketing Internacional Policêntric a Cada país hospedeiro é único; vê diferenças em outros países A orientação policêntrica é o oposto do etnocentrismo. O termo policêntrico descreve a pressuposição ou crença da administração de que cada país em que a empresa opera é único. Esse pressuposto dita as bases para que cada subsidiária desenvolva seu próprio negócio e estratégias de marketing para obter sucesso. O termo companhia multinacional é muito utilizado para descrever essa estrutura.

15 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 15/22 Marketing Internacional Regiocêntrica Vê semelhanças e diferenças em uma região mundial; é etnocêntrica em relação ao restante do mundo. Numa empresa com orientação regiocêntrica, a administração vê as regiões como únicas e tenta desenvolver uma estratégia regional integrada. Por exemplo, uma empresa norte-americana que coloca seu foco nos países incluídos na Nafta – Estados Unidos, Canadá e México – tem orientação regiocêntrica. O mesmo se pode dizer de uma empresa europeia que concentra sua atenção na União Europeia. [North American Free Trade Agreement – Tratado Norte- Americano de Livre Comércio]

16 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 16/22 Marketing Internacional Uma empresa com orientação geocêntrica vê o mundo inteiro como um mercado em potencial e tenta desenvolver estratégias mundiais integradas. Empresa cuja direção tem orientação regiocêntrica ou geocêntrica também é conhecida como empresa global ou transnacional. A orientação geocêntrica representa uma síntese do policentrismo e do etnocentrismo; é uma ‘visão de mundo’ que vê similaridades e diferenças em mercados e países e procura criar uma estratégia global que responda plenamente às necessidades e aos desejos locais. Geocêntrica Visão mundial; vê semelhanças e diferenças em seu país e no país hospedeiro

17 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 17/22 Marketing Internacional Figura 1.4 Forças motrizes e restritivas que afetam a integração global Integração global Estratégia e ação globais Objetivo estratégico Visão gerencial Paz Integração econômica Mercados livres Custos Necessidades de mercado Cultura Tecnologia Forças motrizes Foco doméstico História da organização Miopia gerencial Guerra Nacionalismo Controles nacionais Custos Diferenças de mercado Cultura Forças restritivas

18 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 18/22 Marketing Internacional Bugatti Veyron – US$ 1,192,000 Velocidade máxima: 402 km/h Aceleracão 0-100: 2,5 segundos Potência: 1001 CV

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21 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 21/22 Marketing Internacional Questões para Reflexão Descreva algumas das estratégias globais de marketing disponíveis para as empresas. Dê exemplos de empresas que utilizam essas estratégias. Descreva as diferenças entre orientações administrativas etnocêntricas, policêntricas, regiocêntricas e geocêntricas. Indique algumas tendências importantes no mundo que afetarão o marketing. 1 2 3

22 UNIP Prof. Fauzi Timaco Jorge 22/22 Marketing Internacional KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7ª Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Cap. 2 BARBOSA, A. F. O Mundo Globalizado. São Paulo: Ed. Contexto, 2001. Cap. 3 http://www.unctad.org http://www.wto.org http://www.unctad.org http://www.wto.org Aula 2 O Ambiente Econômico Global Parte I