Formação de Preços de Venda Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte II Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação.

Apresentação em tema: "Formação de Preços de Venda Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte II Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação."— Transcrição da apresentação:

1 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preços e concorrentes Parte II Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.

2 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Uma breve explicação da Teoria dos Jogos Quando duas ou mais pessoas têm interesses conflitantes e quando esse conflito se manifesta por decisões racionais ou emocionais em que uma parte considera como a outra parte poderá reagir a uma ação sua, estabelece-se o que se convencionou chamar de um jogo. Os diversos aspectos que configuram as estratégias envolvidas entre duas ou mais partes foram estudados e sistematizados na chamada “Teoria dos Jogos”.

3 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Uma breve explicação da Teoria dos Jogos (continuação) A Teoria dos Jogos tem sido utilizada principalmente pela economia, ciências sociais, ciências comportamentais, matemática, física, química e outras tantas áreas do conhecimento humano, como instrumento para análise de situações em que os agentes envolvidos interagem em busca de interesses conflitantes. A ação de um irá depender da ação do outro, configurando um processo interativo de decisão, eivado de lances estratégicos. Ao definir suas escolhas – ou “estratégias” –, um dos “jogadores” precisa identificar o que o outro “jogador” está pensando sobre as possibilidades de uso de uma dessas escolhas e o que ele fará em consequência dessa opção de ação e assim por diante.

4 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Uma breve explicação da Teoria dos Jogos (continuação) Nash introduziu a noção de um “equilíbrio” para onde a complexa cadeia de pensamentos sobre pensamentos poderia convergir, dada a racionalidade envolvida no processo. Utilizou, para isso, inovadoras técnicas matemáticas para provar a existência do equilíbrio em uma série de jogos. Com isso, pavimentou o caminho para as amplas aplicações da Teoria dos Jogos. Um dos exemplos mais populares da aplicação da teoria dos jogos é o do “dilema dos prisioneiros”, formalizado por Albert W. Tucker, em 1950. Em sua clássica forma, o dilema dos prisioneiros é apresentado como segue:

5 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge O dilema dos prisioneiros “Dois suspeitos foram presos pela polícia. A polícia tinha provas suficientes para formalizar o processo e, colocando-os em celas separadas, fez a seguinte proposta para cada um deles: se um testemunhasse incriminando o outro e o outro permanecesse em silêncio, o traidor seria libertado e o incriminado receberia uma pena de dez anos. Se os dois ficassem em silêncio, ambos os prisioneiros seriam sentenciados a seis meses de prisão. Se cada um deles incriminasse o outro, cada um receberia uma sentença de cinco anos de prisão. Cada um dos prisioneiros poderia incriminar o outro ou permanecer em silêncio. Ser-lhes-ia assegurado que nenhum deles saberia da traição antes do final da investigação. Como os prisioneiros deveriam agir?”

6 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Prisioneiro B fica em silêncio Prisioneiro B incrimina A Prisioneiro A fica em silêncio Cada um pega seis meses de prisão Prisioneiro A: dez anos de prisão Prisioneiro B: libertado Prisioneiro A incrimina B Prisioneiro A: libertado Prisioneiro B: dez anos de prisão Cada um pega cinco anos de prisão Matriz payoff

7 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge O jogo de cartas - Forma “Em uma banca de jogos de cartas existem dois jogadores e o banqueiro. Cada jogador segura duas cartas, uma com a palavra “Coopero” e a outra com a inscrição “Ataco”. Cada jogador coloca uma das cartas com a inscrição para baixo na frente do banqueiro. Ao colocar as cartas com a inscrição para baixo, a possibilidade de um dos jogadores conhecer a escolha do outro jogador antecipadamente é eliminada (embora a revelação de um movimento não afete a análise dominante). Depois que os dois colocaram suas cartas, o banqueiro vira ambas as cartas e faz o pagamento das fichas conforme combinado previamente.”

8 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge O jogo de cartas - Pagamento Se o jogador 1 (em vermelho, na matriz payoff) ataca e o jogador 2 (em negrito, na matriz payoff) coopera, o jogador 1 obtém o “Troféu Ataque” de cinco pontos, enquanto o jogador 2 recebe o “Troféu Chupando-o-Dedo”, de zero ponto. Se ambos cooperarem, eles receberão o “Prêmio por Mútua Cooperação” de três pontos para cada um. Se ambos atacarem, eles obterão a “Punição por Mútuo Ataque” de um ponto. Veja a matriz payoff daí resultante:

9 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge CooperaçãoAtaque Cooperação3, 30, 5 Ataque5, 01, 1 Matriz payoff CooperaçãoAtaque CooperaçãoGanha, ganha Perde muito, ganha muito Ataque Ganha muito, perde muito Perde, perde

10 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Exemplos recentes, como o “Cidade Limpa” e a proibição de publicidade de cigarros, têm respaldo na Teoria dos Jogos? Como seria tal matriz payoff?

11 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Firma B Faz propaganda Não faz propaganda Firma A Faz propaganda Não faz propaganda Matriz payoff

12 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Firma B Faz propaganda Não faz propaganda Firma A Faz propaganda10, 513, 2 Não faz propaganda7, 88, 3 Matriz payoff

13 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge E quanto a uma “guerra” de preços entre um conjunto de empresas que atuam em determinado segmento de mercado e uma nova firma que surge na cidade? Como se poderiam considerar os lances de uns e outros, supondo que as firmas que já atuam nesse mercado tenham desenvolvido certo acordo de preços na região, configurando uma espécie de cartel? Esse acordo poderia ser rompido, os preços cairiam e a nova firma talvez não tivesse condições de prosseguir na “guerra” de preços e tampouco de recuperar os investimentos realizados. Vejamos como ficaria a matriz payoff num primeiro momento:

14 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Nova firma EntraNão entra Cartel Reduz preços-1.000, - 50-1.000, 0 Mantém preços-100, + 500, 0 Matriz payoff

15 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Uma das maneiras de evitar a entrada de novos competidores no mercado se processa por meio da regulação governamental. Empresas que obtêm concessão governamental para a exploração de determinados serviços aéreos, por exemplo, podem se opor à entrada de novos concessionários, alegando que elas atendem perfeitamente à demanda. Ou, então, impedindo que a firma entrante opere em determinados aeroportos, forçando as operações em outro centro de embarque e desembarque de passageiros, o que contribuiria para o aumento dos seus custos.

16 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Qualquer semelhança com situações presentes na economia brasileira, tanto no que se refere a uma prática de cartel no suco de laranja – afirmação da Associtrus no jornal Folha de S. Paulo, de 23.jul.2009, p. B2 – como o oferecimento de transporte terrestre [temporariamente] gratuito, ligando o Aeroporto de Viracopos (Campinas) ao Terminal Barra Funda e aos shopping centers Eldorado (São Paulo) e Tamboré (Alphaville e região), conforme anúncio da Azul Linhas Aéreas Brasileiras, também na Folha de mesma data, p. A11, não é mera coincidência com os relatos aqui efetuados. Nesse caso, aproveitando a matriz payoff anterior, o quadro assim retratado de elevação dos custos de entrada, com base na Teoria dos Jogos, ficaria:

17 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Nova firma EntraNão entra Cartel Reduz preços-1.000, - 110-1.000, 0 Mantém preços-100, - 100, 0 Matriz payoff Se antes a firma entrante teria um lucro de 50 com a manutenção dos preços do cartel, agora, dados os novos custos, seu prejuízo será de 10, conforme canto inferior esquerdo da matriz. Com eventual guerra de preços, seu prejuízo seria mais de dez vezes superior, passando para 110, como demonstrado no canto superior esquerdo da matriz payoff.

18 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Desafio : Com base em sua vivência, imagine uma situação de ação e reação de dois players [jogadores, participantes] em uma decisão sobre determinado assunto ou mesmo alternativa entre prováveis decisões que envolvam custo e benefício. Descreva tal situação, as características dos players, a decisão provável de cada um e as alternativas que se apresentarem para uma configuração ótima. Depois, coloque tudo isso numa matriz payoff. Exemplos de situação: 1.Assistir um filme ou um jogo de futebol na TV; 2.Capitalizar o negócio ou obter um empréstimo bancário; 3.Fazer um MBA ou um Curso de Inglês fora do país.

19 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Uma reação pensada a respeito da competição de preço 1.Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas? 2.Se você reagir, seu concorrente está disposto e capacitado a cortar o preço novamente para restabelecer a diferença de preços? 3.As múltiplas respostas necessárias para se equiparar a um concorrente ainda custarão menos do que a perda evitável de vendas? 4.A sua posição em outros mercados (geográficos ou de produto) estará ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar participação de mercado? O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta?

20 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Figura 3.4 Opções para reação à competição em preço A reação de preço é... Concorrente estrategicamente é......custosa demais....justificada pelo custo. IGNORE...mais fraco....neutro ou mais forte. ATAQUE ACOMODE DEFENDA

21 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Figura 3.3 Reagindo de maneira bem pensada à competição de preço Preço reativo competitivo ou entrada de novo produto A sua posição em outros mercados estará ameaçada se um concorrente obtiver participação de mercado? Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas? O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta? As múltiplas respostas necessárias para se equiparar a um concorrente ainda custarão menos do que a perda evitável de vendas? Se você reagir, seu concorrente está disposto e capacitado a cortar o preço novamente para restabelecer a diferença de preços? Não Sim Acomode ou ignore Responda Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)

22 Formação de Preços de Venda fauzi@novosolhos.com.br Fauzi T Jorge Preços e clientes Jorge, Fauzi Timaco & Morante, Antonio Salvador. Formação de preços de venda. São Paulo: Atlas, 2009.