Competitividade dos Vinhos de Portugal O Futuro do Sector Vitivinícola Museu do Vinho, em ANADIA, 12 de Dezembro de 2003.

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1 Competitividade dos Vinhos de Portugal O Futuro do Sector Vitivinícola Museu do Vinho, em ANADIA, 12 de Dezembro de 2003

2 ViniPortugal >

3 A VINIPORTUGAL é uma Associação Interprofissional que agrupa outras Associações, Federações de Associações e organizações de profissionais ligadas à produção e ao comércio, com reconhecida representatividade no sector vitivinícola. O nosso objectivo é o de apoiar e executar as actividades de promoção do vinho e demais produtos vínicos e vitivinícolas, tanto em Portugal como no estrangeiro.

4 Diagnóstico do Estudo Porter 10 barreiras >

5 Média de Ha Número de parcelas* (Estimativa) Terras do Sado (4%) Alentejo (7%) Estremadura (13%) Ribatejo (9%) Algarve (1%) Tras-os-Montes (28%) Minho (14%) Beiras (24%) Dimensão média e número de parcelas por Região 1/9/2000 Note: In brackets the % of the total vineyard area of continental Portugal that each region represent (*): The number of plots have been calculated using the average plot size and total hectares under vine of the ficheiro vitivinícola for each region Source: IVV 1)A propriedade vitivinícola que não ultrapassa 1,5 ha é uma barreira económica à viticultura profissional.

6 2) O pagamento das uvas não está baseado em critérios de qualidade. Assim, não há incentivos ao investimento e ao melhoramento da qualidade. Vinhos de Mesa e Vinhos Regionais destilados em percentagem da produção total - 2002 Em algumas regiões é destilada mais de 40% da produção total de vinho de mesa e regional produzidos, o que é um sinal da falta de viabilidade económica dos vinhos produzidos. Note: Distillation for the campaign 2001 - 2002 in the Portuguese wine market was unusually high Source: IVV Cooperativas Outros produtores

7 3) A orientação do cluster para o mercado interno resulta na perda da categoria Portugal.

8 4) A procura local e as suas extensões naturais estão a diminuir. - O total do volume e do valor do vinho consumido em Portugal ao longo da última década desceu –2,0% e –1,6% respectivamente. - Procura local portuguesa (a emigração) nos mercados externos é muito especial e não constitui um indicador seguro dos gostos existentes noutros mercados. - O cluster não pode partir do princípio que consumidores estrangeiros irão apreciar os vinhos portugueses fora do contexto em que estes evoluíram – o acompanhamento da gastronomia portuguesa.

9 5) Só existem 14 empresas portuguesas com escala suficiente para competir em mais do que um mercado. Verifica-se que há resistência à consolidação.

10 6) Existem algumas lacunas cruciais ao nível de competências de gestão e marketing. Havendo oportunidades de crescimento, as empresas têm que conseguir: - compreender os consumidores nos mercados-alvo de exportação - criar iniciativas de definição de marca - desenvolver embalagens apropriadas - criar campanhas de comunicação que atraiam áreas específicas de consumidores de vinho, de valor elevado Portugal produz alguns vinhos muito bons mas os meus clientes nunca os escolheriam porque têm uma apresentação muito má. – Retalhista Especializado GB

11 7) A lista extensa de castas fragmentadas gera confusão nos consumidores e complexidade para a viticultura. Note: Percentage data for U.S. and Australia based on grapes crushed. Portugal data is from 2000 and comes from the aggregation of all grapes that account for more than 2% of any wine region in Portugal. The maximum error is well below than 2% per varietal Source: Bank of New Zealand; Wine Institute, IVV, Viñas de Chile, Australian Wine and Brandy Corp, German Vine Growers Assoc.; MAPYA; Agreste - FR Varietal Mix, 2001-2002 Area Under Vine (Ha) 99,000103,3201,100,00013,442355,000910,000104,770242,003 Others Riesling Pinot Noir Sauvignon Blanc Merlot Cab. Sauv. Others Mosc. Alejandría Pais Cabernet Sauvignon Chardon- nay Merlot Sauvignon Blanc Others Shiraz Cabernet Sauvignon Chardon- nay Semíllon Sultana Merlot Chardon- nay Others French Colombard Chardon- nay Cabernet Sauvignon Zinfandel Merlot Rubired Others Riesling Mueller - Thurgau Blue Burgundy Blue Portugese Monastrell Others Airen Bobal Garnacha Tinta Tempra- nillo Pardina Others Merlot Cabernet Sauvignon Grenache Carignan Ugni Syrah Others T. Franca Castelão Aragonez Vinhao Siria F. Pires Silvaner Kerner

12 8) A dispersão da exportação dificulta os esforços das Instituições para a Colaboração. Gastos em Publicidade por Marcas Principais nos EUA, 2001

13 9) As rivalidades regionais e o proteccionismo, prejudicam o cluster no seu conjunto. - Restrições sobre a transferência de direitos de replantação entre regiões. - Relutância em celebrar o sucesso dos seus pares e em reconhecer que os ganhos de uma região constituem os ganhos do cluster no seu conjunto. - Divisão nos gastos em marketing por parte das instituições para a colaboração.

14 10) A falta de coordenação entre empresas de vinhos e organizações de investigação. Inquérito Monitor: - Apenas 7% dos inquiridos declarou que estabelecia uma interacção frequente com organizações públicas e privadas de investigação. - As empresas não investem tempo e dinheiro suficientes em I&D, enquanto o Novo Mundo continua a desenvolver matérias-primas, processos e equipamento de qualidade superior.

15 Campanhas >Estudo Porter >

16 Campanha 1 - Activar a Estratégia para o Cluster do Vinho l Apresentar uma estratégia para o cluster em termos de mercados-alvo (Reino Unido e EUA) e de níveis de definição de preços ( 8 a 14 Euros) Proposta para atribuição do montante total da colecta parafiscal (a taxa de promoção) para actividades promocionais e de outro tipo. Alinhamento dos orçamentos das agências promocionais (ICEP, ViniPortugal). Investigação de mercado no Reino Unido e EUA

17 O Reino Unido e os EUA são os mercados com maior potencial de crescimento nos próximos 5 anos. Note: Projections include fortified wine and must, Projections in EUR converted from USD using previous four year average exhange rate Source: OECD, Euromonitor,United Nations Comtrade, BNP Paribas, Monitor Estimates Mn 4.0% 4.6% 3.9% 7.1% 3.5% 5.2% 5.4% Crescimento Anual Esperado (2002–2010) 3.5% UK USA Germany Canada Switzerland Brazil Sweden Netherlands France 1.9% Crescimento HistoricoCrescimento Projectado

18 Os vinhos portugueses devem explorar o segmento super-premium em mercados externos Source: Wine Business Monthly, BNP Paribas Segmentos de Qualidade do Mercado Global de Vinhos Preço médio() Quota em Volume Icon Ultra- premium Super- premium Premium Basic > 50 14-50 8-14 5-8 <5

19 Campanha 2 – Aumentar o Investimento no Cluster Proposta para que os fundos públicos e privados de capital de risco, considerem a possibilidade de investimentos no sector do vinho. Recomendação para que a API (Agência Port. para o Invest.) apresente o sector do vinho como uma área prioritária de investimento.

20 Campanha 3 – Melhorar os Critérios de Qualidade da Viticultura Introduzir definição de preços com base na qualidade e equipamento melhorado de avaliação de qualidade em todas as empresas. Liberalização da transferência de direitos de replantação entre regiões. Subsídios governamentais concentrados em parcelas com 5 ou mais hectares. Níveis melhorados de gestão profissional em todas as empresas de vinhos do cluster.

21 Campanha 4 – Promover a Inovação Coordenação melhorada entre o sector e as instituições de I&D. Recentes aprovações do M. Agric. dão apenas 3% aos projectos do vinho. Criação de uma agência pequena que apoie esta coordenação. Introduzir contributo de fundos parafiscais para I&D colectiva para o cluster.

22 Campanha 5 – Proteger a Tradição e a Inovação através da Regulamentação Criação da denominação: Portugal para permitir o loteamento de vinhos de diferentes regiões na mesma garrafa. Criação de um conselho promotor do vinho, para conceder atributo de qualidade a vinhos daquela e de outras categorias. DIA NACIONAL DO VINHO!! Pedido para que as CVRs e o IVV continuem a assegurar processos básicos de aprovação para estes vinhos.

23 Campanha 6 – Desenvolver Produtos Superiores Análise que combine testes de mercado com investigação na área da viticultura para definir produtos vinícolas portugueses líderes de mercado. CVRs devem reflectir as conclusões dessa investigação ( testes de mercado) nas alterações das suas regulamentações.

24 Campanha 7 – Desenvolver uma Cultura da Qualidade O cluster deve aumentar de forma activa a auto-regulamentação em relação à qualidade dos Vinhos. Criação de uma linha directa para reclamações por parte de profissionais. Concentrar as actividades e os recursos do IVV em tarefas cruciais de erradicação de condutas ilegais e de preservação de critérios de qualidade.

25 2º sem. 20031º sem. 20042º sem. 20041ºsem. 2005Objectivos 1. Estratégia –Criar categoria Portugal no UK/ EUA –Compreender as preferências do consumidor 2. Investimento –Melhorar dimensão/ capitalização 3. Viticultura –Melhorar a qualidade das uvas. –Aumentar a dimensão da propriedade –Aumentar o profissionalismo 4. Inovação –Aumentar a colaboração com I&D 5. Regulação –Criar Regional Portugal –Criar Fine Wines Board 6. Produtos –Desenvolver 2–5 produtos líderes 7. Qualidade –Proteger as marcas portuguesas Investigação de Mercado e Estratégia Comunicar resultados Evento Promocional Programas de formação em vendas Relatórios de crescimento nos mercados alvo Procurar Investimento Congelamento de cargas fiscais Evento para o Investimento Preço combase na qualidade Restruturação Lançar Agência Definir Agência Definir Fine Wines Board Lançar Fine Wines Board Regional Portugal Investigação sobre as melhores castas Selecção de produtos líderes Multiplicação de esforços HotlineEventos de produtoresWebsite com artigos e medalhas Plano de Implementação das 7 Campanhas

26 Competitividade dos Vinhos de Portugal O Futuro do Sector Vitivinícola Museu do Vinho, em ANADIA, 12 de Dezembro de 2003