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Mercadologia. Conceitos básicos e Modelo de Marketing.

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1 Mercadologia

2 Conceitos básicos e Modelo de Marketing

3 O que é Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. A tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam pessoas físicas ou jurídica. O Processo através do qual a Economia é integrada à Sociedade para servir as necessidades humanas. (Peter Drucker) O processo de atrair e manter clientes. (Theodore Levitt) Uma orientação da administração que visa proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler)

4 O que faz Marketing ? Identificar desejos e atendê-los. O Marketing procura obter o melhor ajuste possível entre Demanda e Oferta DEMANDAOFERTA

5 Conceitos ImportantesProduto NECESSIDADE DEMANDA DESEJO TRANSAÇÃO

6 Gerentes de Marketing procuram influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

7 Abrangências Os Profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de: - Bens - Serviços - Experiências - Eventos - Pessoas - Lugares - Propriedades - Organizações - Informações - Idéias

8 E podem atuar nos seguintes mercados: - Mercado Consumidor - Mercado Empresarial - Mercado Global - Mercado sem fins lucrativos (3o. Setor) - Mercado Governamental

9 Conceitos centrais de marketing – Mercado alvo – Necessidade, desejo e demandas – Valor e satisfação – Troca – Produto – Rede de Marketing – Canais de Marketing – Cadeia de Suprimentos – Concorrência – Ambiente de Marketing – Mix de Marketing

10 Orientação da empresa para o mercado – Orientação de Produção – Orientação de Produto – Orientação de Vendas – Orientação de Marketing – Orientação Societal ou Social

11 Orientação de Produção A Orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Alta eficiência + Baixos Custos + Distribuição de Massa - Ex. Tigres Asiáticos

12 Orientação de Produto A Orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Qualidade + Desempenho - Ex. 3M

13 Orientação de Vendas A Orientação de Vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidades suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção. Inércia ou resistência dos consumidores que devem ser persuadidos - Ex. Organizações sem fins lucrativos,produtos não procurados etc..

14 Orientação de Marketing A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados- alvos selecionados. Satisfazer a necessidade dos consumidores

15 Orientação de Marketing X Vendas A orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro, ao contrário da orientação de vendas. Orientação de Vendas Orientação de Marketing FábricaProduto Venda e Promoção Lucros por meio do volume de vendas Mercado Alvo Necessidade do Cliente Marketing Integrado Lucros por meio da Satisfação do Cliente

16 Marketing Integrado PRODUÇÃO FINANÇAS MARKETING REC. HUM. CLIENTE O Cliente como função controladora e o marketing como a função integradora

17 MARKETING INTEGRADO P P P P PRODUÇÃO COMERCIAL FINANÇAS REC. HUM. C

18 Organograma Tradicional X Orientada para o cliente Alta Administração Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Clientes Pessoal da linha de frente Alta Administração Gerência de nível médio Pessoal da linha de frente Clientes Organograma Tradicional Organograma de Empresa Moderna Orientada para o Cliente

19 Orientação de Marketing Social A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que a concorrência, de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Satisfazer a necessidade dos consumidores + Interesses públicos

20 Orientações de Marketing

21 Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

22 Marketing é uma orientação para o cliente, que tem como retaguarda o marketing integrado, gerando a satisfação do cliente e seu bem estar a longo prazo como chave para o atingimento das metas organizacionais. Marketing como Filosofia de Negócio

23 Satisfação e bem estar do cliente a longo prazo Visão de longo prazo como pré requisito para a perpetuação da empresa

24 Metas Organizacionais LUCRO e SOBREVIVÊNCIA SOBREVIVÊNCIA

25 Marketing IntegradoPRODUÇÃO FINANÇAS MARKETING REC. HUM. CLIENTE O Cliente como função controladora e o marketing como a função integradora

26 Orientações de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

27 Ambiente de Marketing PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO AMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO

28 É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS, CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS, INCONTROLÁVEIS

29 Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócios em linha com o seu posicionamento é o: COMPOSTO MERCADOLÓGICO ESTRATÉGICO

30 Orientações de Marketing Marketing como Filosofia de Negócio Marketing Estratégico Marketing Operacional

31 É um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

32 É UM CONJUNTO DE ATIVIDADES DESEMPENHADAS PARA OBTER E MANTER CLIENTES COM O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA

33 PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO Conjunto de Atividades DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO...

34 PREÇO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO COMUNICAÇÃO. PÚBLICO -ALVO

35 Resumo Marketing como Filosofia de Negócio É o marketing integrado, isto é, toda a empresa mobilizada para obter e manter clientes. Marketing Estratégico É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado. Marketing Operacional São as atividades de (pesquisa), produto, preço, distribuição e comunicação.

36 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES

37 Objetivos Saber definir valor e satisfação - entendendo como fornecê-los Entender a importância da Cadeia de Valor, Rede de Valor e Qualidade Total Saber como atrair e reter consumidores

38 O que é satisfação ?

39 Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra. Alta satisfação leva a alta fidelidade

40 Por que satisfação é importante ? Consumidores satisfeitos: Permanecem leais por mais tempo Compram mais (novos produtos e inovações) Fazem propaganda boca a boca São menos sensíveis a marca e a propaganda da concorrência, assim como ao preço Proporcionam feedback Reduzem os custos de transações

41 Como os consumidores fazem as suas escolhas ?

42 Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor

43 Valor Percebido Produto Custo Valor Ponto de vista do cliente

44 Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor

45 Rede de entrega de valor da Levi Straus A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede. Du Pont (fibras) Santista (tecidos jeans) Staroup (calças jeans) C&A (varejo) Consumidores Pedido Entrega

46 Qualidade Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

47 Atrair e Reter Consumidores

48 O desafio não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. ( Jeffrey Gitomar)

49 Processo de Desenvolvimento de consumidores Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis

50 Revisão Definição de valor e satisfação - entendendo como entregá-los; Importância da Cadeia de Valor e Rede de Valor Gerência da qualidade total. Atração e retenção de consumidores;

51 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E MENSURAÇÃO DA DEMANDA DE MERCADO

52 Objetivos Entender a importância da informação. Conhecer os componentes de um sistema de informações de marketing. Saber quais são os critérios de uma boa pesquisa de marketing. Conhecer os sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing. Entender como é realizada a mensuração e a previsão da demanda.

53 Eventos futuros projetam sua sombra muito antes (Cícero) Porque a Informação é importante ?

54 Na sociedade atual, baseada na informação, empresas com melhores sistemas de informação obtêm uma vantagem competitiva. A empresa pode escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing. Porque a Informação é importante ? O Ambiente de Marketing está mudando num ritmo cada vez mais acelerado.

55 O Sistema de Informações em Marketing (SIM) consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Sistema de Informação de Marketing

56 Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing.

57 Sistema de Registros Internos Um Sistema de Registros Internos possibilita a localização de oportunidades e problemas da empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc. Dados de resultados da empresa

58 Sistema de Inteligência de Marketing Um Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Dados de eventos do ambiente de marketing.

59 Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de Marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

60 O processo da pesquisa de marketing Definição do Problema e Objetivos da pesquisa Desenvolvimento do projeto de pesquisa Coleta de informações Análise das informações Apresentação dos resultados

61 Definição do problema e objetivos da pesquisa Pesquisa Exploratória Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Busca esclarecimentos do problema sugere soluções ou novas idéias Determina magnitudes Testa relações de causa e efeito Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito

62 Fontes de dados Dados primários são aqueles que foram reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa. Dados secundários são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Fontes internas Publicações governamentais Periódicos e livros Dados comerciais Informações on-line - Associações - Entidades de negócios

63 Abordagens da pesquisa Observação Grupos de foco Levantamento Comportamental Experimental

64 Uma boa pesquisa de marketing É científica É criativa Utiliza métodos múltiplos Conjuga a interdependência dos modelos com os dados Conhece o custo e o valor da informação Mantém um ceticismo sadio É ética

65 Demanda Os gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização

66 Que mercado mensurar ? O mercado total é o conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Mercado potencial é o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado. Mercado Disponível é o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso* a uma determinada oferta (*O governo pode restringir as vendas). Um mercado-alvo é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar / concentrar seus esforços. Mercado penetrado é o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa. Validade destes conceitos: Planejamento de mercado

67 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO (ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercados - Definição

68 Mensuração da Demanda Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Importante: Demanda não é um número, mas uma função. A Empresa pode influenciar através do seu marketing mix

69 Demanda Demanda da empresa Demanda do mercado

70 Estimativa da demanda atual Potencial total do mercado Potencial da área do mercado Vendas da indústria Participação de mercado

71 Estimativa da demanda futura Levantamento das intenções de compra Composição da opinião da força de vendas Opinião de especialistas Análise passada das vendas Método de teste de mercado

72 Revisão Componentes de um sistema de informações de marketing Critérios de uma boa pesquisa de marketing Sistemas de suporte para o gerenciamento do marketing Mensuração e previsão da demanda

73 ANALISANDO O AMBIENTE DE MARKETING

74 PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIO-CULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO MICROAMBIENTE MACROAMBIENT E PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO Ambiente de Marketing

75 Objetivos Entender a importância da analise do macro ambiente Saber como identificar e acompanhar as oportunidades do macro ambiente Conhecer os principais aspectos dos ambientes: – Demográfico – Econômico – Natural – Tecnológico – Político – Cultural

76 Porque avaliar o ambiente de marketing ? O ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças, assim sendo monitorar, compreender e adaptar-se ao ambiente é fundamental.

77 O que existe hoje que não existia a 20, 100, 1000 anos atrás ?

78 SOCIEDADE RECURSO ESTRATÉGICO (PODER) AGRICOLA TERRA INDUSTRIAL CAPITAL DE INFORMAÇÃO CONHECIMENTO Evolução das sociedades

79 Modismos, tendências e megatendências Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado político, social e econômico. Tendência: mais previsíveis e duradouras, revelando como será o futuro (Ex: Faith Popcorn). Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo - 7 a 10 anos, ou mais (Naisbitt). Um novo produto provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com tendências e megatendências, e não contra elas.

80 As 6 forças ambientais Em um cenário de rápidas transformações, a empresa deve monitorar seis forças importantes: Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural Ambiente tecnológico Ambiente político-legal Ambiente sócio-cultural

81 Estrutura de análise para um Plano de Mkt AMBIENTE ?????? Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica Histórico da variável * Tendências e projeções * Possíveis conseqüências para o produto * FONTE CONFIÁVEL

82 Crescimento da população Índice de natalidade vs mortalidade Etnia, sexo, idade, estado civil, religião Grau de escolaridade Imigração e distribuição geográfica Padrões de moradia Padrões de renda Outras Ambiente demográfico – Variáveis para o plano de marketing

83 Ambiente econômico Distribuição da renda - Economias de subsistência - Economias em industrialização - Economias industrializadas - Economias exportadoras de matérias primas Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito

84 PIB ( Economia como um todo) Câmbio (Exportação, mat. prima importada...dependência de câmbio) Inflação (quem depende de poder de compra) Taxa de juros (venda a prazo, compra a prazo) Políticas econômicas – Ficar sempre de olho. Ambiente Econômico – Variáveis para o plano de Mkt

85 Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Aumento dos Custos de energia Mudança no papel governamental Ambiente natural Ambiente Natural Elevados níveis De poluição Escassez das Matérias primas Aumento dos Custos de energia Mudança no papel governamental Ambiente natural

86 Ambiente tecnológico Cada nova tecnologia é uma força de destruição criativa. Questões do ambiente tecnológico Aceleração do passo Da mudança Ilimitadas oportunidades De inovação Variação dos orçamentos De pesquisa e desenvolvimento Aumento da regulamentação

87 Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Ambiente Tecnológico Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição

88 Ambiente político-legal A legislação regularizando os negócios Grupos de Interesses especiais

89 Em primeiro lugar, por que a intervenção do governo através de leis ???? Proteger empresas (concorrência desleal) Proteger consumidores Proteger Sociedade Ambiente político-legal

90 Qualquer tecnologia que afete os 4Ps-Mkt Mix Des. Produtos = > Produção = > Distribuição = > Relac. Com clientes Ambiente Político-legal Definição de: Produto Preço Comunicação Distribuição

91 Leis de concorrência (CADE) Regulamentação de importação e exportação Acordos comerciais Leis limitantes para produtos – Patentes, embalagens, peças de reposição, garantias, produtos/serviços não solicitados, características, ecologia, matéria- prima... Leis limitantes de comunicação (CONAR) – Exibição de preço, rótulos, especificações de conteúdo e ingredientes, condições de pagamento, juros, regulamentação uso das mídias,... Leis limitantes para distribuição e vendas – Quantidade, juros, canais, reembolso postal, produtos perecíveis, representações,... Ambiente político-legal Variáveis para o plano de Mkt

92 Ambiente social-cultural de si próprio com os outros com as organizações com a sociedade com a natureza com o universo Visões que Expressam valores de si próprio com os outros com as organizações com a sociedade com a natureza com o universo

93 Ambiente social-cultural Alta persistência dos valores cultrurais centrais Existência das subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

94 Variáveis Papel da mulherInternet - informação Consciência socialPreoc. saúde Liberdade sexualPreoc. segurança Valores centraisRelacionamentos: fidelidade Etc etc etc etc Ambiente Sócio-cultural Variáveis para o plano de Mkt

95 Revisão Identificação e acompanhamento das oportunidades do macro ambiente Principais aspectos dos ambientes: –Demográfico –Econômico –Natural –Tecnológico –Político –Cultural

96 MERCADO DE CONSUMO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

97 Objetivos Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor Conhecer o processo de decisão de compra

98 Por que é importante entender o comportamento do consumidor? Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores Verificar se a equação de valor é relevante Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos Desenvolvimento do marketing mix Etc...

99 3 questões-chave: O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair da inércia)? O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C? Qual será o seu comportamento pós-compra?

100 Modelo de estimulo/resposta simples EstímuloIndivíduoResposta EstímuloIndivíduoResposta

101 Modelo de estímulo e resposta Estímulos de Marketing produto preço p. venda promoção Outros Estímulos econômico tecnológico político cultural Características do consumidor cultural social pessoal psicológica Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Decisão de compra escolha do produto escolha da marca escolha do local momento da compra quantidade comprada

102 Comportamento de Compra - B2C Principais fatores de Influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4Ps

103 Fatores Culturais cultura Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP. cultura subcultura Classe social Comprador

104 Fatores Sociais Grupos de referência família Papéis e posição social

105 Fatores Pessoais Idade e estágio do ciclo de Vida da família Ocupação e condições econômicas Personalidade e auto conceito Estilo de vida

106 Fatores Psicológicos Freud, Maslow, Hezberg Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Generalização Discriminação motivação Crenças e atitudes aprendizagem percepção Freud, Maslow, Hezberg Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Generalização Discriminação

107 Hierarquia das necessidades de Maslow 1 Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água)

108 Hierarquia de Necessidades Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Org. de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

109 O Processo de decisão de compra O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no processo de compra.

110 Papéis do comprador Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto. Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão. Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar. Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

111 Quatro tipos de comportamento de compra Comportamento de Compra complexo Ex. Automóvel de luxo Comportamento de compra com dissonância reduzida Ex. Azulejo Comportamento de Compra que busca variedade Ex. Bolacha Comportamento de Compra habitual Ex. sal A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes. Diferenças significativas entre as marcas Pequenas diferenças entre as marcas Alto EnvolvimentoBaixo Envolvimento Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.

112 Processo de decisão de compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação decisão comportamento pós-compra Os estágios do processo de decisão de compra

113 Conjunto de tomada de decisão Conjunto total Conjunto de conscientização Conjunto das considerações Conjunto de escolha Decisão de compra

114 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Avaliação das alternativas Intenção de compra Atitudes dos outros Fatores Situacionais imprevistos Decisão De compra

115 Como os consumidores usam ou descartam os produtos produto Alugá-lo Doá-lo Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário produto Desfazer-se temporariamente Desfazer-se permanentemente Matê-lo Alugá-lo Emprestá-lo Doá-lo Negociá-lo Vedê-lo Jogá-lo fora Guardá-lo Convertê-lo para Novo propósito Usá-lo no Propósito original Para ser usado Para ser (re) vendido Diretamente ao consumidor Por meio de intermediário Para o intermediário

116 Revisão Influências no comportamento do consumidor Processo decisório de compra

117 MERCADO INDUSTRIAL: COMPORTAMENTO DO COMPRADOR

118 Objetivos Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial Entender as situações de compras organizacionais Saber quais são os participantes do processo de compra industrial Entender as principais influências no processo de compra industrial Saber como são tomadas as decisões de compras industriais Conhecer o sistema de compra institucional e governamental

119 Mercado consumidor versus mercado industrial Poucos compradores Grandes compras Relacionamento próximo entre fornecedor e comprador Concentração geográfica Demanda derivada Demanda inelástica Demanda flutuante

120 Mercado consumidor versus mercado industrial Compras profissionais Várias influências de compras Múltiplas visitas para vendas Compra direta Reciprocidade Leasing

121 Compra nova Recompra modificada Recompra simples Envolvimento no processo decisório Móveis sob medida Edificações Sistemas de segurança Novos veículos Equipamentos elétricos Consultoria Equipamentos de informática Suprimentos de escritório Situações de Compra

122 Participantes do processo de compra industrial usuários aprovadores influenciadores decisores compradores iniciadores fiscais internos

123 Principais influências no comportamento de compra industrial Fatores ambientais nível de demanda perspectiva econômica taxa de juros mudanças tecnológicas desenvolvimento político – legal ambiente competitivo preocupação com as responsabilida- des sociais Fatores organizacionais objetivos políticas procedimentos estruturas sistemas Fatores interpessoais interesses autoridade posição social empatia grau de persuasão Fatores individuais idade renda formação cargo personalidade atitudes cultura Compra- dor industrial

124 Fatores organizacionais Modernização do departamento de compras Papéis multifuncionais Compras centralizadas Descentralização das compras de Pequenos itens Compras pela internet Contratos de Longo prazo Avaliação de Desempenho e Desenvolvimento Profissional do comprador Produção enxuta

125 Reconhecimento do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Busca de fornecedores Solicitação de propostas Seleção do fornecedor Especificação da rotina de compra Revisão da performance Identificação da necessidade Avaliação e Busca de informação compra Comportamento Pós-compra Processo de Compra

126 Restrições orçamentáriasClientes cativos Mercado Institucionais

127 Controle público Concorrências públicas Fornecedores domésticos Minimização dos custos burocracia Mercados Governamentais

128 Revisão Diferenças do mercado consumidor do industrial Situações organizacionais de compras Participantes do processo de compra industrial Maiores influências no comportamento de compra industrial Processo decisório da compra industrial Compras institucionais e governamentais

129 CONCORRÊNCIA

130 Objetivo Saber como identificar os competidores Entender o processo de avaliação da competição Conhecer o sistema de inteligência competitiva Inteirar-se das estratégias competitivas Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição

131 Devido à competitividade dos mercados não basta conhecer somente seus clientes (atuais e potenciais). As empresas precisam prestar atenção nos concorrentes Concorrência

132 – Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento. – Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet) – Qual o setor a que cada principal concorrente pertence Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros – Qual é a estrutura setorial Identificação dos Concorrentes

133 Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço; Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor; Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores. Concorrência

134 Citroën Picasso Mercedez Classe A Renault Scenic Minivans Carro sedan Caminhonete Carro de aluguel Motocicleta Bicicleta Reforma da casa Férias da família Operação plástica Coca Pepsi Dr. Peppers Chá Suco Cerveja Água Bebida isotônicas Chocolate em barra Figo em lata Revista Setor de veículos (transporte) Setor de bebidas (sede) De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento Concorrência

135 Classificação dos setores Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos =>Monopólio, Oligopólio etc. Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc. Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo. Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística

136 Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...) Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...). Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...) Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais. Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação. Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos

137 Análise dos Concorrentes Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar. Ação dos competidores estratégias objetivos Forças e fraquezas Padrão de reação O que analisar ? Cultura interna e convicções - Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível Fatores chaves para o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com- parando com o meu desempenho. 4Ps O que o concorrente está buscando. Onde quer chegar.

138 Grupos estratégicos de abordagens centrais no setor eletrodomésticos alta Grupo A linha limitada custo de produção mais baixo preços elevados Grupo B linha completa baixo custo de produção bom nível de serviços preços médios Grupo C linha moderada custo de produção médio nível médio de serviços preços médios Grupo D linha ampla custo de produção médio serviços fracos preços baixos Integração vertical baixaalta Qualidade baixa alta Como competir no mercado: Preço X Diferenciação

139 Estabelecer o sistema (complexidade proporcional ao negócio) Coletar as informações Avaliar e analisar os dados e informações Disseminar as informações Sistema de Inteligência Competitiva

140 Elaboração de Estratégias Competitivas

141 Estrutura hipotética de mercado Ocupante de nicho Especializar 40%30%20%10% Líder de mercado desafiante seguidor Ocupante de nicho Expandir o mercado Defender posições Expandir participações Atacar o líder Manter situação ImitarEspecializar

142 Estratégias de defesa Atacante (3) Antecipada (4) Contra- ofensiva ofensiva Defensor (1) de posição (5) Móvel (2) de flanco (6) por retração

143 Participação de mercado ótima 0% 25% 50% 75% 100% Participação de mercado Lucratividade Participação de mercado ótima

144 Estratégias de ataque Atacante Defensor (3) Ataque de cerco (4) Bypass (ataque indireto) (2) Ataque pelo flanco (5) Ataque de guerrilha (1) Ataque frontal

145 Estratégias específicas -ataque Desconto de preços Produtos mais baratos Produtos de prestígio Proliferação de produtos Inovação de produtos Melhoria nos serviços Inovação na distribuição Redução dos custos de fabricação Intensificação das ações de propaganda e promoção

146 Desenvolvimento de nicho Especialização por usuário final Especialização por nível vertical Especialização por tamanho do cliente Especialização por clientes específicos Especialização por área geográfica Especialização por produto ou linha de produtos Especialização por característica de produto Especialização por tipo de tarefa Especialização pela relação qualidade-preço Especialização por serviços Especialização por canal

147 Balanço consumidorcompetição + Identificação de oportunidades + Lucro a longo prazo + Emergência das necessidades e dos grupos + orientação para a disputa + alerta + exploração das fraquezas - reação

148 Revisão Identificação dos competidores Avaliação da competição Sistema de Inteligência competitiva Estratégias competitivas Orientação para consumidor versus orientação para competição

149 FORÇAS E FRAQUEZAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS

150 FORÇAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto possui.

151 FRAQUEZAS DO PRODUTO Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que o seu produto não possui mas que o produto do seu concorrente possui.

152 OPORTUNIDADES DO MERCADO/AMBIENTE Características desejadas e valorizadas pelo seu consumidor que não são oferecidas por ninguém. Normalmente são criadas partir de mudanças o ambiente ou no comportamento do consumidor.

153 AMEAÇAS DO MERCADO/AMBIENTE Mercado Ambiente Ação da concorrência Comportamento do consumidor Mudanças no: que podem afetar negativamente a sua posição mercadológica ou a sua lucratividade.

154 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA Análise da Empresa Matriz PFOA (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: ZFATORES INTERNOS (EMPRESA) ZFATORES EXTERNOS (MERCADO E MACRO-AMBIENTE)


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