MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 4 A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais.

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1 MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 4 A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

2 Bibliografia n Básica COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com a Pesquisa de Propaganda. São Paulo:Global, 1996. n Complementar AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001. SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.

3 Pesquisa de Propaganda Momentos e Funções

4 Planejar, desenvolver, avaliar e controlar são os quatros momentos do método de trabalho que procura assegurar a eficiência do esforço publicitário. n O uso da pesquisa de comunicação só faz sentido quando esse método é efetivamente praticado, quando existe clara consciência de objetivos e dos resultados que devem ser esperados. n A pesquisa de comunicação só revela integralmente sua utilidade quando aplicada como um programa de estudos que acompanha o processo completo. n A seguir passemos a analisar as definições básicas da pesquisa nos diferentes momentos do desenvolvimento da avaliação da comunicação: as funções; as principais decisões que ela suporta; os diferentes objetos de investigação e os tipos de estudos e testes mais apropriados para cada momento. Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções

5 n Planejamento n 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS: PLANEJAMENTO n ORIENTAÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO n 2. DECISÕES : DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DO PÚBLICO-ALVO E DO CONTEÚDO DE COMUNICAÇÃO n 3. OBJETO DE ESTUDO : PRODUTO, MARCA, CONCORRÊNCIA, CONSUMIDORES, CONCEITOS E COMUNICAÇÃO n 4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES PESQUISAS MERCADOLÓGICAS EM GERAL, ESTUDOS MOTIVACIONAIS POSICIONAMENTO DE MARCAS SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA ESTUDOS DE CONCEITO DE COMUNICAÇÃO Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções 1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

6 n Desenvolvimento n 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : DESENVOLVIMENTO n APOIO À ESTRATÉGIA E AO DESENVOLVIMENTO CRIATIVO n 2. DECISÕES : ESCOLHA DE FORMATO CRIATIVO PARA TRANSMITIR O CONTEÚDO DESEJADO n 3. OBJETO DE ESTUDO: ESTÍMULOS CRIATIVOS (ANÚNCIOS, FILMES, MÚSICAS, SITUAÇÕES, PERSONAGENS ETC.) n 4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES ESTUDOS QUALITATIVOS DE ALTERNATIVAS DE ABORDAGEM OU DE ELEMENTOS CRIATIVOS ISOLADOS Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções 1ª FASE: CAMPO DE DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

7 n Avaliação n 1. FUNÇÃO/OBJETIVOS : AVALIAÇÃO n AVALIAÇÃO DE PEÇAS DE COMUNICAÇÃO n 2. DECISÕES : APROVAÇÃO DE IDÉIAS PARA EXECUÇÃO APROVAÇÃO DE EXECUÇÕES PARA VEICULAÇÃO CONFIRMAÇÃO DA DECISÃO DE CONTINUAR VEICULANDO n 3. OBJETO DE ESTUDO : ANÚNCIOS E COMERCIAIS EM EXECUÇÃO PROVISÓRIA OU DEFINITIVA n 4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES PRÉ-TESTES DE EXECUÇÕES PROVISÓRIAS PRÉ-TESTES DE EXECUÇÃO FINAL TESTES DE PEÇAS EM VEICULAÇÃO (ON-AIR TESTS) Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções 2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO

8 n Controle n 1. FUNÇÃO / OBJETIVOS : ACOMPANHAMENTO DOS RESULTADOS GLOBAIS n 2. DECISÕES : REVISÃO ESTRATÉGICA n DECISÃO DE CONTINUAR, REAJUSTAR OU MUDAR OBJETIVOS, PÚBLICO E CONCEITO DE COMUNICAÇÃO n 3. OBJETO DE ESTUDO : CONSUMIDOR: MUDANÇA E EFEITOS SOBRE COMPORTAMENTO, IMAGEM, ATITUDES, CONHECIMENTO ETC. n 4. TIPOS DE ESTUDO / TESTES TRACKING STUDIES n MARKETING MODELS n OBS.: ALÉM DAS MODALIDADES DE PESQUISAS DE MÍDIA (Pesquisas de audiência, hábitos e de circulação-- tipo IVC) Pesquisa de Propaganda: Momentos e Funções 2ª FASE: CAMPO DE AVALIAÇÃO DE COMUNICAÇÃO

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10 A Pesquisa na Criação Pré-testes de Comerciais

11 METODOLOGIA USADA NOS PRÉ-TESTES A metodologia de um pré-teste é muito discutida e variada. Como fazer um pré-teste é um dos assuntos mais discutidos pelos pesquisadores. Cada um tem sua metodologia preferida e a defende com mil argumentos favoráveis. É importante que se levante preliminarmente alguns problemas metodológicos que aparecem nos pré-testes: 1. Situação de pesquisa 2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa 3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa 4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado 5. Momento da pesquisa A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

12 1. Situação de pesquisa Conforme nosso objetivo seja de pré-testar: Um comercial isolado, isto é: uma única versão de um comercial; Várias alternativas (versões), entre as quais, uma deverá ser escolhida, temos à nossa disposição diferentes recursos metodológicos. No caso de pré-testes de várias alternativas temos que usar uma abordagem quantitativa e toda uma metodologia de comparação, similar às usadas para teste comparativo de produto. Quando temos somente um comercial podemos escolher entre uma abordagem metodológica qualitativa ou quantitativa. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

13 2. Abordagem metodológica a ser usada na pesquisa Para fazer um pré-teste temos à nossa disposição duas abordagens metodológicas de pesquisa: Abordagem qualitativa. Abordagem quantitativa. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

14 Abordagem qualitativa nos permite, entre outras: Conhecer as reações do público-alvo, suas atitudes e motivações; Procurar conhecer e explicar problemas de bloqueio de comunicação; Obter as conotações positivas ou negativas dos vários elementos de um comercial; Estudar a decodificação da mensagem. A abordagem quantitativa nos permite, entre outras: Estudar o impacto causado pelo comercial e seu possível recall; Quantificar as informações; Projetar os resultados para o total do universo, usando as técnicas da inferência estatistíca. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

15 3. Forma de apresentação do comercial para pesquisa O comercial a ser pré-testado pode ser apresentado aos entrevistados de duas formas: Não finalizado (pré-produção); Finalizado (produzido). Quando o comercial ainda não foi produzido, estando portanto na fase de pré-produção, o pré-teste fica muito difícil. O comercial neste caso só pode ser mostrado ao entrevistado na forma de storyboard ou de animatic. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

16 O storyboard, mais econômico, é de difícil entendimento por parte dos entrevistados, que geralmente não conseguem imaginar como seria o comercial depois de pronto. O animatic, por sua vez reunindo imagem e som (muito embora ainda não sendo definitivo) já permite melhor compreensão por parte do entrevistado. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

17 Em ambos os casos, não devemos nos esquecer que estamos fazendo um pré-teste não de um comercial, mas de um storyboard ou de um animatic e, entre estes e o comercial finalizado vai uma distância muito grande, principalmente porque com o material em pré-produção estamos estimulando a capacidade criativa de cada um dos entrevistados que, vão ver o seu próprio comercial e que muitas vezes será diferente do comercial real. O ideal para pesquisa seria usar o material finalizado, pronto para veiculação. Neste caso, teríamos uma avaliação completa e detalhada e até poderíamos fazer previsões sobre o seu recall. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

18 4. Forma de exibição do comercial para o entrevistado O comercial a ser pré-testado poderá ser exibido para os entrevistados das seguintes formas: Isolado; Comparativo (de produtos semelhantes); No meio de outros comerciais; Dentro de um programa. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

19 5. Momento da pesquisa O momento apropriado para fazer a entrevista pode ser: Imediatamente após a exibição; No dia seguinte. Imediatamente após a exibição do comercial para o entrevistado temos uma situação irreal, onde todos os mecanismos individuais da percepção estão acionados e o resultado pode ser distorcido. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

20 A pesquisa feita no dia seguinte nos dá situação muito mais próxima da realidade, onde podemos analisar eficientemente o resíduo da comunicação e os seus efeitos. Porém, esta forma é pouco prática em termos de pesquisa devido ao custo decorrente da dupla visita (exibição do comercial e retorno no dia seguinte para entrevista). Concluindo, podemos dizer que não existe a técnica perfeita; cada uma tem as suas vantagens e as suas desvantagens e cada pesquisador, cada agência de propaganda e cada anunciante tem a sua preferida. Todavia, é importante lembrarmos que para cada técnica usada poderemos Ter um resultado diferente. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

21 Como fazer um pré-teste pela abordagem qualitativa –No caso mais geral, podemos fazer um pré-teste através de Discussão de Grupo. –Geralmente realizamos duas sessões de Discussão de Grupo, com o público-alvo da campanha. –Nas Discussões de Grupo podemos usar o seguinte roteiro básico: A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

22 Roteiro para discussão de grupo 1. Hábitos de mídia. Canais Programas 2. Comerciais em geral. Recall de alguns Se motivaram ou não a compra / uso. 3. Recall de comerciais da categoria do produto. 4. Recall de comerciais de marcas concorrentes. 5. Mostrar o comercial pela primeira vez. Descrição (percepção) A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

23 Roteiro para discussão de grupo (continuação) 6. Mostrar novamente o comercial. Qual a mensagem (compreensão) 7. Mostrar novamente o comercial (opcional). Opinião sobre o anunciante. Opinião sobre o produto anunciado. Opinião sobre os concorrentes. 8. Aspectos positivos e negativos do comercial. 9. Este produto é bem-vindo ao mercado? (Motivações de compra). A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

24 Como fazer um pré-teste pela abordagem quantitativa Quando fazemos um pré-teste usando abordagem quantitativa, a forma de fazer as avaliações mais importantes é a seguinte: 1. O impacto O impacto que um comercial pode causar, é avaliado pela técnica de recall. É utilizado um questionário estruturado com as seguintes perguntas: n Lembrança espontânea. n Lembrança estimulada por: Categoria de produto. Tema do comercial. Marca (opcionalmente). A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

25 2. A estratégia criativa Para se avaliar a estratégia criativa de um comercial, usa-se um questionário estruturado, e as respostas obtidas através da aplicação de escalas de Likert (do tipo concordo / discordo). As frases utilizadas no questionário são do tipo: A gente acredita nesta propaganda. Esta propaganda é bonita. Esta propaganda é engraçada. A música desta propaganda é irritante. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais

26 3. A intenção de compra / uso Para avaliação da intenção de compra / uso usa-se um questionário e uma pergunta projetiva do tipo: P – Qual seria a reação da sua amiga, se tivesse visto esta propaganda que a Srª acabou de ver? R – ( ) Com toda certeza ela não iria comprar este produto. ( ) Provavelmente ela não iria comprar este produto. ( ) Não sei. ( ) Provavelmente ela iria comprar este produto. ( ) Com toda certeza ela iria comprar este produto. A Pesquisa na Criação -- Pré-testes de Comerciais