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Inteligência Competitiva. 3/02: Módulo A Contexto Histórico.

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Apresentação em tema: "Inteligência Competitiva. 3/02: Módulo A Contexto Histórico."— Transcrição da apresentação:

1 Inteligência Competitiva

2 3/02: Módulo A Contexto Histórico

3 MODULO A

4 Definição Inteligência Competitiva “Inteligência Competitiva não é coleta de dados, e não é pesquisa de mercado. A Inteligência Competitiva diz respeito ao risco e não à informação. A lição: demarcar ou morrer.” BE GILAD

5 Papel (China) ImprensaTelefoneComputadorInternetWeb Fonte: Gestão Estratégica de Pessoas e Inteligência competitiva Contexto Histórico Sociedade do Conhecimento O conhecimento sempre foi destaque na trajetória da humanidade

6 Contexto Histórico OS TRÊS TEMPOS DA CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO: - Gerência da Informação – 1945 a Relação Informação e Conhecimento 1980 a Tempo do Conhecimento Interativo 1995 a hoje (da convergência) INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO: - Um dos marcos na área foi Michael Porter em Fundação 1986 da SCIP – Society of Competitive Intelligence Professionals -Inteligência surge como disciplina na década de 1990 Fonte: Gestão Estratégica de Pessoas e Inteligência competitiva

7 Contexto Histórico INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO:técnicas para análise das indústrias e competidores. - Michael Porter As cinco forças de Porter

8 Fonte: Gestão Estratégica de Pessoas e Inteligência competitiva /www.abraic.org.brwww.abraic.org.br Contexto Histórico INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO BRASIL: - Desde 1990 a IC já é tema de artigos na Revista Ciência da Informação do IBIC - Fundação da ABRAIC (Associação Brasileira de Análises em Inteligência Competitiva EM 2000) - A emergência do tema no Brasil é decorrência de uma nova era, a da sociedade da informação e do conhecimento.

9 Texto Além da Imaginação – Mudança no Cenário Mercadológico Contexto Histórico Evolução do conceito de marketing - Orientação do produto - Orientação de vendas - Orientação de marketing “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível” (Peter DRUKER)

10 Contexto Histórico INFORMAÇÃO e o marketing hoje Obter vantagem competitiva, transcendem apenas conhecer o seu consumidor. A informação é o elemento fundamental para o sucesso empresarial e adaptação ao mercado Não adianta acumular as informações, é necessário principalmente saber interpretá-las adequadamente e de forma criativa. A informação segura, minimiza os riscos de investimentos no plano de marketing e de vendas. “Devido a competitividade dos mercados, já não basta compreender os clientes. As empresas precisam começar a prestar atenção a seus concorrentes. Empresas bem sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre seus concorrentes”. Phillip Kotler

11 Contexto Histórico INFORMAÇÃO e o marketing hoje Relógios Suíços - exemplo da precisão mecânica perfeita. Enquanto os suíços disputavam entre si para ver quem faria o mecanismo mais preciso para um relógio, na década de 30 pesquisadores americanos desenvolveram os primeiros relógios com cristal de quartzo. O resultado foi um relógio preciso e barato. Essa tecnologia foi desprezada pelos relojoeiros suíços, que viram o mercado ser tomado pela onda digital. Kodak e da Fuji, que monopolizaram a concorrência sem ficar atentas ao restante do mercado. A Sony desenvolveu a câmera digital e engoliu as duas ex-potências do mercado fotográfico. Esse é o papel da IC: montar uma árvore de inteligência em que concorrentes, clientes, fornecedores, tecnologia, preços, enfim, todos os fatores relacionados ao mercado estejam sob constante monitoramento. (5 forças) Phillip Kotler

12 *Para isso é preciso: 1. Manter-se informado: leitura ativa: identificação de tendências, semelhanças, diferenças. Assuntos variados não só do seu segmento (ex: Day hospitals x hotéis- EUA) 2. Criar um SIM enxuto com informações variadas 3. Buscar novidades e tendências. Tendência:maior frequência em diferentes fontes. Essencial para identificar ameaça ou oportunidade 4. Converse com pessoas, sintonia com o mercado 5. Após identificar a “onda”, pegue-a no momento correto.

13 Utilizando na prática a Inteligência Competitiva você poderá: - Antecipar mudanças no ambiente de negócios; - Descobrir concorrentes novos e potenciais; - Antecipar as ações dos atuais concorrentes e aprender sobre mudanças políticas, regulatórias ou legislativas que possam afetar seu negócio; - Auxiliar na abertura e definição de um novo negócio e principalmente aumentar a qualidade das atividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas, pois permite obter informações mais precisas sobre as empresas Não se compete mais com produtos ou serviços, hoje a competição se dá com a informação (Peter Drucker) IC NA PRATICA

14 IC NA PRATICA- P&G Evoluiu de uma atividade rotineira de geração de relatórios para uma atividade incorporada ao desenvolvimento estratégico Em termos organizacionais, as operações de IC deixaram de ser ou muito centralizadas ou descentralizadas demais para se enquadrar em uma estrutura de “rede radial” Ao considerar como deveriam evoluir, tinham em mente três premissas fundamentais quanto ao que a atividade de inteligência empresarial deveria focar: 1. Como gerar maiores inovações para atingir nossos objetivos? 2. Como reconhecer nosso pessoal, seu conhecimento e suas ideias e transformar isso em ação? 3. Como capitalizar da melhor forma possível as tecnologias emergentes na área de comunicação, tanto interna quanto externamente, a fim de realizar o máximo com esse conhecimento?

15 Cliente para o centro de todas as atividades desempenhadas pela organização. O Cliente é o Novo CEO! Devemos aproximar-nos dos nossos clientes e ouvir da sua boca o que esperam de nós, dos nossos serviços e produtos! Qual(is) a(s) razão(es) que os levaram a ser nossos clientes? Porque continuam a ser nossos clientes?

16 *IC - Na prática Nestlé inova e cria SAC pelo SMS A criação do novo canal de relacionamento, inédito no Brasil, fez parte das comemorações dos 50 anos do Serviço Nestlé ao Consumidor. Por dia, a Nestlé recebe cerca de: 2,5 mil contatos de clientes. São 40 cartas e mil e- mails. Por SMS, a empresa já respondeu 110 clientes depois de divulgar pelo site e pela revista Nestlé com Você. A estratégia de relacionamento da Nestlé: Todo dia é gerado um relatório para todas as áreas sobre os principais fatos levantados pelos consumidores. A partir deste trabalho, a empresa já criou e melhorou seus produtos, como a reformulação das tampas das embalagens dos produtos enlatados. "O Serviço Nestlé ao Consumidor não é apenas um serviço, é estratégico para a companhia", afirma o diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé Brasil. "O cliente que posta alguma coisa na mídia social sempre fala com a gente pelos meios tradicionais e depois que respondemos ele mesmo publica a nossa resposta"

17 -Antecipar as ações dos atuais concorrentes e aprender sobre mudanças políticas, regulatórias, legislativas, ambientais, sociais, econômicas e tecnológicas que possam afetar seu negócio; Ex: Motos premium (+ de 500 cilindradas, variam de 28 a 52 mil reais) em 2013 o mercado cresceu 7,2% Fatores: aumento do poder aquisitivo das classes A e B Ação: Triumph: (marca britânica) montou subsidiaria no Brasil. 1a concessionária em nov de 2012 e + 12 lojas pelo Brasil (1º dia: vendeu 75 motos) BMW: lançou modelos nacionalizados (Fonte: OESP 11/13) *IC Definição

18 *Definição -Antecipar as ações dos atuais concorrentes e aprender sobre mudanças políticas, regulatórias, legislativas, ambientais, sociais, econômicas e TECNOLOGICAS que possam afetar seu negócio; Ex:Raspberry Pi -Peso: 45 gramas -Cria planilhas, edita texto, jogos e até controla processo de fermentação de cerveja -1 milhão de unidades vendidas em 1 ano -Custo US$35,00 para o Brasil 170,00 + frete -Nasceu em Cambridge -Produção de 4 mil unidades/dia -Maior uso nas escolas da Inglaterra (para inspirar mais cientistas) -Pode-se ver por dentro como funciona, simples para estimular a curiosidade e o desenvolvimento de novas programações (fonte: Campus Party 01/2013) +3

19 Auxiliar na abertura e definição de um novo negócio e principalmente aumentar a qualidade das atividades de fusão, aquisição e alianças estratégicas, pois permite obter informações mais precisas sobre as empresas. Definição

20 Apple - 72% x Samsung – 28% Criação e domínio de novos mercados “os consumidores não sabem o que querem” Estudo dos mercados existentes e inovação dentro de cada mercado “ o mercado é um condutor, de modo que não pretendemos empurrá-lo para uma determinada direção “ 34 centros de pesquisa ao redor do mundo+tendência+inspiração Galaxy note- é resultado de pesquisa. Asiáticos pediram tela maior e caneta para escrever A pesquisa embassa todo o relacionamento da Samsung e operadoras de telefonia. (fonte-OESP outubro de 2013)

21 Na Prática Empresa: Starbucks Problema : crise americana. A companhia viu sua média de vendas por loja cair 3% durante o ano de Seus cafés especiais passaram a ser rejeitados pelos consumidores. Acreditavam que, automatização de processos é coisa de Mac Donalds. Pesquisa é coisa de P&G. Publicidade não importa, o que importa é a experiência dentro da loja Solução: Para entender melhor o mercado, lançou um desafio entre os franqueados. Se vocês tivessem que competir com a Starbucks, que tipo de loja fariam ? Resultados: +4

22 Na Prática Empresa: Starbucks EUA Resultados: resultado veio a público no dia 24 de julho, em Seattle, cidade que foi o berço da Starbucks, a 15th Ave. Coffee & Tea. - Na vitrine, abaixo do logotipo, a discreta menção "Inspirada pela Starbucks" denota a origem do empreendimento -As mesas são feitas de madeira rústica, proveniente de um velho navio, -O cardápio conta com 16 variedades de grãos de café, como o Guatemala Antigua, cultivado a metros de altitude, e o havaiano Kona. -O barista torra e moe a variedade escolhida pelo cliente na hora. -Ele ainda oferece quatro métodos para produzir o café -A loja também oferece algumas marcas de cerveja, vinhos e doces folhados - Enquanto degusta seu café especial, o cliente pode se distrair com eventuais apresentações de saraus literários e shows musicais ao vivo. -

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24 Foco no negócio Empresa: CITROËN Problema : Falta de um rigoroso controle de acesso aos sistemas administrativos e de vendas da empresa, que resultavam em descontos excessivos, negociações demoradas e até a perda de vendas. Solução: Tecnologia. Foram distribuídos tokens aos diretores e gerentes, que usam o dispositivo no bolso, para que assim possam aprovar ou não os descontos aos clientes. Resultado: Vendas rápidas. A Era do Conhecimento e da Rapidez da Informação

25 * Método: Net Promoter Score (indice liquido de promotores) - criado em Objetivo: medir o grau de lealdade a um produto, marca, serviço ou empresa Empresas: Philips, Allianz, Ford, Xerox, Lego, Apple e Siemens (35 a 40% das mil maiores empresas da revista Fortune) Técnica: Uma única pergunta: Você recomendaria esse produto/serviço/marca/empresa a um amigo ? ___Sim clientes promoters (satisfeitos) ___ Não detractors (difamadores) Cálculo: -100 (100% respostas negativas) +100 (100% promoters) NPS alto: indicador de boas finanças. Clientes novos custam mais caro.

26 *APPLE 2007: iniciou o NPS - índice de + 58 ( 58% recomendariam positivamente) O restante (detractors): reclamaram das filas. Solução: Mais caixas e sistema rápido de pagamento 2012: índice NPS + 72 SERASA EXPERIAN 2009: Clientes corporativos = índice de + 30 Detractor: falta de flexibilidade no pagamento Solução: prazos mais longos 2012: índice NPS + 58

27 Módulo A: Case: Starbucks 10/02: Módulo B Resumo ultima aula Conceitos Importantes para entendimento da Inteligência Competitiva (base no processo e no mercado) Exercício: Marca de higiene pessoal investe em “marketing social” nos EUA Case: Ovomaltine

28 MODULO B

29 Conceitos importantes para entendimento de Inteligência Competitiva

30 Com base no mercado - concorrentesCom base no processo Participação no mercado Auditoria de habilidade de mkt (pesquisa de satisfação interna) Participação de recall (top of mind) Comparação de custos relativos (da concorrência) Participação de propaganda Comparação de concorrentes bem e mal sucedidos Participação de pesquisa e desenvolvimento(investimento na área para inovação, melhoria de qualidade e redução de custo Identificação do fenômeno de alta alavancagem (análise da planta, capacidade produtiva, custo/produto) Exemplo de informações sobre vantagem competitiva: A informação como fonte de Vantagem Competitiva - Antes de conhecer o mercado, os concorrentes e o meio ambiente, é necessário conhecer a sua própria organização; - Aperfeiçoamentos contínuos no gerenciamento da informação fazem com que seja praticamente impossível aos concorrentes acompanhá-lo. Conceitos

31 P articipação no Mercado - Baseia-se na porcentagem de vendas de um determinado produto sobre o total comercializado da categoria. É uma das medidas utilizadas para analisar a concorrência atual por meio de pesquisas periódicas (Store Audit / Painel de Lojas). Participação de Recall - Porcentagem de consumidores que citam a marca quando perguntados sobre qual o primeiro nome lhes ocorre quando pensam em comprar um determinado tipo de produto. Este tipo de mensuração é geralmente feito por meio de dados primários (consumidores), estudos quantitativos por amostragem. *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado)

32 Recall sprite shower

33 MODULO B

34 Participação de Propaganda - É a porcentagem de espaço na mídia que uma marca ocupa em relação ao total de seu setor. –Medida por meio dos gastos com publicidade via dados secundários ou primários. Participação em P&D - É o montante gasto por uma empresa nessa atividade como percentual do total gasto pelo setor (ex. desenvolvimento de novos produtos). - Informações de participação obtidas através de dados secundários ou enquetes “Cruciais para ganhar mercado, o brasileiro é sensível a lançamentos, até mais do que preço” *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado)

35 Beleza e Cuidado Pessoais Participação em P&D – (Br: 8 tipos de cabelo mundo:3) Unilever: lançou em 2013, 100 produtos na categoria cuidados pessoais. Principal lançamento: tratamentos capilares profissionais Tresemmé para disputar segmento com Loreal (líder de mercado) no ano de 2012, vendeu 150 milhões de euros, no Br. Ganhou 5% de market – share no mercado de cabelos Loreal: objetivo:1 bilhão de novos consumidores no mundo, 10% brasileiros (Lóreal Paris, La Roche, Garnier, Colorama e Maybelline) + Lâncome+Giorgio Armani+Ralph Lauren, e Yves Saint Laurent – marcas premium (que não são fabricadas aqui) *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado)

36 Auditoria de Habilidades de Mkt - Consiste em um exame periódico, sistemático, amplo e independente da unidade de atividades de Marketing de uma empresa. Devendo ter como base uma orientação ao consumidor ou enfocar sua satisfação. Comparação de Custos Relativos - É a comparação entre os custos da empresa e aqueles de sua concorrência. Os custos da concorrência podem ser estimados a partir de dados públicos ou de entrevistas com fornecedores e distribuidores. *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo)

37 Comparação entre Concorrentes Vencedores e Perdedores- Os fatores chaves do sucesso podem ser inferidos por meio da análise das diferenças nos desempenhos dos concorrentes. Estas informações podem ser obtidas por meio de dados secundários ou métodos qualitativos de pesquisa. Identificar fatores chave de sucesso inferindo à partir da ação dos concorrentes. Três perguntas: –Quais concorrentes devem ser incluídos no grupo de análise? –Quais critérios devem diferenciar vencedores de perdedores (lucratividade, crescimento, participação etc.)? –Quais as causas das diferenças no desempenho? *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo )

38 Identificação do Fenômeno da Alta Alavancagem - Relações causais que descrevem como variáveis controláveis afetam resultados: –tamanho da planta, –duração do processo de produção –densidade da força de vendas. –Análise profunda das relações potenciais para identificar aquelas que provocam uma alavancagem significativa. –O pesquisador determina a posição atual de cada concorrente em relação a cada relacionamento significativo e estima como estes irão mudar seus posicionamentos. *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo)

39 tamanho da planta Loreal: Investimento: 200 milhões de reais na expansão da fábrica em 2013 Avon: desde 2010, quando superou os EUA, o Br é o principal mercado da marca Investimento: 150 milhões de dólares em 2013 densidade da força de vendas Loreal: abriu 5 quiosques da marca Maybelline em 2012, em 2013:50 (formato: loja adicional) + 50 micro-distribuidores para atender salões de beleza de comunidades carentes *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo)

40 Densidade da força de vendas: Explorando Novos Canais de Vendas Dilleto (parcerias representam 10% do faturamento) 2013: 50 milhões (dobro de 2012) * Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo x mercado)

41 Densidade da força de vendas: Explorando Novos Canais de Vendas Dilleto (parcerias representam 10% do faturamento) 2013: 50 milhões (dobro de 2012) Distribuição: Diletto x Kopenhagen (picolés Língua de Gato, Lajotinha e Nhá Benta) Diletto x Casa do Pão de Queijo * Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo x mercado)

42 Densidade da força de vendas: Explorando Novos Canais de Vendas Exposição da marca Diletto x Ana Capri (divisão de sapatilhas da Arezzo- somou 10% das vendas) Cores do verão, relação dos produtos com a estação Se relação não for ganha-ganha, é acordo comercial, não co-branding! Fonte:OESP fev/14 * Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo x mercado)

43 *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado e Processo)

44 Densidade da força de vendas: Explorando Novos Canais de Vendas Café Três Corações: promover Cappuccino parceria com Arcor: Butter Toffees sabor: Cappuccino 3 corações Co branding: sabor mais vendido da bala x lembrança de marca : 3 corações Fonte:OESP fev/14

45 *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado e Processo) Trousseau (marca de luxo em decoração): usa o nome para lançar vários produtos como roupas e modelos de bicicleta Branding: aproveitar o valor da marca para vender outros produtos Fonte:OESP fev/14

46 Parceria com Marcas: 1.Exposição da marca: falar com o cliente em um momento em que ele não está consumindo seu produto 2.Vender mais: parcerias como criação de sabores especiais, podem ampliar a s vendas. Estimulam a experimentação. 3.Economia: ações de marketing em conjunto podem reduzir despesas *Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo)

47 Conceitos “ SE você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. SE você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória sofrerá também uma derrota. SE você não conhece o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.” Sun Tzu

48 10/02: Módulo B Resumo ultima aula Conceitos Importantes para entendimento da Inteligência Competitiva (base no processo e no mercado) Exercício: Marca de higiene pessoal investe em “marketing social” nos EUA Case: Ovomaltine 17/02: Case Ovomaltine Mandala da Informação Case: Lupo e Gurgel Exercício: Sharp

49 MANDALA DA INFORMAÇÃO ACADEMIA COMUNICAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADO RELEVÂNCIA DISSEMINAÇÃO RECUPERAÇÃO OBSOLESCÊNCIA MIOPIA ORGANIZACIONAL BARREIRA DA DEPENDÊNCIA TECNOLÓGICA BARREIRA DA FALTA DE COMPETÊNCIA BARREIRA DA MÁ COMUNICAÇÃO LOGÍSTICA CLIENTE INOVAÇÃO MARKETING I AVAREZAGULAINVEJAIRALUXÚRIAPREGUIÇASOBERBA Círculo da política Círculo da sociedade Círculo do aprendizado Os problemas da Gestão da Informação Conceitos

50 ACADEMIA COMUNICAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADO RELEVÂNCIA DISSEMINAÇÃO RECUPERAÇÃO OBSOLESCÊNCIA MIOPIA ORGANIZACIONAL BARREIRA DA DEPENDÊNCIA TECNOLÓGICA BARREIRA DA FALTA DE COMPETÊNCIA BARREIRA DA MÁ COMUNICAÇÃO LOGÍSTICA CLIENTE INOVAÇÃO MARKETING I AVAREZAGULAINVEJAIRALUXÚRIAPREGUIÇASOBERBA Círculo da política Círculo da sociedade Círculo do aprendizado Centro: questão estratégica das organizacões, busca da informação para tomadas de decisão, é o maior desafio encontrado nas empresas Acadêmica: core business, treinamento, capacitação e ensino Administração: área-chave(rh, compras, tecnologia da informação, logística. Informações mal aproveitadas) Comunicação: Interna e externa integrada com diversos públicos. Desafio Mercado: parcerias, convênios, cursos in company

51 ACADEMIA COMUNICAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADO RELEVÂNCIA DISSEMINAÇÃO RECUPERAÇÃO OBSOLESCÊNCIA MIOPIA ORGANIZACIONAL BARREIRA DA DEPENDÊNCIA TECNOLÓGICA BARREIRA DA FALTA DE COMPETÊNCIA BARREIRA DA MÁ COMUNICAÇÃO LOGÍSTICA CLIENTE INOVAÇÃO MARKETING I AVAREZAGULAINVEJAIRALUXÚRIAPREGUIÇASOBERBA Círculo da política Círculo da sociedade Círculo do aprendizado BARREIRAS Miopia organizacional: paradigmas e estrutura para captar as novas informações Má comunicação: mal disseminada Dependência tecnológica: como disseminar a info pela empresa (TI) Falta de competência: redes interpessoais,interdepartamentais e interdiscplinares “ é a Mente-de-obra que faz a diferença”- Domenico de Masi

52 A maior parte das organizações trabalha com grande quantidade de dados pequena quantidade de informações derivadas de análise e pouca inteligência. PECADOS INFORMACIONAIS: Avareza: concentração da informação em determinados departamentos (CZARES DA INFORMAÇÃO); Gula: excesso de informação que gera o caos informacional; Ira: Insatisfação com a informação correta, precisa e eficaz; Inveja: Problemas com a ética informacional, muitos sistemas e poucos se falam; Luxuria: falta de clareza e transparência na comunicação(ruídos); Preguiça: Obsolescência das informações; Soberba: o poder de saber usar a informação (CIA + FBI=11 de setembro) Conceitos

53 Informação segundo sua finalidade para a organização Informação sem Interesse Informação Potencial Informação Mínima Informação Crítica Sobrevivência da Organização Gestão da Organização Vantagem Competitiva Lixo

54 Os níveis hierárquicos da informação Dados Síntese Informação Conhecimento Inteligência Experiência Aprendizado Elaboração Avaliação Processa mento

55 CONHECIMENTO INFORMAÇÕES  Forma primária de informação;  Facilmente adquirido por máquinas;  Tabelas, gráficos e imagens.  Dados organizados, analisados processados;  Necessita do fator humano para seu tratamento.  Informação lapidada;  Constrói um quadro da situação devido ao seu saber e assimilação por parte da organização;  Modifica-se de acordo com a integração de novas informações. INTELIGÊNCIA DADOS Conceitos

56 CONHECIMENTO INFORMAÇÕES  2013: faturamento de 600 milhões  270 unidades de franquias  2011 a 2013: 70 lojas  2014: pretendem abrir 40 Franquias: 24% do faturamento de 2013 Há 2 anos o percentual era de 16% Necessidade de novos produtos  T roca de processos  Organização de pessoas  Divisão de responsabilidades  Criação de manuais da marca INTELIGÊNCIA DADOS Conceitos  Lojas trabalhando em rede com padronização da marca e vitrinismo  Criação de cueca da sorte (torcedor) filme com Neymar em março de 2014  Linha Lupo Sport em andamento lento para abertura de loja. Fonte: Oesp/fev14

57 INTELIGÊNCIA “Conhecimento relevante e oportuno, processado por um conjunto de estratégias utilizadas para captar, avaliar, combinar e utilizar eficazmente informações em decisões e ações necessárias para sua adaptação às mudanças ambientais, tendo em vista o alcance de objetivos pré-estabelecidos. É uma síntese de conhecimentos com o uso do julgamento e da intuição e visa à antecipação e à previsão”. Conceitos

58  Informação que garante ao tomador de decisão que a empresa é Competitiva;  A inteligência é o cão de guarda da competitividade;  Inteligência competitiva ou empresarial é uma ferramenta do líder da empresa;  Uma competência central do administrador para monitorar o ambiente, para frustrar surpresas competitivas. Conceitos INTELIGÊNCIA

59 Princípio do trabalho de IC  Não basta apenas disponibilizar informações é necessário entender qual a sua serventia;  A “alta cúpula” deve estar comprometida com este trabalho, seu entendimento é fundamental;  O trabalho deve ser apresentado de forma a auxiliar a área e não confundir. Por isto deve ser planejado um projeto que de as diretrizes claras do que o trabalho fará. Conceitos INTELIGÊNCIA

60 Conceitos INTELIGÊNCIA COMPETITIVA  A IC é um programa ético e sistemático de coleta, análise e gerenciamento de informações externas que podem afetar os planos, decisões e operações da empresa;  Através de um maior entendimento dos competidores e do ambiente competitivo em que a empresa esta inserida, É o processo de aumentar a competitividade no mercado;  Sua maior serventia é antever acontecimentos futuros(tendências de mercado, identificação de novos concorrentes), e não justificar o passado.

61 ENTRADA - DADOS SÁIDA - INFORMAÇÕES PROCESSAMENTO ANÁLISE Macro ambiente Micro ambiente EMPRESA DECISÕES ATUALIZAÇÃO/FEEDBACK CONHECIMENTO SIM Conceitos

62 ENTRADA - DADOS Macroambiente DEMOGRÁFICO ECONÔMICO SOCIOCULTURAL NATURAL TECNOLÓGICO POLÍTICO-LEGAL Microambiente FORNECEDORES CONCORRENTES INTERMEDIÁRIOS CONSUMIDOR Conceitos

63 PolíticosEconômicos Sociais (inclui demográfico) TecnológicosAmbientaisLegais ou regulatórios Estruturas de poder e processo decisório Organização e formas de representação Programas partidários Opinião pública Atores e grau de ativismo político Fontes e formas de risco Crescimento Inflação Emprego e renda Investimento e poupança Taxa de câmbio Taxa de juros Comércio internacional Políticas fiscal, monetária e industrial Demografia População economicamente ativa Concentração de renda Sistemas de valores das classes sociais Cultura e ideologia Organização social e cidadania Direcionadores da inovação Ritmo das mudanças tecnológicas Clusters tecnológicos Incentivos à P&D Resultados em universidades e centros de P&D Melhorias em produtos e processos Registros de patentes Níveis de poluição Qualidade do ar e da água Capacidade de reciclagem Substituição por novos materiais Fontes de energia Marcos gerais das atividades econômicas e dos negócios Regulações específicas (financeira, ambiental, produção e comercialização, preços etc) Tributação Defesa da concorrência e do consumidor Indústria / ConcorrentesMercado / Consumidores Fatores críticos de sucesso Movimentos (ofertas substitutas, novos entrantes, alianças estratégicas, fusões, aquisições, desinvestimentos) Atração de recursos Restrições ou incentivos governamentais Ciclos e sazonalidades Tendências de volume, custos, preços e lucros Finais (B2C)Industriais (B2B) Segmentação Demografia e geografia Status, estilo de vida e personalidade Comportamento de compra (grupos de influência, usuários x decisores, benefícios, lealdade) Sensibilidade a preços e promoção Segmentação Localização e escala Características operacionais Abordagem de compra (políticas e critérios, usuários x decisores, benefícios, lealdade, aversão a risco) Comportamento dos responsáveis por compras Macroambiente Microambiente

64 Praticando Inteligência Competitiva As necessidades de informação de uma empresa podem ser enquadradas em 3 categorias: - Decisões de ações estratégicas que correspondem ao plano; - Tópicos de alerta antecipado que correspondem a ações dos concorrentes, surpresas tecnológicas e ações do governo - Descrição dos principais atores como clientes, concorrentes, fornecedores, órgãos regulatórios e parceiros potenciais.

65 2ª Parte da Aula Case: Gurgel Exercício: Sharp Identifique os problemas estratégicos que decretaram a falência da marca Sharp e suas principais vantagens competitivas para enfrentar um novo mercado consumidor

66 * Praticando Inteligência Competitiva Case: Gurgel

67 * GURGEL ESTRATEGIA: Trabalhava com nichos do mercado porque era impossível concorrer com multinacionais Produtos: jipes e carros populares com peças nacionais (preços nem sempre muito competitivos) carros econômicos com capacidade para armazenar combustível (postos não abriam de final de semana) inovação tecnológica (carro elétrico) Gurgel Trade Center ( para exportação) Plastell: patenteado: união de plástico e aço aliado a alta resistência à torção e difícil deformação.

68 * GURGEL Carros com nomes indígenas, produção 100% brasileira 1973: jipe Xavante para estradas ruins, leve, ecônomico, útil em atoleiros versão militar- grande impulso à fábrica 1974: carro elétrico (problemas com capacidade de peso das baterias e durabilidade) 1977 a exportavam 25% da produção Veículo à tração elétrica – pouco prático. Possuiam 10 motores à gasolina e alcool. Governo subsidiava carros à alcool 1987: BR 800, minicarro, econômico, barato e 100 % brasileiro Produzido até 1991, a compra era por meio de aquisição de ações (cada comprador pagou U$ pelo carro e cerca de U$ pelas ações. Em 1989, havia ágio de 100% pelas mais de unidades produzidas)

69 * GURGEL Problemas: Uno Mille, mesmo preço do BR 800, mais espaço e desempenho Lada era barato e tinha melhor desempenho 1991: acabou a produção de Jipe, apresentou um novo projeto e realizou empréstimo de 13 milhoes de dólares 1992: evolução do Br 800, o Supermini unidades foram vendidas Falência: 1991: produzia carros 1992: Pediu concordata em 1993

70 * GURGEL Problemas: Negava-se a aceitar a superioridade da concorrência. Era muito nacionalista, tentou dominar todo o processo de fabricação (incluindo motores) Quando encontrava um problema, solicitava empréstimos e criava um novo projeto ambicioso Contra o combustível à álcool, problemas com o governo Projeto Itaipu (carro elétrico): tempo e alto-custo sem retorno garantido a curto prazo. Não era o que os consumidores queriam...e as multinacionais tratavam dessa carência.

71 Resumo do Case: Investiu em projetos pouco viáveis para a época (carros elétricos) Concorreu diretamente com multinacionais com tecnologia superior e menor preço Falta de IC (planejamento em se fazer um estudo de viabilidade e plano de negócios para seus projetos) enterrou suas ideias brilhantes e visionárias.

72 17/02: Case Ovomaltine Mandala da Informação Case: Lupo e Gurgel Exercício: Sharp 24/02:

73 Os níveis hierárquicos da informação Dados Síntese Informação Conhecimento Inteligência Experiência Aprendizado Elaboração Avaliação Processa mento

74 CONHECIMENTO INFORMAÇÕES  Forma primária de informação;  Facilmente adquirido por máquinas;  Tabelas, gráficos e imagens.  Dados organizados, analisados processados;  Necessita do fator humano para seu tratamento.  Informação lapidada;  Constrói um quadro da situação devido ao seu saber e assimilação por parte da organização;  Modifica-se de acordo com a integração de novas informações. INTELIGÊNCIA DADOS Conceitos

75 17/02: Case Ovomaltine Mandala da Informação Case: Lupo e Gurgel Exercício: Sharp 24/02:

76 17/02: Case Ovomaltine Mandala da Informação Case: Lupo e Gurgel Exercício: Sharp 24/02: Módulo B: continuação Modelo de negócios Cases: Kopenhagen e Brasil Cacau, Cacau Show e Café e Chocolate, Pesquisa Classe C Exercício em sala

77 Mercado de chocolates finos no Brasil Cacau Show: lojas e faturamento de mais de 2 bilhões de reais no ano passado.Cacau Show Do outro, Kopenhagen o Grupo CRM: com faturamento de 760 milhões de reais e 345 lojas das marcas,de 85 anos de tradição, e mais 460 da Chocolates Brasil Cacau.Kopenhagen Ambas vivem um momento de crescimento e, de certa forma, reposicionamento. A Cacau Show, deve inaugurar uma loja-conceito em lugar ainda não definido, mas em formato parecido com o da loja premium da empresa: Café & Chocolate, aberta no fim do ano passado na avenida Faria Lima, com dois andares, o espaço oferece experiências ao consumidor, como: montar a própria trufa ou tomar um cappuccino com chocolate, com direito a um chocolatinho de brinde, em uma confortável cadeira. ( Um ambiente bastante parecido com o da loja-conceito da Kopenhagen, aberta três meses antes na rua Oscar Freire, em São Paulo). Fonte: Você S/A fev 2014

78 Também em 2013, a Cacau Show anunciou a compra do controle acionário da Brigaderia, rede de 11 lojas do docinho com toque gourmet que a Cacau Par, holding criada pelo presidente e fundador, alexandre Costa, pretende expandir para 50 até Essas ações sinalizam uma tentativa da Cacau Par de se sofisticar e começar a atacar a concorrente num segmento que até então permanecia exclusivo da Kopenhagen, do grupo CRM. Também em 2013, a Cacau Show anunciou a compra do controle acionário da Brigaderia, rede de 11 lojas do docinho com toque gourmet que a Cacau Par, holding criada pelo presidente e fundador, Alexandre Costa, pretende expandir para 50 até Essas ações sinalizam uma tentativa da Cacau Par de se sofisticar e começar a atacar a concorrente num segmento que até então permanecia exclusivo da Kopenhagen, do grupo CRM.

79 Também em 2013, a Cacau Show anunciou a compra do controle acionário da Brigaderia, rede de 11 lojas do docinho com toque gourmet que a Cacau Par, holding criada pelo presidente e fundador, alexandre Costa, pretende expandir para 50 até Essas ações sinalizam uma tentativa da Cacau Par de se sofisticar e começar a atacar a concorrente num segmento que até então permanecia exclusivo da Kopenhagen, do grupo CRM.

80 Também em 2013, a Cacau Show anunciou a compra do controle acionário da Brigaderia, rede de 11 lojas do docinho com toque gourmet que a Cacau Par, holding criada pelo presidente e fundador, alexandre Costa, pretende expandir para 50 até Essas ações sinalizam uma tentativa da Cacau Par de se sofisticar e começar a atacar a concorrente num segmento que até então permanecia exclusivo da Kopenhagen, do grupo CRM. Brasil Cacau: custam um quinto dos equivalentes da Kopenhagen. A marca mais jovem do CRM dobrou de tamanho no ano passado e ultrapassou a pioneira, Kopenhagen. Começou 2013 com: 232 lojas e terminou o ano com 460. "Apareceu uma nova classe média, que exige melhores produtos e atendimento, mas não quer pagar o que a Kopenhagen cobra. O Grupo CRM fez essa nova marca para atingir um público maior sem precisar popularizar seu selo mais tradicional",. Atender esse novo público exige certa expertise, e um jeito efciente de obtê-la é buscando talentos no concorrente ( gerentes de operações, vendas, modelos de análise e expansão)

81 Também em 2013, a Cacau Show anunciou a compra do controle acionário da Brigaderia, rede de 11 lojas do docinho com toque gourmet que a Cacau Par, holding criada pelo presidente e fundador, alexandre Costa, pretende expandir para 50 até Essas ações sinalizam uma tentativa da Cacau Par de se sofisticar e começar a atacar a concorrente num segmento que até então permanecia exclusivo da Kopenhagen, do grupo CRM.

82 Módulo C Faces da Classe Média (fonte: Data Popular e Serasa fev/14)

83 Hoje, a classe C, é composta por cerca de 108 milhões de pessoas que gastaram mais de R$ 1,17 trilhão em 2013 e que movimentaram 58% do crédito no Brasil. A classe média deixou de ser um segmento de mercado e para a maioria das categorias se tornou o principal público consumidor Na segmentação, foram avaliadas 400 variáveis, considerando-se informações geográficas, demográficas e comportamentais. Através de sofisticadas técnicas estatísticas originou a definição dos grupos que compõem a classe média, que representa: 2014: 54% da população do país 2023: 58% totalizando 125 milhões de pessoas Esse percentual é composto por diferentes perfis, com comportamentos distintos de consumo, mas que representa, em todos os casos, satisfação, oportunidade e pertencimento

84 Dividida em 4 grandes grupos: Promissores: representam o grupo da população mais jovem e os formadores de opinião (19%) Batalhadores: são aqueles que acabaram de sair da classe D e geralmente passaram a ter emprego com registro em carteira (39%) Experientes: formado predominantemente por chefes de família aposentados e com baixa escolaridade (26%) Empreendedores: são classificados pela pesquisa como “a classe A da classe C”, aqueles que acreditam no poder do próprio negócio (16%)

85 Se a classe média brasileira formasse um país, seria o 12º do mundo em população e a 18ª nação em consumo, podendo pertencer ao G20 A pesquisa considera classe C as famílias cuja renda per capita (por pessoa- 4 pessoas) varia de R$ 320 a R$ A classe C, como também é conhecida, gastou mais de R$ 1,17 trilhão em 2013 e movimentou 58% do crédito no Brasil, segundo o estudo Região Sudeste do Brasil: 43%, Nordeste (26%), Sul (15%), Centro-Oeste (8%) e Norte (8%) Os gastos com alimentação lideram o consumo da classe C, tendo movimentado R$ 223,3 bilhões no ano passado, gastos com saúde (R$ 71,8 bilhões) e vestuário (R$ 61,6 bilhões).

86 Tendência de crescimento dos gastos com serviços de: educação, beleza e produtos e serviços relacionados com tecnologia Profissões típicas da classe C : serviços de beleza, caixas de supermercados e lojas, representantes comerciais, vendedores e atendentes

87 ROLEZINHOS : Problemas x Hipóteses x Objetivos “Minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero estar associado a esse pessoal” Antes de qualquer mudança, é necessário entender o motivo desse público procurar por certas marcas Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra exclusividade não quer a democratização do consumo Marcas mais cobiçadas: Mizuno, Lacoste, John John, Oakley e Nike.

88 Exercício: em dupla 1)Problemas: Para marcas posicionadas no mercado de luxo, estarem associadas ao movimento rolezinho é um problema ou oportunidade? Por que ? 2)Hipóteses: De acordo com sua resposta, cite algumas hipóteses de estratégias de marca para conquistar ou se desvencilhar do mercado da classe C.

89 24/02: Módulo B: continuação Modelo de negócios Cases: Kopenhagen e Brasil Cacau, Cacau Show e Café e Chocolate, Pesquisa Classe C Exercício em sala 10/03 Módulo C Case: Lush

90 MODULO C

91 ETAPAS para a implantação de um Programa de Inteligência Competitiva

92 Praticando Inteligência Competitiva Etapas Pré-Implementação - Definição clara dos objetivos; - Conhecimento dos usuários e suas necessidades, mapear e identificar as diversas fontes espalhadas pela empresa- Deixar claro o que o trabalho de IC dará de contribuição); - Comover os colaboradores a contribuirem com o processo; - Estar próximo ao tomador de decisão; - Estar comprometido com o princípio de sua utilidade. (O que, Por que? Como? Quem? Onde? Quanto?).

93 O Modelo Herring de Inteligência Define-se inteligência competitiva como o processo organizacional de coleta e análise sistemática da informação sobre o ambiente externo, que por sua vez é disseminada como inteligência aos usuários em apoio à tomada de decisão, tendo em vista a geração ou sustentação de vantagens competitivas.

94 1.Avaliação das necessidades Objetivos 2.Planejamento Mapeamento das infos 3.Coleta de Dados armazenamento 4.Análise 5.Apresentação distribuição Fonte: E a concorrência não levou. O Ciclo da Inteligência

95 1.Avaliação das necessidades O Modelo Herring de Inteligência Fonte: E a concorrência não levou.

96 1. Avaliação da Necessidades O que é que os tomadores de decisões precisam saber? Perfil do gestor (ex.objetivo) Que problemas devem identificar Quais as decisões para as quais precisam de apoio Etapas identificar oportunidades e ameaças de mercado, com o objetivo de alavancar o crescimento; Perceber os movimentos competitivos do mercado, possibilitando o planejamento de estratégias competitivas; viabilizar o gerenciamento das organizações, agindo de forma pró-ativa num contexto de incertezas, e num ambiente em constante mutação. é importante determinar onde começa e onde termina este ambiente

97 Etapas 1. Avaliação da Necessidades DICAS Qual o papel de IC avaliação foco em novas tendências ou concorrência (de que concorrência vamos falar); O que as pessoas vão falar quando você disser que esta fazendo um trabalho de IC (deixar claro o seu papel);

98 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

99 Etapas Com quem falar? (colaboradores); Onde encontrar as informações secundárias que indicarão outras pessoas a quem procurar para a coleta de informações primárias?; Como serão analisados os dados e qual o cronograma do trabalho?; Que decisões precisam ser tomadas hoje e daqui a 5 ou 10 anos? Que tipo de informação servirá para aperfeiçoar essas mesmas decisões? 2. Planejamento Como fazer para encontrar as respostas que sustentarão estas decisões. Que fontes serão empregadas?; Não superestimar o que vai entregar (ex. 5 relatórios semanais);

100 2. Planejamento Encontrar previamente a coleta de dados, as técnicas e métodos melhor utilizados para a análise do caso em questão: Benchmarking; SWOT; Forças de Porter; Fatores Críticos de Sucesso; Etapas

101 T ecnologias indicadas para a análise das informações são as baseadas em ferramenta OLAP (On Line Analitical Processing), tais como Data Mining e Business Intelligence. O data mining, permite a análise em banco de dados, para se obter informações ocultas, que seriam difíceis de se identificar de forma habitual O Business Intelligence, são técnicas, métodos e ferramentas que possibilitam ao usuário analisar dados e, com base nestas análises, emitir respostas que possam subsidiar decisões.

102 MPIC – Modelo de Projeto de Inteligência Competitiva Fonte: Inteligência Competitiva – Ed. Campus

103 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados O Modelo Herring de Inteligência

104 Etapas 3. Coleta de Dados Pesquisa em: Banco de dados; Entrevistas telefônicas; Uso das redes de contato e Internet; Contato com consumidores, fornecedores e participação em eventos; Nas empresas grande parte do programas de IC se localiza nos setores de P&D, planejamento e marketing. (SAC)

105 COMPONENTES Sistema de Registros Internos Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Apoio à Decisão de Marketing FONTES DE DADOS Fontes de dados secundários Fontes de dados secundários Fontes de dados primários Fontes de dados primários Coleta de Informações Usando os princípios da Pesquisa de Marketing

106 FONTE de DADOS Estes dados serão analisados conjuntamente, gerando informação que servirá de apoio à tomada de decisões. Após a ação o cenário se modifica e o conhecimento irá realimentar o sistema. FONTES DE DADOS Fontes de dados secundários Fontes de dados secundários Fontes de dados primários Fontes de dados primários Coleta de Informações Usando os princípios da Pesquisa de Marketing

107 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados 4.Análise Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

108 4. Análise Organização dos dados externos que faça sentido e que apoie a decisão para a qual estamos trabalhando; Olhar para o futuro e para o passado; Criar novas perspectivas e conclusões. - Benchmarking; - SWOT; - Forças de Porter; - Fatores Críticos de Sucesso; - Balanced Scorecard; - DataMining; O Modelo Herring de Inteligência

109 4. Análise Há uma grande variedade de metodologias de análise: Modelo Porter Deve ser usado para avaliação do concorrente; Permite uma visão das forças e mudanças no cenário competitivo. SWOT Aponta capacidades internas (forças e fraquezas) e externas (ameaças e oportunidades), sendo possível uma análise de que fatores podem ser atacados para a otimização do negócio. O Modelo Herring de Inteligência

110 4. Análise Há uma grande variedade de metodologias de análise: Fatores Críticos de Sucesso Avalia a atratividade da indústria e a força do negócio, aferindo fatores que o afetarão. Benchmarking Avalia as melhores práticas, visando sua futura implementação.

111 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados 4.Análise 5.Apresentação Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

112 Dica: - Não esqueça o Feedback – (pesquisa de satisfação, conversa com o gestor e os usuários). O Modelo Herring de Inteligência 5. Apresentação Modo de Comunicar o que foi revelado pela Pesquisa ao Tomador de decisão que irá usar a Inteligência revelando linhas de ação.

113 Case: Natura Quebra o Tabu de 40 Anos

114 1.Avaliação das necessidades O Modelo Herring de Inteligência Fonte: E a concorrência não levou.

115 1.Avaliação das necessidades Expandir mercado, atrair novos clientes, estreitar o relacionamento A empresa está fora do mercado de varejo desde 1974, quando deu origem à marca para focar nas vendas porta à porta. O avanço para novos mercados, vem logo após o Boticário que em 2012, entrou no mercado que sempre foi da Natura. Atualmente o Boticário, já está entre as 5 maiores na venda direta.

116 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

117 1.Avaliação das necessidades Expandir mercado, atrair novos clientes A viabilidade foi testada durante 2012 em uma loja conceito na Oscar Freire A ideia é ter apenas 20 ou 30 lojas nas principais cidades do país Será apenas + 1 canal de vendas. As lojas poderão ser utilizadas pelas consultoras para realização de eventos Otimizar o canal digital (consultoras) revendedoras estão ajudando a construir uma nova plataforma 2.Planejamento

118 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

119 3.Coleta de Dados A marca Eudora não conseguiu recrutar mais do que 20 mil consultoras : o Boticário transformou 3,5 mil lojas em mini centros de distribuição para entregar produtos diretamente na casa do consumidor O Boticário cresceu 20% ao ano, em 2011 e 2012, superior à Natura Lóccitane lançou a Marca Lóccitane Au Bresil – inspirada na flora brasileira, o mesmo apelo da Natura – Europa, EUA e Ásia

120 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados 4.Análise O Modelo Herring de Inteligência

121 3.Coleta de Dados 4.Análise A marca é tímida ao utilizar a internet. Porém, quando isso acontece, direciona uma pequena comissão ao consultor que está naquela região (Cep de entrega) Com a nova plataforma, o cliente desassociará sua compra à página de uma consultora. O relacionamento poderá ficar só no virtual, ou não A nova plataforma será também o site personalizado de cada consultora Novos centros de distribuição: processamento de 2 mil caixas por hora (aumento de 66%)

122 5.Apresentação Com a nova plataforma, o cliente deassociará sua compra à página de uma consultora. O relacionamento poderá ficar só no virtual, ou não. Estratégia digital diferenciada, beneficiando às consultoras Mais canais de vendas pelo Brasil, somente principais cidades Expansão de mercado internacional (comprou a Australiana AESOP por 140 milhões em dez/12) usará o modelo de lojas da parceira- espaço pequeno de 50 ms2 para expandir a marca em mercados onde a venda direta já não cresce mais, como o europeu. Expansão rápida mais sem desespero Meta ambiciosa de 60% dos produtos entregue em 48 horas. (34% das vendas em 2013 bateram essa meta)

123 5.Apresentação PONTOS ALTOS: Logística Abriu 8 centros de distribuição e vai inaugurar mais 2 para reduzir tempo de espera dos produtos. Nas principais capitais, prazo reduzido para 48 hs Reputação da marca É a marca mais lembrada do país, 47% dos entrevistados PONTOS BAIXOS: Concorrência A agressividade do Boticário + novas marcas estrangeiras que chegaram ao país Ritmo necessidade: necessidade de manter a fidelidade das consultoras, reduz a velocidade de entrada em novos canais

124 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados 4.Análise 5.Apresentação O Modelo Herring de Inteligência

125 1.Avaliação das necessidades 2.Planejamento 3.Coleta de Dados 4.Análise 5.Apresentação Fonte: E a concorrência não levou. O Modelo Herring de Inteligência

126 5.Apresentação

127 1.Avaliação das necessidades Mercado de cosméticos é um dos que mais crescem no Brasil ( crescimento de 10% ao ano) O Brasil está entre os 4 maiores consumidores de cosméticos no mundo Existem ainda vários nichos de mercado a serem preenchidos pelas marcas Tendência de modelo sustentável em crescimento

128 1.Avaliação das necessidades Crescer em mercados emergentes Presente em mais de 50 países com 900 lojas, a empresa está fazendo uma segunda tentativa de se estabelecer no País Faturamento em 2013 de 600 milhões de dólares Em 2007, a Lush chegou a ter 25 lojas no Brasil, em uma operação com sócios locais. A divisão de trabalhos não deu certo, e a parceria foi desfeita A Lush decidiu apostar uma segunda vez no País - agora, por conta própria. A companhia está em fase de obtenção de licenças para montar uma fábrica em SP (investimento de 15 milhões de reais) e prepara a abertura de uma loja-conceito, em abril, nos Jardins 2.Planejamento

129 3.Coleta de Dados O Boticário, tem mais de 3,6 mil pontos de venda O planejamento inicial para o retorno ao País prevê a abertura de 30 lojas: uma opção de nicho Evitar concorrer no mercado de massa, para a companhia não ser esmagada pelos gigantes. "O conceito da Lush é interessante, e a empresa tem a seu favor a lembrança que o consumidor ainda tem de sua primeira passagem pelo País."

130 3.Coleta de Dados 4.Análise Nos últimos anos, além de crescer internacionalmente, a companhia adicionou serviços ao seu portfólio. Serão justamente essas mudanças que ficarão evidentes nesta "segunda vida" no Brasil. A loja-conceito da Lush terá o primeiro spa terapêutico da marca na América do Sul. Como a loja será aberta antes de a fábrica ficar pronta, os produtos serão inicialmente importados. "Mas vamos segurar o custo. Os preços já refletirão a economia proporcionada pela produção local", diz a responsável pela operação brasileira.

131 5.Apresentação Produtos feitos aqui terão, a exemplo do que ocorre lá fora, a fotografia do trabalhador responsável pela manipulação dos ingredientes no rótulo O galpão industrial da Lush, se parece menos com uma indústria de cosméticos e mais com uma padaria Sustentabilidade: xampu e sabonetes (vendidos a granel, sem embalagem) Produtos com embalagem são rastreados até a origem Para ganhar mercado, investimento em tratamentos - spas Compromisso com a sustentabilidade. A empresa se opõe aos testes em animais e desenvolve seus fornecedores. "Nossa equipe de compras viaja o mundo e fecha contratos de matérias-primas com comunidades. Eliminamos os atravessadores para melhor remuneração” atrav essadores para remunerar melhor", diz Hilary.

132 5.Apresentação

133 Filme: Inteligência Competitiva x Design global x Conceito x Arquitetura

134 17/03 – Final do módulo C Estudo de Caso 2: Natura Design Global 24/03: Parte I: Revisão Prova / Explicação do trabalho Parte II: Resolução do Case 31/03: Case do semestre 7/04: Parte I - Prova

135 Varejo Fast Fashion: Forever 21

136 A marca vendeu mais do que era esperado para seu primeiro dia. Mais de 2 mil pessoas estiveram presentes na loja (sábado 15/03) Clientes chegaram a esperar até 5 horas para comprar uma peça de roupa Mesmo com as adversidades, a Forever 21 teria vendido mais que o dobro do previsto Mas por que tanto furor pela americana Forever 21? Preços baixos. A estratégia da loja americana deixou boquiabertos rivais e clientes da companhia. Nada custava além dos 150 reais A próxima loja da Forever 21 será aberta no Rio de Janeiro, na próxima semana Até o fim do ano, serão abertas 7 lojas no país: duas em São Paulo, duas no Rio de Janeiro, uma em Ribeirão Preto, uma em Porto Alegre e outra em Brasília.

137 A lista de “pechinchas” é grande, levando em consideração que as marcas estrangeiras costumam vender produtos no Brasil pelo dobro ou até o triplo de seu preço no exterior A altíssima carga tributária brasileira é a culpada pelos preços elevados. Além do Imposto de Importação de 35%, o empresário ainda tem de pagar PIS/Cofins, Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) e ICMS Segundo Welber Barral, ex-secretário de Comércio do Ministério do Desenvolvimento em alguns produtos de vestuário, a soma dos impostos pode chegar a 70% a 80% do preço declarado pela empresa no ato da importação Ou seja, para trazer ao país um vestido que custa 12,80 dólares nos EUA, 30 reais aproximadamente, a marca teria de pagar entre 21 a 24 reais a mais só de impostos, considerando o valor que ela declara junto à Receita Federal seja o mesmo do varejo. Assim, esse mesmo vestido chegaria ao Brasil custando 51 reais no mínimo.

138 O fundador da companhia, afirma que a empresa é avessa a gastos astronômicos e economiza em tudo. Seus executivos, por exemplo, viajam em regime espartano — nunca em primeira classe Além disso, a companhia não tem o costume de contratar supercelebridades, o orçamento para a publicidade da marca é pequeno A gerente global de relações públicas e mídias sociais da marca, Kristen Strickler, chegou a afirmar, que a empresa não teria pisado em solo brasileiro se não pudesse oferecer preços baixos. Analistas garantem que a única forma de garantir competitividade é a redução da margem de lucro Ainda aventam a possibilidade de a empresa ter oferecido preços mais baixos para ganhar mercado e, depois, subi-los à surdina. Chang garante que não. “O compromisso da marca é manter o preço sempre acessível, faz parte da identidade da Forever 21.

139 É possível afirmar que, qualquer que seja o truque encontrado pela marca, as chances de dar certo são grandes As consumidoras que visitaram a loja na quinta-feira davam a nítida impressão de conhecerem a fundo a marca — como se a Forever 21 sempre estivesse ali. “Essas marcas já existem para os brasileiros antes mesmo de aterrissarem no país”, afirmou Cecília Russo, diretora geral da consultoria de branding Troiano, referindo-se ao maior acesso que os consumidores têm, atualmente, às marcas importadas A empresa não divulga metas — nem de vendas, nem de expectativa de visitas no primeiro dia — mas é certo que se a movimentação (e os preços) acompanharem o ritmo da pré-inauguração, varejistas mais populares, como Marisa e Renner, devem começar a se preocupar Fontes: FSP, OESP, Exame març/14

140 C&A vai além do 'abuse e use' Líder no setor brasileiro de moda, a holandesa C&A decidiu "turbinar" uma estratégia : as parcerias com os estilistas famosos. No ano passado, a empresa lançou 11 coleções - um recorde - e deve repetir a marca em 2014 A próxima coleção, a ser lançada em abril, será com a Calvin Klein. Essa agressividade em se diferenciar, reflete o espaço conquistado por Renner e Riachuelo. Entre 2012 e 2013, ambas ganharam participação no setor de moda, segundo a consultoria Euromonitor, enquanto a C&A ficou estacionada A cadeia holandesa, não revela dados financeiros. A Renner, que tem fatia de mercado só 0,2 ponto porcentual menor do que a da C&A, faturou R$ 3,9 bilhões em 2013 a da C&A, faturou R$ 3,9 bilhões em 2013.

141 C&A apenas acompanhou o ritmo da expansão de varejo nos últimos anos, enquanto as concorrentes avançaram Elas se posicionaram de forma mais agressiva e conseguiram superar a média do segmento A Riachuelo foi a que mais bateu de frente com a líder, pois buscou se rejuvenescer para atrair o público jovem, o mesmo cortejado pela C&A A Renner optou por uma "terceira via" e acabou atendendo um público que as outras duas redes não elegeram como prioridade: a mulher com mais de 30 anos e as famílias. "Não foi algo que aconteceu por acaso. Foi uma estratégia da Renner se dedicar mais à família, à medida que a Riachuelo e a C&A apostaram com mais força no 'fast fashion'", explica o consultor.

142 Mais da metade das clientes que foram à C&A por causa das coleções assinadas retornaram à loja em outras ocasiões (para comprar outras peças)", afirma o vice-presidente comercial da C&A, Paulo Correa. A C&A diz que as roupas da PatBo - da estilista Patricia Bonaldi, conhecida pelos vestidos de festa - se esgotaram em apenas 20 minutos em unidades como a da cidade mineira de Uberlândia. Em média, afirma a multinacional, as peças das séries especiais com estilistas têm giro 50% mais rápido A próxima parceria da C&A será com o estilista responsável pela linha feminina da Calvin Klein. Ao todo, serão 70 modelos de roupas e acessórios, com preços que vão variar de R$ 39,90 a R$ 299,90 São valores inferiores aos praticados em uma coleção recente, assinada por Roberto Cavalli, que tinha peças vendidas por até R$ 800. "Embora o preço ainda seja excepcionalmente baixo para um Cavalli, ficou muito fora do público-alvo da C&A", diz Silvio Passarelli, diretor do MBA em Gestão do Luxo da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap).

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