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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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1 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2 O Composto de Marketing: Produto

3 O Que é um Produto? ProdutoUm Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Incluem: –Bens físicos –Serviços –Eventos –Pessoas –Lugares –Organizações –Idéias –Misto de todas essas entidades

4 Produto Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

5 Posicionamento É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de: ò Produto ò Mercado-Alvo ò Concorrência A QUEM ? QUEM ? O QUÊ ?

6 O Que é um Serviço? ServiçoUm Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo. Exemplos de serviços incluem: –Serviços bancários –Serviços de hotelaria –Serviços de consultoria tributária –Serviços de reformas domésticas

7 Produtos, Serviços e Experiências Bem puramente tangível Serviços puros Sabo- nete Bem tangível associado a serviços Automóveis com consertos e serviços de manutenção Oferta híbrida Restaurante Serviço acompanhado de alguns bens Viagem de avião com comidas e bebidas Exame médico

8 Nome de marca Nível de qualidade Embalagem Design Caracte- rísticas Entrega e crédito Instalação Garantia Serviço pós- compra Benefício ou serviço central Produto básico Produto núcleo Produto ampliado Os Três Níveis de Produto

9 Classificação dos Produtos o Bens Não Duráveis (Tangíveis) Normalmente consumido em um ou poucos usos: 4 - Refrigerantes 4- Sabonetes 4- Sal 4- Etc. o Serviços (Intangíveis) São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda o Bens duráveis (Tangíveis) Sobrevivem a muitos anos: 4 - Fogões 4 - Automóveis 4 - Roupas, etc.

10 Produtos não procurados  Inovações  Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito  Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida Classificações de Produtos Produtos de Consumo Produtos de especialidade  Esforço especial de compra  Alto preço  Características únicas  Identificação de marca  Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex Produtos de compra comparada  Menor freqüência de compra  Preço mais alto  Menos lugares Ex.: roupas, carros Produtos de conveniência  Compra com freqüência  Preço baixo  Propaganda de massa  Muitos lugares Ex.: doces, jornais

11 Suprimentos e serviços Materiais e peças Materiais e peças Bens de capital Classificações de Produtos Produtos Empresarias

12 Classificações de Produtos Outras Entidades Entidades “que podem ser promovidas”: –Organizações – comerciais e sem fins lucrativos (escolas e igrejas). –Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte, médicos, advogados. –Lugares – locais comerciais ou turismo. –Idéias (marketing social) – campanhas de saúde pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial.

13 Decisões Individuais de Produto Atributos de produto Estabelecimento de marca Rotulagem Embalagem Serviços de apoio e assistência ao produto

14 Qualidade de produto Características de produto Estilo e design de produto A capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções Ajuda a diferenciar um produto de seus concorrentes Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de produto Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como: Atributos de Produto

15 Vantagens de marcas Valor patrimonial Vantagens de marcas Valor patrimonial Associações de marcas Atributos Qualidade e valor Consistência Identificação Qualidade percebida Conscientização de nome Lealdade Estabelecimento de Marca

16 Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Escolha do nome de marca Seleção Proteção Escolha do nome de marca Seleção Proteção Principais Decisões de Marca

17 Extensão de linha Multimarcas Extensão de marca Novas marcas Nome de marca ExistenteNovo Categoria de produtos Existente Novo Quatro Estratégias de Marca

18 Estratégia de Marca Extensões de linha –Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca –Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas –A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas –Novo nome de marca em uma nova categoria.

19 Embalagem Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto. A função primordial era conter e proteger o produto. Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever: –Estabelecer o conceito de embalagem, –Desenvolver elementos específicos da embalagem, –Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.

20 Rotulagem Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem. Desempenha diversas funções: –Identifica o produto ou a marca –Informa várias coisas sobre o produto –Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.

21 Serviços de Apoio e Assistência ao Produto Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como? 1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. 2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.

22 Ampliação Estender para além de sua faixa atual Extensão da linha de produtos Número de itens que comporta Extensão da linha de produtos Número de itens que comporta Ambos os sentidos Mercado abaixo Mercado acima Complementação Adicionar dentro da faixa atual Decisões de Linha de Produto

23 Abrangência Abrangência – número de diferentes linhas de produtos Extensão Extensão – número total de itens em cada linha de produtos Profundidade Profundidade – número de versões para cada linha de produto Mix de produtos - todas as linhas de produtos e itens oferecidos Mix de produtos - todas as linhas de produtos e itens oferecidos Consistência Decisões do Mix de Produtos

24 Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Não podem ser separados de seus provedores. Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados. Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Natureza e Características de Um Serviço

25 Clientes fiéis e satisfeitos Serviço de maior valor Saudável crescimento da lucratividade Empregados contentes e produtivos Qualidade do serviço interno A Cadeia de Valor dos Serviços

26 Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços Gerenciamento da diferenciação de serviços –Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas. Gerenciamento da qualidade dos serviços –Dar força aos empregados de linha de frente, –Tornar-se “obcecada pelo cliente”, –Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, –Vigiar de perto a execução do serviço. Gerenciamento da produtividade dos serviços –Dar melhor treinamento aos empregados, –Trabalhar na qualidade como também na quantidade, –Utilizar tecnologia.

27 Decidir quais produtos ou serviços lançar Decidir até que ponto padronizar ou adaptar Embalagem apresenta novos desafios Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais Tendência de crescimento continuará Marketing de Produtos e Serviços Internacionais

28 A Qualidade  A Economia  A Aparência Geral, etc Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. Está relacionada não apenas com a durabilidade e segurança do produto ou serviço, como também com:  O Estilo  O Grau de Modernidade

29 Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa - Resultados ¶ Inadequação da análise de mercado 32% · Defeitos de produtos 23% ¸ Altos custos de produção 14% ¹ Esforço de marketing inadequado 13% º “Timing” de lançamento 10% » Concorrência 8% TOTAL 100% Fonte: National Industrial Conference Board

30 Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos As chances de sucesso de novos produtos dependem de: –Um produto exclusivo superior –Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: –Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes –Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes.

31 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

32 Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: New Product Development Process Geração de Idéias

33 Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: – Tamanho do mercado – Preço do produto – Prazo e custos de desenvolvimento – Custos de fabricação – Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

34 Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)

35 Produtos originais Melhorias Modificações Novas marcas Aquisição de empresa Aquisição de patente Aquisição de licença Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos Estratégias para se obter novas idéias de produtos

36 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos Skimming de mercado  Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.  Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Skimming de mercado  Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.  Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Utilizar sob determinadas condições: –A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. –Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. –Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.

37 Penetração de Mercado  Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.  Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Penetração de Mercado  Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente.  Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Utilizar sob determinadas condições: –O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. –Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. –O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

38 1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo Desenvolvimento e Teste do Conceito A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce- bem um produto real ou potencial

39 A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

40 Em caso negativo, o conceito é eliminado Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento

41 Propaganda Embalagem Produto Níveis de orçamento Posicionamento Distribuição Preço Marca Elementos que podem ser testados pela empresa No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas.

42 Mercados- teste padrão Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-teste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados. Teste de Mercado

43 Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto? Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Comercialização

44 Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Seqüencial Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Simultâneo (em equipe)

45 Tempo Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Lucros Vendas CrescimentoMaturidadeDeclínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($) Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim Ciclo de Vida dos Produtos

46 Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP) O conceito de CVP pode descrever um(a): –Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), –Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), –Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), –Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, –Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, –Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

47 Problemas ao se Utilizar o CVP Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

48 Vendas Custos Lucros Objetivos de Marketing Produto Preço Baixas vendas Alto custo por cliente Negativos ou baixos Criar consciência do produto e induzir a experimentação Oferecer uma versão básica Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores Resumo das características, objetivos e estratégias Estágio de Introdução

49 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa Estágio de Crescimento Resumo das características, objetivos e estratégias

50 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Pico das vendas Baixo custo por cliente Altos lucros, então lucros mais baixos Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Diversificar marcas e modelos Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias

51 Estágio de Maturidade A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para atrair novos usuários. A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing.

52 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias


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