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Estratégia Empresarial Capítulo 8 Diversificação João Pedro Couto.

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1 Estratégia Empresarial Capítulo 8 Diversificação João Pedro Couto

2 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Pensamento Estratégico Análise do Meio Envolvente Missão, Objectivos e Estratégia Análise da Empresa Produtos-Mercados Desenvolvimento Empresarial Diversificação Análise Estratégica InternacionalizaçãoIntegração Vertical Estrutura Organizacional Política de Gestão Organização e Implementação Estratégia em Portugal 1.1

3 Natureza da diversificação A diversificação consiste na entrada em indústrias distintas, no contexto da estratégia corporativa da empresa. 8.2

4 Quando Diversificar ? Forte competitividade e rápido crescimento do Mercado –Não Diversificar- Forte competitividade e crescimento do Mercado lento –Diversificar- Fraca competitividade e rápido crescimento do Mercado –Não Diversificar- Fraca competitividade e crescimento do Mercado lento –Considerar a Diversificação-

5 As modalidades de diversificação podem ser enquadradas de acordo com a tecnologia adoptada e o uso dos produtos ou serviços. 8.3 Com frequência, a diversificação tem origem na exploração comercial externa de subprodutos ou serviços marginais da cadeia operacional da empresa Modalidades da diversificação

6 O sucesso da diversificação depende da capacidade de a empresa alcançar receitas superiores aos de entrada. A diversificação tende a ser mais proveitosa quando: 8.4 Benefícios da diversificação -A nova indústria está em desequilíbrio -A empresa beneficia de menores custos de entrada -A retaliação esperada é fraca -A empresa tem alguma competência distintiva que influencia o sector -A entrada no negócio fortalece a posição a posição da empresa noutros sectores Os benefícios da diversificação variam de acordo com a modalidade adoptada. Diversificação relacionada Diversificação não-relacionada Aproveitamento de sinergias comerciais ou tecnológicas Acesso a novos mercados relacionados Colocação de recursos humanos excedentários Exploração de sinergias financeiras

7 Os custos e riscos genéricos da diversificação incluem: 8.5 Custos e riscos da diversificação Na diversificação não relacionada há ainda o risco de a empresa dispersar os seus recursos e perder competividade. A avaliação global da diversificação resulta da comparação dos benefícios potenciais com os custos e riscos envolvidos. -Investimento de entrada no novo negócio -Impacte da retaliação esperada dos concorrentes -Investimento na marca, tecnologia, etc. do novo negócio -Menor atenção ao negócio base ?

8 Modelos de planeamento de portfólio Os modelos de planeamento de porfólios de negócios são instrumentos gráficos que contribuem para: 8.8 O modelo da General Electric McKinsey relaciona a atractividade da indústria com a posição competitiva da empresa. -A formulação da estratégia corporativa e dos negócios -O estabelecimento de objectivos de performance para cada negócio -O balanceamento da carteira de negócios -A alocação de recursos

9 Utilização dos modelos de planeamento O modelo da BCG relaciona a taxa de crescimento do mercado com a quota de mercado relativa da empresa. 8.9 Mais importante que a aplicação estática dos modelos, é a análise da evolução dos negócios ao longo do tempo. Todos os modelos têm limitações, pelo que devem ser sempre usados de uma forma crítica. As suas ilações devem complementar, não substituir, o pensamento estratégico!

10 Evolução de estratégia de diversificação A estratégia de diversificação deve estar alinhada com a evolução do ciclo de vida da indústria As empresas devem optar por um padrão de diversificação sequencial para reduzir o risco, efectuar menos investimentos iniciais e acumular gradualmente novas competências.

11 Recentragem das actividades Quando uma empresa diversifica em excesso e ocorre o risco de perder competitividade na generalidade dos negócios, deve recentrar as actividades nos sectores críticos A recentragem pode ser levada a cabo de várias maneiras: -Reduzindo os investimentos nos novos negócios -Reforçando os recursos no negócio central -Desinvestindo das áreas de negócio sem potencial sinergético Por vezes, a recentragem das actividades traduz-se no abandono da indústria de origem e na concentração dos recursos num novo negócio. Holding Engenharia e obras públicas Telecomu- nicações Imobiliário Participações financeiras Trading Interfina


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