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PESQUISA de MARKETING. 2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas.

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FUNDAÇÃO DE ESTUDOS SOCIAIS DO PARANÁ ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Prof. Décio Luiz Mello Peixoto Faria.

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1 PESQUISA de MARKETING

2 2.1 - PESQUISA e ANÁLISE de MARKETING A informação de marketing é vital para as organizações, na medida em que elas tomam dezenas de pequenas e grandes decisões. Entre as grandes decisões estão: Para quem deveríamos vender? Que produto(s) deveríamos vender? A que preço deveríamos vender? Como deveríamos nos comunicar com os clientes? A American Marketing Association (AMA) define pesquisa de marketing como sendo: a função que liga o consumidor, o cliente e o público à empresa através { da coleta} de informação de marketing.

3 USOS para a PESQUISA de MARKETING Existem quatro usos principais: analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação. Analisar mercados e oportunidades; analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa; analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização. SISTEMA de INFORMAÇÃO de MARKETING (SIM) Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de marketing. O SIM pode ser computadorizado, ou, baseados em papel. Um sistema de informação de marketing de nível mundial possui pelo menos quatro componentes: 1- Um mecanismo para coletar dados de dentro e de fora da organização. 2- Um mecanismo para processar e armazenar os dados.

4 3- Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para todos na organização 4- Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação adicional para o sistema. BANCO de DADOS de MARKETING (DATA BASE MARKETING) A segunda ferramenta para administrar a informação de marketing é um banco de dados. Banco de Dados é um arquivo computadorizado que pode ser acessado através de detalhes particulares Tipos de Bancos de Dados: !- Banco de Dados Internossão os construídos e mantidos por uma organização; podem conter uma diversidade de detalhes a respeito de clientes, mercados e produtos. 2- Banco de Dados Externos são mantidos por outras organizações. Contém dados sobre: Clientes em potencial, novos mercados, vendas da indústria, concorrentes, regras legais e regulamentos e outros.

5 TIPOS de PESQUISA de MARKETING Pesquisa FORMAL Pesquisa INFORMAL A pesquisa INFORMALé aquela em que se coleta dados de marketing quando quer que surja a oportunidade. Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa, de concorrentes e outros. A pesquisa FORMALé um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de marketing específicas. Exemplo: Pesquisa de posicionamento do produto no mercado (market share)

6 PASSOS para REALIZAÇÃO da PESQUISA de MARKETING Passo 1 Definir o problema e determinar a situação atual Passo 2 Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados Passo 3 Coletar dados primários Passo 4 Analisar e interpretar os dados Passo 5 Selecionar e implantar a melhor alternativa ética Passo 6 Avaliar os resultados PROCESSO de PESQUISA de MARKETING

7 PASSO 1: DEFINIR PROBLEMA e DETERMINAR a SITUAÇÃO ATUAL Quando as coisas estão acontecendo de forma não esperada ou planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este é um típico PROBLEMA de marketing. A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é chamado de HIPÓTESE. Exemplo: PROBLEMAA empresa está perdendo clientes HIPÓTESEUm concorrente está levando os clientes embora PASSO 2: PROJETAR a PESQUISA, INCLUINDO as HIPÓTESES, e IDENTIFICAR as FONTES de DADOS Uma vez definido o problema e caracterizado a situação atual, a empresa está pronta para projetar a pesquisa de marketing. O projeto de pesquisa serve como um plano de ação para o estudo do problema de marketing. A pesquisa de marketing pode ser de três tipos: Exploratória Descritiva Causal

8 Pesquisa ExploratóriaTipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa a natureza do problema e de situação atual e apontar o caminho para pesquisas futuras. Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consulta a banco de dados de marketing disponíveis e outros. Pesquisa DescritivaÉ uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre. Exemplos: O que os consumidores das classes A e B acham do produto X? O que os cidadãos acham do governo e dos serviços do Município? Qual o grau de satisfação dos clientes do banco W? Pesquisa CausalÉ a pesquisa concebida para ajudar a identificar relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing. Exemplo: O que acontece com as vendas se aumentarmos os preços de venda? Ou se mudarmos a embalagem? Ou se alterarmos a comunicação integrada de marketing?

9 FONTE de DADOS Os dados podem ser coletados: INTERNAMENTE à EMPRESA EXTERNAMENTE à EMPRESA TIPOS de DADOS PRIMÁRIOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS São os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de marketing específica. Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinião das pessoas sobre determinado produto ou serviço. DADOS SECUNDÁRIOS São dados e números que já foram colhidos para um outro propósito. Exemplos: Anuário Estatístico do Brasil, do IBGE; Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio, do IBGE; Estatísticas de Ministérios, Secretarias de Estado ; Outros.

10 PASSO 3 - COLETAR DADOS PRIMÁRIOS A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado questionário, o qual conterá todas as informações objeto da pesquisa. Pode-se obter as respostas dos respondentes, as pessoas que estão sendo estudadas, de quatro formas: POR CORREIO OU FAX; POR INTERNET; POR TELEFONE; PESSOALMENTE. COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA COMPARATIVO da PERFORMANCE de PESQUISA BASE de COMPARAÇÃO CORREIO/FAX INTERNETTELEFONE PESSOALMENTE PEQUENA MODERADA RELAT.BOM GRANDE FLEXIBILIDADE VELOCIDADE de EXECUÇÃO CONTROLE da AMOSTRA QUANTIDADE de DADOS QUE PODE SER COLETADA RÁPIDA GRANDE MODERADA JUSTO MODERADA BOM LENTA ALTA

11 QUESTIONÁRIOS Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões. Os principais tipos de questões ou perguntas são: FECHADA MÚLTIPLA ESCOLHA ABERTA FECHADA A questão oferece duas respostas, na maioria das vezes sim ou não. MÚLTIPLA ESCOLHAA questão oferece aos respondentes uma lista com as possíveis respostas. ABERTAOs respondentes podem expressar-se livremente, sem auxílio de possíveis respostas.

12 PASSO 4 - ANALISAR e INTERPRETAR os DADOS da PESQUISA Posteriormente à coleta de dados, deve-se analisa-los e interpreta- los. As respostas devem ser tabuladas através contagem, separação em categorias e resumo de dados e números. Depois, os dados devem ser analisados através de sua separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum significado. Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução.. PASSO 5 - SELECIONAR e IMPLEMENTAR a MELHOR ALTERNATIVA ÉTICA A empresa dispõe de dados os quais necessita para avaliar suas opções e implantar a que melhor resolve seus problemas de marketing. Os pesquisadores podem então mostrar os resultados para a direção e para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.

13 PASSO 6 - AVALIAR os RESULTADOS Após a seleção e implementação da melhor alternativa ética, é necessário que se avalie os resultados. Verifica - se: 1- O que acontece depois que a solução escolhida foi implantada; 2- O processo utilizado para pesquisar essa solução COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR e das ORGANIZAÇÕES I - COMPORTAMENTO de COMPRA do CONSUMIDOR COMPORTAMENTO do CONSUMIDORCompreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. A pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor indica: Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? O que faz com que elas comprem uma marca repetidas vezes ou mudem de uma marca para outra? Qual o relacionamento que os consumidores querem com as marcas que compram?

14 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR É composto por cinco estágios: 1 - identificação da necessidade; 2 - busca da informação; 3 - Avaliação de alternativas; 4 - Compra; 5 - Avaliação pós-compra. INFLUÊNCIAS no PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR 1 - Envolvimento com o produto; 2 - Influência dos processos de marketing; 3 - Influências externas; 4 - Influências situacionais; 5 - Influências internas.

15 PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR Influências do envolvimento com o produto Influências dos processos de marketing Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Reconhecimento da necessidade Busca da Informação Avaliação da Informação Avaliação pós-compra Compra

16 O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Baixo envolvimento Alto envolvimento Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóiasalto envolvimento

17 Solução Complexa de problemas Solução Limitada de problemas Solução Rotineira de problemas Produtos: Carros, férias caras Produtos: Sapatos, conserto de eletrodomésticos Produtos: Leite, serviços de táxi Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Reconhecimento da necessidade Busca de Informações (Interna e Externa) Busca de Informações (Interna e Externa de forma limitada) Busca de Informações (Interna de forma limitada) Avaliação ( muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas) Avaliação ( poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples) Compra Avaliação pós-compra (dissonância, avaliação complexa) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) Dissonância pós-compra = Tomei a decisão correta?

18 II. COMPORTAMENTO DE COMPRA EMPRESARIAL MERCADO DE CONSUMO consiste em indivíduos que compram produtos para uso pessoal ou residencial. Exemplo: Roupas e relógios, comprados para uso pessoal. MERCADO ORGANIZACIONAL consiste em empresas, órgãos de governo, instituições que compram produtos para serem usados em suas operações, como componentes dos produtos que fabricam, ou para revende-los a outros clientes. Exemplo: Soja em grãos, comprados por empresas produtoras de óleo de soja. Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business - to - business, é o processo de comercialização para os consumidores no mercado organizacional.

19 COMPARAÇÃO ENTRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL E ORGANIZACIONAL ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Relativamente poucos Muitos consumidores ESTRUTURA consumidores potenciais potenciais DE MERCADO Compras maiores Compras menores Geograficamente Geograficamente concentrados dispersos Exigem produtos técnicos Exigem produtos e complexos menos técnicos Freqüentemente exigem Às vezes exigem PRODUTOS customização (MKT UM-A- customização UM) Freqüentemente demandam Às vezes demandam serviços de suporte técnico, serviços de suporte entrega e pós-venda técnico, entrega e pós-venda

20 ITEM MERC. ORGANIZACIONAL MERC. CONSUMIDOR Compradores são trei- Sem treinamento nados especial Negociam detalhes da Aceitam os termos maior parte das compras padronizados da maior parte das compras Seguem padrões Utilizam julgamento PROCEDIMENTOS objetivos pessoal DE COMPRA Processo formal envol- Processo informal vendo empregados envolvendo membros específicos do domicílio Relacionamentos mais Relacionamentos estreitos entre vendedo- impessoais entre res e compradores vendedores e compradores Muitas vezes compram Raramente compram de fontes múltiplas de fontes múltiplas

21 TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS MERCADO MERC.DE REVENDA/ MERCADO MERCADO INDUSTRIAL COMERCIAL GOVERNATL. INSTITUCIONAL. BENS ATACADISTAS Produção Construção Agricultura, florestal, pesca Mineração Lojas de departamento Lojas especializadas Lojas de descontos Outros varejistas VAREJISTAS Governo Federal Governo Estadual Gov. Municipal Gov. Estrangeiros Hospitais Escolas Obras filantrópicas Museus Penitenciária Associações Bibliotecas Outras organizações sem fins lucrativos

22 O PROCESSO de DECISÃO de COMPRA ORGANIZACIONAL AVALIAÇÃO ESPECIFICAÇÃO IDENTIFICAÇÃO do FORNECEDOR AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA COMPRA RECONHECIMENTO do PROBLEMA

23 TIPOS de SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS complexa, limitada rotineira - Assim como os clientes (consumidor final) enfrentam diferentes escolhas de acordo com o tipo de situações de compra - solução de problema complexa, limitada ou rotineira -, os compradores organizacionais enfrentam também três situações de compra: 1 - Nova Compra 2 - Recompra modificada 3 - Recompra direta SITUAÇÕES de COMPRAS ORGANIZACIONAIS SITUAÇÃO de COMPRA TIPO de SOLUÇÃO de PROBLEMA CARACTERÍSTICAS da COMPRA EXEMPLO de COMPRA NOVA COMPRA RECOMPRA MODIFICADA RECOMPRA DIRETA COMPLEXA LIMITADA ROTINEIRA O problema ainda não havia acontecido antes; ocorre com pouca freqüência. Compra de um sistema de ar-condicionado central para um novo escritório Tem suas origens em uma nova compra ou em uma recompra direta; são necessá- rias mais informações antes da compra. Mudança para filtros novos e mais eficientes para o sistema de ar-condicionado Ocorre com freqüência por causa de necessidades que se repetem; são necessárias poucas informações antes da compra. Nova compra de filtros para o siste- ma de ar-condicio- nado

24 QUEM É QUEM no PROCESSO de COMPRA (centro de compra) CENTRO de COMPRASGrupo de pessoas dentro da organização que participa do processo de compra. Não se trata de um departamento, mas um grupo de pessoas interessadas no produto que está sendo comprado. PAPELINFLUÊNCIA no PROCESSO de COMPRA EXEMPLO de MEMBROS da ORGANIZAÇÃO que DESEMPENHAM o PAPEL INICIADORES São os primeiros a apontar a necessidade de um produto Poderia ser qualquer pessoa na organização; a necessidade muitas vezes é despertada por um anúncio ou um vendedor. USUÁRIOS Pessoas que irão efetivamente usar o produto; podem definir as especificações de produtos. Trabalhadores de linha de produção; diversos membros do Staff. INFLUENCIADORESFornecem informações para avaliar alternativas; estabelecer especificações. Pessoal de garantia de qualidade; analistas financeiros GUARDIÃES Afetam a busca de informações através de distribuição ou pesquisa de dados como materiais de marketing. Secretárias, recepcionistas, agentes de compras DECISORES Decidem entre alternativas; também podem aprovar produto e fornecedor. Presidentes, vice-presidentes e agentes de fábrica COMPRADORES Fazem o pedido para a compra de um produto específico do fornecedor escolhido; também poderá vir a selecionar o fornecedor. COMPRADORES

25 2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de MASSA MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. MARKETING de SEGMENTO MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. MERCADO-ALVO MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. SEGMENTAÇÃO de MERCADO SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. NICHO de MERCADO NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

26 SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO SEGMENTO de MERCADO 5 SEGMENTO de MERCADO 6 SEGMENTO de MERCADO 1 SEGMENTO de MERCADO 2 NICHO A NICHO B SEGMENTO de MERCADO 4 SEGMENTO de MERCADO 3

27 POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. EXEMPLO: segurança EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO 1- Identificar bases para fazer a segmentação dos mercados 2- Desenvolver perfis relevantes dos segementos 3- Prever o mercado potencial total para cada segmento 4- Analisar as forças competitivas dentro de cada segmento 5- Determinar o Composto de Marketing para atender os segmentos e prever a fatia própria do mercado 7- Determinar se os benefícios são compatíveis com os objetivos da empresa e se justificam o desenvolvimento de cada um dos segmentos

28 DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING


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