A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing."— Transcrição da apresentação:

1 MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing

2 BEM-VINDO Bem-vindo ao mundo do carnê, do consórcio, do SPC Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do semi novo zerado Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do PF e da marmita Bem-vindo ao mundo do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação Bem-vindo ao mundo do trabalho informal, da pensão do INSS, do despertador pras 5 Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo Rossi, Daniel, do Funk e do Mastruz com leite Bem-vindo ao mundo do supermercado com a família, da cervejinha gelada, da macarronada com frango, do financiamento da Caixa Bem-vindo ao surpreendente mundo da economia de baixa renda Bem-vindo ao surpreendente mundo da economia de baixa renda.

3 PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO Existe consumo popular no Brasil ANTES DE TUDO...

4 O BRASIL DE VERDADE... Movimenta R$ 550 bilhões por ano (0 a 10 sm POF-IBGE, 2003) Não tem curso superior (88% dos brasileiros adultos) Tem renda familiar de até R$ (77% da população) ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E URUGUAI JUNTOS Detém 71% do consumo (65 categorias, LatinPanel)

5 O BRASIL DE VERDADE... N+NE % POPULAÇÃO 89 % CONSUMO 82 C.OESTE % POPULAÇÃO 80 % CONSUMO 73 INTERIOR SP % POPULAÇÃO 71 % CONSUMO 63 SUL % POPULAÇÃO 72 % CONSUMO 67 G DE RJ % POPULAÇÃO 73 % CONSUMO 63 SÃO PAULO % POPULAÇÃO 66 % CONSUMO 58 INTERIOR SP GRANDE RJ GRANDE SP LESTE + IRJ % POPULAÇÃO 78 % CONSUMO 72 LESTE + IRJ Fonte: LatinPanel

6 NO BRASIL DE VERDADE... O FUTURO É POPULAR 116 milhões 46 milhões 21 milhões Fonte: PNAD 2003

7 NO BRASIL DE VERDADE... Crianças Adultos 1 AB10,5 DE 1 AB5,5 DE O planejamento estratégico passa por entender a importância da base da pirâmide

8 MARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDE O grande desafio dos profissionais de marketing está no desenvolvimento de produtos e estratégias para um público diferente do seu universo de relações

9 DISSONÂNCIA COGNITIVA O que vale para o topo da pirâmide não se aplica necessariamente para a baixa renda As dificuldades em lidar com a base da pirâmide tem a ver com diferenças na: Cultura Educação Renda Lingüística O vocabulário, o repertório e os valores são distantes DISSONÂNCIA COGNITIVA

10 DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER Afaste um número pequeno de gerentes e diretores dos gráficos e das pesquisas e os coloque próximos de onde você quer atuar. Mande- os para a periferia, faça com que conversem com as pessoas, que entendam do que esse consumidor gosta, do que esse consumidor precisa. É preciso que os gestores realmente entendam as necessidades desse consumidor C.K.Prahalad

11 O desafio é se aproximar e trabalhar com uma linguagem diferente É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide, portanto: PERGUNTE PESQUISE DUVIDE REINVENTE DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER

12 O COMPOSTO DE MARKETING POPULAR Canais & PDV Comunicação Produto Preço Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos C.K. Prahalad

13 O COMPOSTO DE MARKETING POPULAR CANAIS & PDV Guerrilha Visual Merchandising OLHAR PARA CANAIS IMPLICA Garantir uma boa distribuição Entender que a relação com os canais interfere na imagem e na relação com as marcas Perceber que o canal seleciona o perfil do consumidor

14 GUERRILHA – CANAIS & PDV As classes populares preferem o pequeno varejo

15 COMO VÃO FAZER AS COMPRAS? O acesso às lojas faz toda a diferença... As classes populares fazem a maior parte das suas compras perto de casa/trabalho AB 75% CDE 63%72% De carro A pé

16 COMPORTAMENTO DE COMPRA As compras são cada vez mais freqüentes e concentradas no pequeno varejo As classes populares preferem o pequeno varejo Existe uma tendência de substituição da compra do mês por compras de reposição O comércio informal ganha força na área de limpeza

17 COMPORTAMENTO DE COMPRA LatinPanel Maio 2005, 65 categorias Quanto menor a classe, maior o peso do pequeno varejo e do comércio informal Razões para o crescimento do pequeno varejo 74% proximidade 65% Menores preços 34% Ofertas / Promoções 14% Atendimento

18 COMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZER Valorize a experiência de compra Crie experiências que valorizem a compra Ofereça crédito de forma desburocratizada Torne o ambiente próximo e amistoso Valorize o atendimento

19 VIZINHANÇA O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo 60% Dá dicas de oportunidades de compra* 60% *Contra 20,3% na classe A A relação de vizinhança se reflete nas relações de consumo O principal informante do consumidor popular é outro consumidor Esse consumidor procura não perder oportunidades de consumo Acha que uma boa amiga é aquela que dá dicas

20 VIZINHANÇA – O QUE FAZER A comunicação precisa dialogar com as redes de relacionamento já consolidadas Gincana Social É praticar uma comunicação que esteja em sintonia com o universo do consumidor Incentive a propaganda boca-a- boca Fale localmente Seja didático Forneça conteúdo Faça merchandising

21 O visual merchandising deve dialogar com os padrões da estética popular VISUAL MERCHANDISING

22 As referências estéticas da baixa renda derivam da cultura popular brasileira Alegre Colorida Exagerada Extravagante Farta

23 Monteiro afirma que o novo "clima" nas lojas ajudou a incrementar as vendas da rede em 25% em janeiro deste ano VISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZER Considere as referências estéticas da baixa renda Não catequize Respeite Utilize cores primárias Trabalhe com a idéia de fartura Entenda que a organização da loja interfere diretamente na percepção de preço

24 O COMPOSTO DE MARKETING POPULAR PRODUTO Marca Produtos Serviços O PRODUTO POPULAR É de uma marca confiável Tem a qualidade como pré requisito Oferece a melhor relação custo benefício Conta com o aval da rede de relacionamento da consumidora

25 PRODUTO Produtos de baixa qualidade são descartados pelo consumidor popular A compra é orientada pela relação custo benefício O produto deve estar preparado para a realidade de uso presente na baixa renda

26 SERVIÇO Muitas vezes, as relações pessoais permeiam a relação com o varejo de vizinhança Existe uma tendência em o próprio consumidor realizar a maioria dos serviços (Serviços de beleza, reforma da casa,concessão de crédito – Caderneta etc)

27 SERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOS A relação de fidelidade dialoga com o princípio da reciprocidade Cada vez mais o varejo promove atividades que incentivam o relacionamento pessoal com seus clientes O varejo entra com crédito, bom atendimento e serviços adicionais O consumidor entra com a fidelidade e a propaganda boca a boca

28 A competição no mercado popular não se dá apenas entre as marcas de uma categoria, mas entre todas as categorias que estão disputando o bolso do consumidor Ex. A forte expansão da telefonia celular reduziu a despesa em outras áreasMARCA

29 Muitas vezes encontramos produtos surpreendentes em domicílios de baixa renda O consumo de produtos premium é comum e acontece com freqüência Existem marcas poderosas no mercado popular que produzem extensos vínculos emocionaisMARCA

30 A restrição orçamentária implica na experimentação gerada pelo boca a boca Esta infidelidade não é aleatória, pois acontece dentro de um leque de marcas testadas e aprovadas A pré-qualificação das marcas é uma forma de reduzir a chance de erroMARCA

31 MARCA

32 MARCA O consumidor de baixa renda não pode errar Preço é um atributo considerado, mas não é único O equilíbrio entre qualidade e preço é a grande preocupação Por isso, muitas vezes preferem pagar mais por marcas que resolvem ou que apresentam atributos e benefícios claros

33 PRODUTO – O QUE FAZER Entregue o que prometeu Não acredite que o preço vale mais do que a qualidade do produto Invista em tecnologia para baratear custo Entenda que o boca a boca é fundamental na construção de marcas

34 O COMPOSTO DE MARKETING POPULAR PREÇO Crédito Barreiras de acesso O PREÇO É uma questão delicada na relação de consumo O acesso ao crédito contribui na relação de fidelidade com o cliente O desembolso é tão importante quanto ao preço

35 O consumidor popular acredita que o mercado levanta uma série de barreiras de acesso ao universo do consumo O consumidor popular acredita que o mercado levanta uma série de barreiras de acesso ao universo do consumo BARREIRAS DE ACESSO

36 O mercado formou um consumidor desconfiado Uma vez fiquei esperando meu marido em uma loja e o vendedor começou a me olhar, pensando que eu estava querendo roubar alguma coisa. Resultado, eu nunca mais voltei naquela loja Mulher, Classe C, 40 anos. As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes Crédito Atendimento Mecanismos de segurança

37 Entendem como símbolo de desconfiança os seguintes critérios de segurança: Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004 BARREIRAS AO ACESSO

38 BARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZER De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda. São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros com ganhos equivalentes a 2 salários mínimos mensais. Revista Exame, 01/02/04 A Casas Bahia vende acesso Aqui você pode Entenda que um consumidor diferente exige um composto de marketing diferente Atenda bem Olhe com respeito Proponha saídas Ofereça crédito Só as marcas que respeitam,são respeitadas pelo consumidor de baixa renda

39 A relação com o crédito oferecido pelo varejo é distinto da relação oferecida por bancos e financeiras CRÉDITO

40 CRÉDITO O crédito é uma questão delicada para o público de baixa renda O consumidor tem uma relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos Ao tomar crédito no varejo o consumidor sai da loja com um produto Ao tomar crédito no sistema financeiro o consumidor sai com uma dívida

41 CRÉDITO – O QUE FAZER A concessão de crédito deve considerar o universo da baixa renda A comunicação deve entender as diferenças entre os canais de vendas e o destino do dinheiro A demanda é por crédito e não necessariamente por um banco A abordagem na ARENA não deve: Expor a condição de endividado do cliente Ser festiva ao ponto de dar risada da desgraça alheia

42 CRÉDITO – O QUE FAZER

43 O COMPOSTO DE MARKETING POPULAR COMUNICAÇÃO Escolaridade Aspiracional A COMUNICAÇÃO A comunicação deve ter ISO Inteligível Simples Objetiva Deve estar à serviço da propaganda boca- a-boca

44 A baixa escolaridade do consumidor popular exige uma comunicação didática COMUNICAÇÃO

45 COMUNICAÇÃO A baixa escolaridade interfere diretamente na forma em que a base da pirâmide enxerga o mundo IBGE-PNAD (jovem, 25 anos) Dificuldade com argumentos abstratos Muitas vezes este consumidor não compartilha de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de: Memória visual Lembrança musical Dificuldade com textos longos e complexos

46 COMUNICAÇÃO DESAFIO DE COMUNICAÇÃO Como transmitir mensagens sem infantilizar o consumidor? Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?

47 Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridade COMUNICAÇÃO Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop. -Dona Maria, de onde você é? - Eu sou de Taubaté. - Ah de Taubaté. Alô Taubaté! - A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté? Programa Sílvio Santos - SBT

48 COMUNICAÇÃO - O QUE FAZER Seja simples e direto Respeite o repertório do público, evitando as sacadinhas publicitárias Trabalhe com referências próximas Aprenda com a tradição oral e aposte na repetição NUNCA SUBESTIME A INTELIGÊNCIA DO INTERLOCUTOR

49 Relativize a lógica do aspiracional O que atrai o consumidor classe A, afasta o consumidor de baixa renda ASPIRACIONAL

50 ASPIRACIONAL O argumento do aspiracional deve ser relativizado Durante anos o mercado acreditou que falando para o topo da pirâmide falaria para todos Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala: ISSO NÃO É PARA MIM

51 ASPIRACIONAL Uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a classe A Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass O consumidor quer se diferenciar da massa

52 ASPIRACIONAL Uma comunicação diferente para um consumidor diferente Comunicar para a base da pirâmide O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo Busca criar um conceito de inclusão, de pertencer a um grupo

53 CLASSE A Compra exclusividade OSCAR FREIRE

54 Classe CD Compra inclusão JOSÉ PAULINO

55 Só é líder de mercado quem é líder nas classes populares 1. Existe um importante mercado popular no Brasil 2. Lembre-se da diferença entre o o mundo corporativo e o universo popular 3. Considere o grande número de jovens 4. Reflita sobre o problema da escolaridade 5. Valorize as redes de sociabilidade 6. Trabalhe a idéia de fartura 7. Trate da questão da desconfiança 8. Pense no crédito 9. Lembre-se das barreiras de acesso 10. Relativize a lógica do aspiracional EM SÍNTESE...

56 Obrigado


Carregar ppt "MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google