A PALAVRA MARKETING.

A PALAVRA MARKETING

MARKETING Definições “Conjunto de atividades (ações) humanas desempenhadas para facilitar e realizar trocas”. Philip Kotler

“Marketing é conquistar
MARKETING Definições Theodore Levitt “Marketing é conquistar e manter Clientes”

MARKETING Conceitos “Visão integrada da empresa que procura atingir seus objetivos através da satisfação das necessidades do consumidor e que procura seu bem estar a longo prazo”. Philip Kotler

MARKETING Conceitos “Um sistema de atividades comerciais, destinado a planejar, dar preço, promover e distribuir mercadorias e serviços que atendam as necessidades do público”. Willian J. Stanton

São definidas como um estado mental ou físico de privações
NECESSIDADES São definidas como um estado mental ou físico de privações

DESEJOS São a corporificação das necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo. Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade

São desejos que têm o apoio do poder de compra.
DEMANDAS São desejos que têm o apoio do poder de compra.

TROCA É o processo pelo qual duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos. Como tal, a troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a atividade de marketing.

PREMISSAS SUBJACENTES AO CONCEITO DE MARKETING
A empresa concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de clientes específicos A empresa reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas de marketing para conhecer esses desejos A empresa reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing A empresa acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer clientes, ela os conquista.

MARKETING x VENDA Ponto de Partida Foco Meios Fins Venda e Promoção
Lucro através do volume de vendas Fábrica Produtos O conceito de venda Lucro através da satisfação do consumidor Mercado Alvo Necessidades do consumidor Marketing Coordenado O conceito de marketing

“até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto, existem apenas matérias-primas” Peter Drucker

OS SACRAMENTOS DO MARKETING
Nem sempre os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados fora. Os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas. Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas.

Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela competência. Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração. O que existe está se tornando velho.

O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada. A concentração representa a chave para resultados econômicos reais.

SISTEMA DE MARKETING E O MEIO AMBIENTE
comunicação bens e serviços EMPRESA (vendedores) MERCADO (compradores) dinheiro informações

Demografia Valores Culturais Ética do Trabalho SOCIAL forneced. Leis: federais estaduais municipais Economia Competição ECONÔMICO clientes E sindic. POLÍTICO acionistas TECNOLÓGICO A Modernidade

O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
Marketing Empresa Micro-amb. Macro-amb. Produto Administ. Consumidor Economia Preço Finanças Concorrent. Legislação Ponto Produção Fornecedor Cultura Promoção Tecnologia propaganda Ecologia vendas merchand. variáveis controláveis variáveis incontroláveis

AS DIMENSÕES DO MARKETING
FILOSÓFICA FUNCIONAL mkt. é a filosofia que faz mkt. é a atividade que visa a empresa ser lucrativa facilitar a realização através da satisfação de trocas entre empresas do cliente e seus mercados ADMINISTRATIVA É a análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a realizar trocas desejadas com mercados alvos, visando atingir as metas da organização

MERCADO

MERCADO Definições “Lugar onde os vendedores e compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de troca”.

MERCADO Definições “Gente com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro para gastar e a vontade de gastá-lo”

ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO

I - O que se troca? Bens de Consumo Bens Duráveis Bens não Duráveis/Consumo de Massa Serviços

I - O que se troca? Hábito de Compra do Consumidor Bens de Compra Comparada Bens de Conveniência Especialidades Bens não Imaginados

I - O que se troca? Bens Industriais Materiais e Componentes Bens de Capital Instalações Equipamentos e Acessórios Suprimentos e Serviços

I - O que se troca? Serviços Características Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos Os serviços são menos padronizados e uniformes

II - Por que se troca? (Modelos de Motivação de troca) MARSHAL (econômico) - Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente.

II - Por que se troca? MASLOW (hierarquia das necessidades) Auto-realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades fisiológicas

III - Quem faz a troca? O mercado consumidor é composto por famílias que fazem a maioria das compras. Uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos.

III - Quem faz a troca? (papéis) Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

Surgimento da Necessidade Como se Processa a Troca? Procura da Informação Análise da Informação TROCA Decisão de Compra

Surgimento da Necessidade AÇÕES PÓS-VENDAS Procura da Informação Análise da Informação TROCA Decisão de Compra

ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO

Mercado Potencial Potencial de Mercado Potencial de Vendas

Mercado Potencial Número de pessoas que pode vir a comprar meu produto.

Potencial de Mercado PARA UM PRODUTO/SERVIÇO, É O VOLUME TOTAL QUE PODE SER COMPRADO POR UM GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES EM UMA ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA EM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. P.K.

GENTE GENTE DISPOSIÇÃO C/ RENDA P/ GASTAR POTENCIAL DE MERCADO

Potencial de Mercado (emprego dos dados) Determinação dos territórios de vendas Determinação dos canais de comércio Determinação de quotas de vendas Alocação dos esforços de propaganda Localização de escritórios e fábricas Determinação da entrada no mercado

Potencial de Vendas Pedaço de mercado que minha empresa pode atingir

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Padrões Básicos de Preferências de Mercado Atributo Y Atributo Y Atributo Y Atributo X Atributo X Atributo X a) Preferências Homogêneas b) Preferências Difusas c) Preferências Conglomeradas

A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto.

PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE MERCADO O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio do qual ultrapassamos a informação simples que chega à empresa rotineiramente.

PESQUISA DE MERCADO (Matéria Prima)
Fontes Primárias específicas fora da empresa mais adequadas mais caras informações necessárias

Fontes Primárias - Armadilhas Perigo de supor que as pessoas interrogadas estão interessadas no seu projeto Perigo de supor que as pessoas que trabalharão na pesquisa estão realmente interessadas nele. Formulação de questões facilmente intelegíveis, fornecem respostas precisas.

Fontes Secundárias pesquisa de gabinete mais barata informação pode não estar na forma mais útil para as finalidades da empresa

PESQUISA DE MERCADO Levantamentos e amostras Teoria amostral
Técnicas comportamentais em pesquisa de mercado

PESQUISA DE MERCADO (Estrutura)
Definição preliminar do problema Identificação das fontes da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo em jogo Redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro. Pesquisa de gabinete

PESQUISA DE MERCADO (Estrutura)
Pesquisa de campo. decisões sobre se e como fazer as amostras métodos a serem usados elaboração do questionário(s) levantamento-piloto de prova entrevistas reais registros de respostas cálculos estatísticos relatório

PESQUISA DE MERCADO (Briefing)
Sumário do problema de marketing Objetivo da pesquisa de mercado Questões específicas a examinar Quem deve constar da amostra Solicitação de análise Padrão de ação Restrição de prazo

PESQUISA DE MERCADO (Recomendações Finais)
Pesquisa de mercado é apenas e tão somente, um instrumento auxiliar no longo processo de tomada de decisão. A pedra angular do processo de tomada de decisões consiste em nos mantermos atentos e conscientes em relação à nossa realidade de mercado.

Definir claramente a realidade de mercado em que vivemos para ajustar nossos planos a ela. Usar a pesquisa de mercado para estabelecer os pontos obscuros da sua realidade. Definir com precisão e rigor as informações necessárias dentro dos objetivos de mercado.

Fazer as perguntas certas no momento certo. Estabelecer com maior objetividade possível, os rumos que imprimiremos aos nossos planos de mercado em função das respostas que a pesquisa de mercado fornecerá.

PESQUISA DE MERCADO É UM VALIOSO AUXÍLIO PARA O JULGAMENTO. MAS NÃO UM SUBSTITUTO DELE

PRODUTO

PRODUTO Um Produto é qualquer coisa que pode ser fornecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços personalidades, lugares, organizações e idéias. Kotler

PRODUTO Qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de satisfazer os desejos. Sandhusen

PRODUTO Conceitos de Produtos Produto Tangível Produto Genérico
Produto Ampliado

PRODUTO Composto do Produto Cor Tamanho Estilo e Moda Embalagem
Rotulagem Marca Garantias e Serviços

Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO MATURIDADE CRESCIMENTO DECLÍNIO t

PORTFOLIO DE PRODUTOS Estrelas Oportunidades Vacas Abacaxi Leiteiras
Taxa Crescimento Vacas Leiteiras Abacaxi Participação de Mercado

PREÇO $$$

PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

PREÇO Visão de Marketing Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

PREÇO Para ser observado:
Redução de custos deve ser foco permanente de atenção da empresa Para a maioria dos produtos/serviços, o valor atribuído pelo consumidor diminui ao longo do tempo Reinvestimento na empresa é necessário para manter seu nível de competitividade

ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS
Normalmente, as políticas e as estratégias de preços são estabelecidas, ou modificadas, para ajudar a atingir um ou mais dos seguintes objetivos:

Taxas de Retorno: especifica uma porcentagem de retorno em dinheiro tanto nas vendas quanto nos investimentos

Liderança de Mercado - geralmente antecedem os lucros iniciais para lucros maiores, a longo prazo, ao precificar os produtos abaixo do preço de mercado para atingir uma forte posição de liderança de mercado.

Liderança da Qualidade do Produto - geralmente requer um preço introdutório alto para criar e conotar a qualidade do produto para os membros do mercado-alvo. As percepções dos clientes são a principal consideração para atingir esse objetivo.

DISTRIBUIÇÃO

DISTRIBUIÇÃO É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário É fundamental na determinação da própria estratégia de negócios e na diferenciação dos produtos/serviços como arma mercadológica.

SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um se cosntitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo a custa do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.

SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO
Produtor Consumidor Varejista Consumidor Produtor Produtor Atacadista Varejista Consumidor

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho. Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação. Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
VAREJISTA ATACADISTA CONSUMIDOR PRODUTOR

PROMOÇÃO NÃO PERCA ESTA OPORTUNIDADE. LIGUE DJÁ!

PROMOÇÃO A comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais

PROMOÇÃO Composto de MKT Composto de Promoção Produto Preço Vendas
Praça Propaganda Promoção Merchandising Promoção de Vendas

PROMOÇÃO Propaganda É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto/serviço. Tem como objetivo criar um elo entre o produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.

TELEVISÃO

RÁDIO

JORNAL

REVISTA

OUTDOOR

CINEMA

MERCHANDISING

MERCHANDISING Definição
Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado: produto/serviço certo no lugar certo na quantidade certa com o preço certo no tempo certo com impacto visual adequado na exposição correta

PROMOÇÃO DE VENDAS

PROMOÇÃO DE VENDAS (Definição)
TO PROMOTE = FAVORECER É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de consumo.

PROMOÇÃO DE VENDAS (Funções)
Acentuar o desejo de compra Melhorar o nível de rotação dos produtos Criar motivação para a força de vendas Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes

RELAÇÕES PÚBLICAS EMPRESA

RELAÇÕES PÚBLICAS (Definição)
Processo de informação de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se de uma sistematização de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende.

VENDA PESSOAL

VENDA PESSOAL (Definição)
Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

MARKETING DE RELACIONAMENTO
A ênfase é a retenção dos clientes atuais, aumentando o nível de negócios com os mesmos e a conquista de novos clientes em um ritmo que permita sempre a sustentação do relacionamento, parceria a longo prazo

DIRETRIZES reconhecer a individualidade do cliente
MKT DE MASSA MKT DE RELAC. reconhecer a individualidade do cliente conhecer em detalhes a base de clientes procurar satisfação após cada compra criar condições para a repetição e compra de novos produtos identificar os clientes-alvo determinar necessidades definir conjunto de produtos/serviços administração do mix de marketing

CARACTERÍSTICAS Maior foco em retenção dos clientes do que em conquista Atua no sentido de levar produtos para os clientes e não clientes para produto Foco na diferenciação de clientes e não na diferenciação de produtos

CARACTERÍSTICAS A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média de muitos clientes Foco no gerenciamento de clientes e não de produtos Pode ser comparado a um marketing just-in-time pois cada contato ativo ou reativo com o cliente, tem-se oportunidade de negócios

PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO

PLANO DE MARKETING O plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas aos objetivos da empresa. Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.

ESTRUTURA Discussão das estratégias básicas
Reconhecimento dos objetivos de mkt. Análise situacional Avaliação de oportunidades e ameaças Avaliação da estrutura de mkt. Redação detalhada das ações Comunicação e implantação Definição dos sistemas de controle Atualização

MUITO OBRIGADO PROF. Wanderlei Moraes

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