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A PALAVRA. MARKETING Definições Conjunto de atividades ( ações ) humanas desempenhadas para facilitar e realizar trocas. Philip Kotler Philip Kotler.

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1 A PALAVRA

2 MARKETING Definições Conjunto de atividades ( ações ) humanas desempenhadas para facilitar e realizar trocas. Philip Kotler Philip Kotler

3 MARKETING Definições Theodore Levitt Theodore Levitt Marketing é conquistar e manter Clientes e manter Clientes

4 MARKETING Conceitos Visão integrada da empresa que procura atingir seus objetivos através da satisfação das necessidades do consumidor e que procura seu bem estar a longo prazo. Philip Kotler Philip Kotler

5 MARKETING Conceitos Um sistema de atividades comerciais, destinado a planejar, dar preço, promover e distribuir mercadorias e serviços que atendam as necessidades do público. Willian J. Stanton Willian J. Stanton

6 NECESSIDADES São definidas como um estado mental ou físico de privações

7 DESEJOS São a corporificação das necessidades humanas moldadas segundo a cultura e a personalidade de cada indivíduo. Assim como as necessidades, os desejos crescem com o desenvolvimento da sociedade

8 DEMANDAS São desejos que têm o apoio do poder de compra.

9 TROCA É o processo pelo qual duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer necessidades e/ou desejos. Como tal, a troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a atividade de marketing.

10 PREMISSAS SUBJACENTES AO CONCEITO DE MARKETING î A empresa concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de clientes específicos î A empresa reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas de marketing para conhecer esses desejos î A empresa reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing î A empresa acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer clientes, ela os conquista.

11 MARKETING x VENDA Ponto de Partida Fábrica Foco Produtos Meios Venda e Promoção Fins Lucro através do volume de vendas Mercado Alvo Necessidades do consumidor Marketing Coordenado Lucro através da satisfação do consumidor O conceito de venda O conceito de marketing

12 até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto, existem apenas matérias-primas até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto, existem apenas matérias-primas Peter Drucker Peter Drucker

13 OS SACRAMENTOS DO MARKETING á Nem sempre os resultados nem os recursos existem dentro da empresa. Ambos estão localizados fora. á Os resultados são obtidos pelo aproveitamento das oportunidades e não pela solução de problemas. á Para produzirem resultados, os recursos precisam ser destinados às oportunidades e não aos problemas.

14 OS SACRAMENTOS DO MARKETING á Resultados econômicos são conquistados somente pela liderança e não apenas pela competência. á Qualquer posição de liderança é transitória e provavelmente de curta duração. á O que existe está se tornando velho.

15 OS SACRAMENTOS DO MARKETING á O que existe tem probabilidade de ser distribuído de forma errada. á A concentração representa a chave para resultados econômicos reais.

16 SISTEMA DE MARKETING E O MEIO AMBIENTE EMPRESA(vendedores)MERCADO(compradores) comunicação bens e serviços informações dinheiro

17 E E clientes forneced. acionistas sindic. SOCIAL POLÍTICO TECNOLÓGICO ECONÔMICO Demografia Valores Culturais Ética do Trabalho Leis:federaisestaduaismunicipais A Modernidade EconomiaCompetição

18 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO MarketingEmpresaMicro-amb.Macro-amb. Produto Preço Ponto Promoção propaganda vendas merchand. Administ. Finanças Produção Consumidor Concorrent. Fornecedor Economia Legislação Cultura Tecnologia Ecologia variáveis controláveisvariáveisincontroláveis

19 AS DIMENSÕES DO MARKETING FILOSÓFICA FUNCIONAL mkt. é a filosofia que faz mkt. é a atividade que visa a empresa ser lucrativa facilitar a realização através da satisfação de trocas entre empresas do cliente e seus mercados do cliente e seus mercados ADMINISTRATIVA ADMINISTRATIVA É a análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a realizar trocas desejadas com mercados alvos, visando atingir as metas da organização

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21 MERCADO Definições Lugar onde os vendedores e compradores se encontram com o propósito de satisfazer suas respectivas necessidades de troca.

22 MERCADO Definições Gente com necessidades a serem satisfeitas, com dinheiro para gastar e a vontade de gastá-lo

23 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO

24 I - O que se troca? Bens de Consumo ý Bens Duráveis ý Bens não Duráveis/Consumo de Massa ý Serviços

25 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO I - O que se troca? Hábito de Compra do Consumidor ý Bens de Compra Comparada ý Bens de Conveniência ý Especialidades ý Bens não Imaginados

26 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO I - O que se troca? Bens Industriais ý Materiais e Componentes ý Bens de Capital ý Instalações ý Equipamentos e Acessórios ý Suprimentos e Serviços

27 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO I - O que se troca? ServiçosCaracterísticas ý Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis ý Os serviços são simultaneamente produzidos e consumidos ý Os serviços são menos padronizados e uniformes

28 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO II - Por que se troca? (Modelos de Motivação de troca) Ø MARSHAL (econômico) - Um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal decrescente.

29 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO II - Por que se troca? Ø MASLOW (hierarquia das necessidades) Necessidades fisiológicas Necessidades de Segurança Necessidades de Segurança Necessidades Sociais Necessidades de Estima Auto-realização

30 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO III - Quem faz a troca? O mercado consumidor é composto por famílias que fazem a maioria das compras. Uma das tarefas mais importantes para os especialistas em marketing é a de identificar a unidade envolvida na tomada de decisão de aquisição de seus produtos.

31 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO III - Quem faz a troca? (papéis) l Iniciador l Influenciador l Decisor l Comprador l Usuário

32 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO Surgimento da Necessidade Procura da Informação Análise da Informação Decisão de Compra TROCA Como se Processa a Troca?

33 ANÁLISE QUALITATIVA DE MERCADO Surgimento da Necessidade Procura da Informação Análise da Informação Decisão de Compra TROCA AÇÕESPÓS-VENDAS

34 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO

35 * Mercado Potencial * Potencial de Mercado * Potencial de Vendas

36 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO Mercado Potencial Número de pessoas que pode vir a comprar meu produto. comprar meu produto.

37 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO Potencial de Mercado PARA UM PRODUTO/SERVIÇO, É O VOLUME TOTAL QUE PODE SER COMPRADO POR UM GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES EM UMA ÁREA GEOGRÁFICA DEFINIDA EM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. P.K.

38 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO GENTE GENTE GENTE DISPOSIÇÃO GENTE DISPOSIÇÃO C/ RENDA P/ GASTAR C/ RENDA P/ GASTAR POTENCIAL POTENCIAL DE MERCADO DE MERCADO

39 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO Potencial de Mercado (emprego dos dados) Ø Determinação dos territórios de vendas Ø Determinação dos canais de comércio Ø Determinação de quotas de vendas Ø Alocação dos esforços de propaganda Ø Localização de escritórios e fábricas Ø Determinação da entrada no mercado

40 ANÁLISE QUANTITATIVA DE MERCADO Potencial de Vendas Pedaço de mercado que minha empresa pode minha empresa pode atingir atingir

41 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

42 Padrões Básicos de Preferências de Mercado Atributo Y Atributo X Atributo X Atributo Y Atributo X Atributo Y Atributo X a) Preferências Homogêneas Homogêneas b) Preferências Difusas Difusas c) Preferências c) Preferências Conglomeradas Conglomeradas

43 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado com um composto de marketing distinto.

44 PESQUISA DE MERCADO

45 O termo Pesquisa de Mercado quer dizer o estudo de uma situação do mercado por meio do qual ultrapassamos a informação simples que chega à empresa rotineiramente.

46 PESQUISA DE MERCADO (Matéria Prima) Fontes Primárias –específicas –fora da empresa –mais adequadas –mais caras –informações necessárias

47 PESQUISA DE MERCADO (Matéria Prima) Fontes Primárias - Armadilhas Ø Perigo de supor que as pessoas interrogadas estão interessadas no seu projeto Ø Perigo de supor que as pessoas que trabalharão na pesquisa estão realmente interessadas nele. Ø Formulação de questões facilmente intelegíveis, fornecem respostas precisas.

48 PESQUISA DE MERCADO (Matéria Prima) Fontes Secundárias –pesquisa de gabinete –mais barata –informação pode não estar na forma mais útil para as finalidades da empresa

49 PESQUISA DE MERCADO è Levantamentos e amostras è Teoria amostral è Técnicas comportamentais em pesquisa de mercado

50 PESQUISA DE MERCADO (Estrutura) l Definição preliminar do problema l Identificação das fontes da informação necessária, dos métodos a serem usados e do tempo em jogo l Redefinição do problema para que as tarefas identificadas no item anterior sejam consideradas dentro do quadro de restrições de tempo e dinheiro. l Pesquisa de gabinete

51 PESQUISA DE MERCADO (Estrutura) l Pesquisa de campo. –decisões sobre se e como fazer as amostras –métodos a serem usados –elaboração do questionário(s) –levantamento-piloto de prova –entrevistas reais –registros de respostas –cálculos estatísticos –relatório

52 PESQUISA DE MERCADO (Briefing) Ø Sumário do problema de marketing Ø Objetivo da pesquisa de mercado Ø Questões específicas a examinar Ø Quem deve constar da amostra Ø Solicitação de análise Ø Padrão de ação Ø Restrição de prazo

53 PESQUISA DE MERCADO (Recomendações Finais) 4 Pesquisa de mercado é apenas e tão somente, um instrumento auxiliar no longo processo de tomada de decisão. 4 A pedra angular do processo de tomada de decisões consiste em nos mantermos atentos e conscientes em relação à nossa realidade de mercado.

54 PESQUISA DE MERCADO (Recomendações Finais) 4 Definir claramente a realidade de mercado em que vivemos para ajustar nossos planos a ela. 4 Usar a pesquisa de mercado para estabelecer os pontos obscuros da sua realidade. 4 Definir com precisão e rigor as informações necessárias dentro dos objetivos de mercado.

55 PESQUISA DE MERCADO (Recomendações Finais) 4 Fazer as perguntas certas no momento certo. 4 Estabelecer com maior objetividade possível, os rumos que imprimiremos aos nossos planos de mercado em função das respostas que a pesquisa de mercado fornecerá.

56 PESQUISA DE MERCADO (Recomendações Finais) PESQUISA DE MERCADO É UM VALIOSO AUXÍLIO PARA O JULGAMENTO. MAS NÃO UM SUBSTITUTO DELE

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58 PRODUTO Um Produto é qualquer coisa que pode ser fornecida a um mercado para aquisição ou consumo; inclui objetos físicos, serviços personalidades, lugares, organizações e idéias. Kotler

59 PRODUTO Qualquer coisa tangível ou intangível oferecida para uso ou consumo e que é capaz de satisfazer os desejos. Sandhusen

60 PRODUTO Conceitos de Produtos ý Produto Tangível ý Produto Genérico ý Produto Ampliado

61 PRODUTO Composto do Produto * Cor * Tamanho * Estilo e Moda * Embalagem * Rotulagem * Marca * Garantias e Serviços

62 PRODUTO Ciclo de Vida do Produto Ciclo de Vida do Produto INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO DECLÍNIO v t

63 PORTFOLIO DE PRODUTOS Estrelas Estrelas Oportunidades VacasLeiteiras Abacaxi Taxa Cresciment o Taxa Cresciment o Participação de Mercado

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65 PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

66 PREÇO è Visão de Marketing 4Preço = Custos + Concorrente + Mercado 4Preço = Valor atribuído pelo consumidor 4Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

67 PREÇO è Para ser observado: 4Redução de custos deve ser foco permanente de atenção da empresa 4Para a maioria dos produtos/serviços, o valor atribuído pelo consumidor diminui ao longo do tempo 4Reinvestimento na empresa é necessário para manter seu nível de competitividade

68 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS Normalmente, as políticas e as estratégias de preços são estabelecidas, ou modificadas, para ajudar a atingir um ou mais dos seguintes objetivos:

69 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS ò Taxas de Retorno: especifica uma porcentagem de retorno em dinheiro tanto nas vendas quanto nos investimentos

70 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS ò Liderança de Mercado - geralmente antecedem os lucros iniciais para lucros maiores, a longo prazo, ao precificar os produtos abaixo do preço de mercado para atingir uma forte posição de liderança de mercado.

71 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DE PREÇOS ò Liderança da Qualidade do Produto - geralmente requer um preço introdutório alto para criar e conotar a qualidade do produto para os membros do mercado- alvo. As percepções dos clientes são a principal consideração para atingir esse objetivo.

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73 DISTRIBUIÇÃO ý É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário ý É fundamental na determinação da própria estratégia de negócios e na diferenciação dos produtos/serviços como arma mercadológica.

74 SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um se cosntitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo a custa do sistema como um todo. Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.

75 SISTEMA CONVENCIONAL DE DISTRIBUIÇÃO Consumidor Produtor ConsumidorVarejista VarejistaAtacadistaConsumidorProdutor Produtor

76 SISTEMA VERTICAL DE MARKETING O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho. Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação. Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.

77 SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONSUMIDOR PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA

78 NÃO PERCA ESTA OPORTUNIDADE.LIGUEDJÁ!

79 PROMOÇÃO A comunicação da informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais

80 PROMOÇÃO Composto de MKT Composto de Promoção Produto Produto Preço Praça Promoção Vendas Propaganda Merchandising Promoção de Vendas

81 PROMOÇÃO Propaganda É o conjunto dos meios de comunicação destinados a informar o público e a convencê-lo a comprar um produto/serviço. Tem como objetivo criar um elo entre o produtor e o consumidor que, sem ele, se ignorariam mutuamente.

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89 MERCHANDISING Definição Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para se colocar no mercado: produto/serviço certo produto/serviço certo no lugar certo no lugar certo na quantidade certa na quantidade certa com o preço certo com o preço certo no tempo certo no tempo certo com impacto visual adequado com impacto visual adequado na exposição correta na exposição correta

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91 PROMOÇÃO DE VENDAS (Definição) TO PROMOTE = FAVORECER É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para erguer a demanda através da aceleração do fluxo de consumo.

92 PROMOÇÃO DE VENDAS (Funções) ë Acentuar o desejo de compra ë Melhorar o nível de rotação dos produtos ë Criar motivação para a força de vendas ë Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes

93 EMPRESA

94 RELAÇÕES PÚBLICAS (Definição) Processo de informação de conhecimento e de educação, com um fim social, utilizando-se de uma sistematização de técnicas para conseguir a boa vontade e a cooperação das pessoas com as quais uma entidade trata ou depende.

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96 VENDA PESSOAL (Definição) Apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.

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98 MARKETING DE RELACIONAMENTO A ênfase é a retenção dos clientes atuais, aumentando o nível de negócios com os mesmos e a conquista de novos clientes em um ritmo que permita sempre a sustentação do relacionamento, parceria a longo prazo

99 DIRETRIZES identificar os clientes-alvo identificar os clientes-alvo determinar necessidades determinar necessidades definir conjunto de produtos/serviços definir conjunto de produtos/serviços administração do mix de marketing administração do mix de marketing reconhecer a individualidade do cliente reconhecer a individualidade do cliente conhecer em detalhes a base de clientes conhecer em detalhes a base de clientes procurar satisfação após cada compra procurar satisfação após cada compra criar condições para a repetição e compra de novos produtos criar condições para a repetição e compra de novos produtos MKT DE MASSA MKT DE RELAC.

100 MARKETING DE RELACIONAMENTO CARACTERÍSTICAS 4 Maior foco em retenção dos clientes do que em conquista 4 Atua no sentido de levar produtos para os clientes e não clientes para produto 4 Foco na diferenciação de clientes e não na diferenciação de produtos

101 MARKETING DE RELACIONAMENTO CARACTERÍSTICAS 4 A informação de cada cliente é mais importante do que uma informação média de muitos clientes 4 Foco no gerenciamento de clientes e não de produtos 4 Pode ser comparado a um marketing just-in-time pois cada contato ativo ou reativo com o cliente, tem-se oportunidade de negócios

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103 PLANO DE MARKETING O plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar atreladas aos objetivos da empresa. Mais do que um documento estático, ele deve constituir-se num roteiro dinâmico de procedimentos coerentes com os objetivos estratégicos.

104 ESTRUTURA Discussão das estratégias básicas Reconhecimento dos objetivos de mkt. Análise situacional Avaliação de oportunidades e ameaças Avaliação da estrutura de mkt. Redação detalhada das ações Comunicação e implantação Definição dos sistemas de controle Atualização

105 PROF. Wanderlei Moraes


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