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Prof. Msc. Maiko Arantes – www.maikoarantes.com Pesquisa de marketing Prof. Maiko Galdino Arantes www.maikoarantes.com.

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1 Prof. Msc. Maiko Arantes – Pesquisa de marketing Prof. Maiko Galdino Arantes

2 Prof. Msc. Maiko Arantes –

3 Definições e necessidades No desenvolvimento de bons produtos, é necessário termos identificado a necessidade dos consumidores. Ajuda a responder algumas questões com relação aos consumidores: O que é capaz de comovê-los? Motivá-los? Com que forma? Com qual meio? Além disso poderemos definir o preço ideal de venda e uma distribuição coerente com o mercado. Pesquisa de marketing auxilia na desmistificação do cliente, seus desejos, gostos e necessidades. É usado também, para o desenvolvimento, a execução e o monitoramento de planos de marketing.

4 Mitos sobre a Pesquisa de Marketing "Pequenas empresas não podem se dar ao luxo de realizar pesquisas e planejar estratégias da mesma forma que grandes companhias." "As empresas devem destinar uma parcela fixa do seu orçamento total de marketing para pesquisa." "Toda pesquisa de mkt demonstra ampla credibilidade e eficiência, dando-nos orientação segura." ambiente onde são realizadas são diferentes do ambiente decisório os clientes fazem pré-julgamentos baseados num mundo perfeito Pesquisas tratam história, não do futuro a comunicação e a velocidade da informação podem mudar rapidamente a opinião

5 Caso NEW COKE z1985 a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de mkt. zA concorrência entre a Coca-Cola e a Pepsi apertou em 1985 e a Coca-Cola precisou entrar na briga pra não perder zFoi a maior pesquisa de mercado feita na história da empresa z2 anos e mais de 4 milhões de dólares zMais de 200 mil testes para definir o novo sabor. Nesses, mais de 60% dos consumidores preferiam a "New" ao invés da antiga, nos testes a cega. E 52% a consideravam melhor que a Pepsi. zFoi lançada a New Coke com um gosto mais doce e suave. Roberto Goizueta e Donald R. Keough – CEO e Presidente da Coca-Cola comemorando

6 Caso New Coke Erro de pesquisa da Cola-Cola zNós subestimamos totalmente os laços emocionais que o público tinha com a nossa marca, diz Mooney. Essa marca era parte da cultura popular americana e de repente nós acabamos com ela. zCriou-se um grupo "Old Cola Drinkers" - mais de 1500 telefonemas dia. z3 meses depois do lançamento - lançaram a "Coke Classic" - final de 1985 vendia em proporção 2 para 1 com relação a "New Coke". z1987 a "Coke Classic" voltou a ser a marca chefe a "New Coke" tinha apenas 2% do mercado z1989 as vendas da "Classic" superaram em 10 vezes a "New" zEm 1990 mudou-se a embalagem da "New Coke" e passou a se chamar Coke II mas ainda sem sucesso. O que houve de errado? Erro de pesquisa?

7 Caso New Coke Erro de pesquisa da Cola-Cola A pesquisa de mkt está longe de ser uma ciência exata. Os consumidores estão cheios de surpresas, e compreendê-los é uma tarefa muito difícil. O erro foi analisar unicamente a aceitação do sabor e não se preocupou em ver a reação dos consumidores com relação a trocar a marca.

8 Etapas da Pesquisa de Marketing Definição de problemas e objetivos Definição dos tipos de pesquisa Definição dos métodos de pesquisa Coleta de dados TabulaçãoAnálise Decisão

9 Etapas da Pesquisa de Marketing 2 – Dar início ao projeto, ou; 3 – Abandonar a idéia, ou; 4 – Reorganizar o foco das ações. 1 – Refazer a pesquisa, ou;

10 Definição dos problemas e objetivos A definição dos problemas e objetivos se constituem o passo mais importante no processo da pesquisa. zSaber o que está errado é simples, mas o difícil é definir as causas do problema. (Ex.: Um cadeia de lojas de roupas femininas perceberam uma queda nas vendas - definimos que algo está errado - mas qual a causa?) zNa definição da "causa, ou do problema" - precisamos analisar os prós e contras do que se mostra errado e as variações do atual ambiente. (Ex.: Poderíamos definir previamente que o problema é com a recente propaganda que lançamos ou se o problema era gerado pela nossa estrutura de atendimento - em geral, os gerentes nunca desconfiam do time ou dos processos, mas sim das "novidades" - Nesse caso, o problema poderia ser que a propaganda oferecia algo que não era cumprido nas lojas. A mídia estava boa e funcionava, mas e a estrutura de apoio?) Definição de problemas e objetivos

11 Definição dos problemas e objetivos Os objetivos zDivididos em 2 grupos: primário (básico) e o secundário (são formulados por hipóteses e nos levam a cumprir os objetivos primários). Exemplo...: Uma empresa fabricante de produtos para higiene doméstica, fabrica os produtos da marca TIBURFS, vem perdendo sua participação no mercado. Após detectar queda de vendas no último trimestre, sua diretoria pensa em implementar a venda domiciliar por intermédio de revendedoras autônomas. 1 - O objetivo primário nesse caso é: "Checar a viabilidade da implementação da venda domiciliar" 2 - O próximo passo é analisar as hipóteses favoráveis e desfavoráveis que levaria ou não a implementação. (objetivo secundário) Identificar os concorrentes; principais produtos e preços; política de remuneração e prêmios; perfil do consumidor dos nossos produtos e dos da concorrência; motivos da compra, aspectos positivos e negativos nesse tipo de venda e a aceitação do nosso produto nesse tipo de venda.

12 Definição dos problemas e objetivos Caso TIBURFS - Objetivos secundários zHipóteses favoráveis: 1 - Os produtos da marca XXX, concorrente da marca TIBURFS, e que é líder de mercado, pratica esse sistema de vendas domiciliar; 2 - O contato pessoal entre revendedora e consumidor normalmente gera uma empatia; 3 - No ato da venda não há presença da concorrência; 4 - Há maior comodidade para o consumidor; zHipóteses desfavoráveis: 1- Devido a insegurança existe um receio em receber as pessoas em casa ou locais de trabalho; 2 - A empresa não tem certeza da aceitação do produto nesse tipo de venda; 3- Não existe um controle sobre o atendimento das revendedores para com os clientes; 4- Não haverá pronta entrega; 5- A empresa não dispõem de dados precisos sobre o perfil do consumidor; 6 - O sistema de comissionamento pode encarecer o produto.

13 Tipos de pesquisa Pesquisa de mercado: preferências, hábitos, costumes; perfil sócio-econômico; imagens das marcas e corporativa; intenções de compra; análise de participação de mercado; previsão de demanda; tendências de negócios; Definição dos tipos de pesquisa População Amostra Amostra é um subconjunto de elementos pertencentes a uma população. A informação recolhida para uma amostra é depois generalizada a toda a população.subconjuntopopulação Nem sempre as amostras refletem a estrutura da população de onde foram retiradas ou são representativas dessas populações, podendo levar nesses casos a conclusões erradas ou ao erro dos resultados. As amostras podem ser aleatórias ou não aleatórias. aleatóriasnão aleatórias

14 Tipos de pesquisa Resumir pra entender! Foco


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