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Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Objetivos da Comunicação.

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1 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Objetivos da Comunicação

2 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Objetivos de Comunicação Da mesma forma como são definidos os objetivos e metas do marketing, partimos para a aplicação no plano de comunicação. Primeiro, deve-se resgatar os objetivos de comunicação definidos no planejamento do anunciante. Se faz necessário checar a sua viabilidade e a sua coerência com o posicionamento definido e com os problemas a serem resolvidos pela comunicação.

3 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO A Atenção Chamar atenção Falar em coisas que o consumidor esteja interessado Destacar vantagens Destacar benefícios Valorizar o produto Justificar, detalhar razões de compra Tratar as objeções Falar da visibilidade da compra Se possível, quantificar os benefícios Voz de comando Ênfase na oportunidade Fatos que dêem mais credibilidade à marca Interesse I Ação A Desejo D

4 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Confronte os objetivos com o posicionamento definido. Se forem compatíveis, utilize-os. Caso contrário, mostre ao anunciante a necessidade de alterá-los. Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes: Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua. Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo. Mudar de idéia a respeito do anunciante. Aumentar a freqüência de uso de um produto. Incentivar outros usos do produto.

5 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir. Mudar hábitos do público-alvo. Incentivar o consumidor a participar de concursos. Lembrar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial / promoção. Estimular as compras por impulso. Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante. Construir uma imagem de marca.

6 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Combater ou neutralizar os argumentos da concorrência. Corrigir falsas impressões ou outros danos causados à marca. Gerar conhecimento e aceitação da marca visando abertura de novos mercados. Preservar os clientes atuais contra os ataques da concorrência. Gerar recall de marca e colocá-la na posição de Top of Mind. Induzir o consumidor a pedir a literatura do produto. Estimular o público a visitar o show room ou pedir uma demonstração. Disseminar informações ou estimular atitudes que destaquem os benefícios e atributos da marca.

7 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Educar o consumidor a usar o produto. Informar sobre novas políticas de vendas. Gerar compreensão por parte do trade (distribuidores, vendedores e varejistas). Gerar experimentação do produto. Indicar onde o produto é encontrado.

8 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Como a comunicação poderá solucionar o problema do cliente? Qual estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)? Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)? Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)? Definição das Estratégias

9 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Estratégias de Comunicação Existem algumas confusões quando falamos em estratégia aplicada a um planejamento de comunicação. Há quem a confunda com mídia e veículos ou até mesmo com tipos de campanhas. No entanto, a sua aplicação na comunicação, diz respeito à orientação dos caminhos a ser seguidos. Ela é definida a partir das análises feitas, das definições dos objetivos, das metas e do posicionamento adotado por uma empresa para seu produto ou serv3iço. As estratégias são definidas em função da situação da empresa no mercado.

10 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Táticas de Comunicação Na comunicação, o plano tático passa diretamente pela criação da campanha publicitária e outras ações de comunicação. É como efetivamente a mensagem chegará ao consumidor. É a concretização das estratégias, traduzidas em peças publicitárias.

11 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Definição das Táticas: Definição da Campanha Publicitária Ações para implementação da campanha Definição dos veículos e programas/horários/seções

12 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica A campanha de comunicação O papel da propaganda é vender. Imagem O papel da criação publicitária é aumentar a eficácia da mensagem. ProdutoIdéiaHábito novo Criar é tornar interessante um assunto que às vezes não é. Uma campanha criativa é aquela que consegue fazer com que o consumidor não fique indiferente. Ela tem que emocionar, provocar risos, despertar apytite appeel e, obviamete estimular vendas.

13 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica O Planejamento da campanha de comunicação: Eis os passos a serem planejados, desenvolvidos e operacionalizados pela agência: Tudo se inicia com: 1. Imagem de Marca Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa? Qual a imagem desejada?

14 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica 2. Público-alvo Qual público-alvo deve ser alcançado? Qual seu perfil e posição? 3. Promessa Básica Qual o diferencial do produto? 4. Público-alvo Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua promessa?

15 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Continua com: 5. Copy Strategy (definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação) 6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave 7. Tom ou abordagem da peça de comunicação 8. Slogan (assinatura da campanha) 9. Criação (redação + arte)

16 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Finaliza com: 10. Produção 11. Mídia 12. Custos de campanha 13. Verba comprometida 14. Calendário de ações

17 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica A CRIAÇÃO DA CAMPANHA Definidos público, mercado, objetivos e verba, partir para a criação da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os atributos, benefícios e objetivos do produto / marca.

18 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Definição do Tema É uma idéia abstrata que explica uma realidade. Ele deve ser bastante amplo para não tolher a criatividade do profissional de criação. O tema é a diretriz de uma criação publicitária e quem orienta o processo criativo, unificando e dando o tom da campanha. Também é conhecido como conceito.

19 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica É a definição clara de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado. Posicionamento O que, para quem, porque, como?????? Elementos-chave na elaboração da campanha

20 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Imagem É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir. É o corpo do produto/serviço. É a explicação e o resumo do produto ou serviço. Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante. É a alma do produto e da mensagem. Conceito

21 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Tipos de Linguagem Linguagem informativa: é muito utilizada com o objetivo de criar demanda para um produto, geralmente quando este está iniciando uma categoria ou até mesmo quando se trata de uma nova marca (novos atributos). Linguagem persuasiva: importante no estágio competitivo, quando o objetivo de uma empresa é criar demanda por uma determinada marca. Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos com relativo grau de maturidade. Ela serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

22 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Linguagem informativa

23 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Linguagem persuasiva

24 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Linguagem de lembrete

25 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Linguagem testemunhal: é bastante utilizada para passar credibilidade ao produto ou serviço. Pega carona na imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados para encurtar caminhos e alvancar bons resultados das campanhas. Linguagem Humorística: apesar de muito leve e irreverente, o humor requer muito cuidado. Se mal empregado, ele pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação, além de ser, em alguns momentos inoportuno. É importante também que o bom senso e bom gosto prevaleçam na hora de escolher essa linguagem.

26 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Propaganda Testemunhal

27 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Propaganda Humorística

28 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Linguagem comparativa: como o próprio nome já sugere, ela compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações. Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais. Linguagem ofensiva: sua maior característica é a ousadia. Ataca explicitamente o concorrente, buscando atingir suas vulnerabilidades. Se faz necessário um conhecimento profundo do concorrente para atacar suas fraquezas e suas potencialidades. Ela oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior.

29 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Propaganda Comparativa

30 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Meios x linguagem publicitária Televisão: linguagem objetiva, explorando os elementos imagem, som e movimento. Permite a utilização de argumentos sensoriais e emotivos para a melhor assimilação da mensagem. Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

31 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, próprio para apoiar os esforços feitos em outros meios, fixação de conceitos e construção de imagem de marca. Jornal/Revista e similiares: linguagem racional, onde pode ser explorado o detalhamento da informação, visto que o meio permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser característico fornecedor de informação e formador de opinião. Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo e de permanente adequação e evolução.

32 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Tipos de Campanhas Campanha Institucional Tem como objetivo divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico. Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a sua marca.

33 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha de Propaganda Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar. Tem também como finalidade lançar e sustentar produtos mantendo sua imagem em evidência, destacando atributos e benefícios e estabelecendo conceitos em torno da marca.

34 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha Guarda-Chuva Agrega as características das campanhas institucional e de propaganda. Ela busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, buscando construir sua marca em torno da linha.

35 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha de Promoção Sua principal característica é a interatividade com o consumidor. Ela é dinâmica e, além de divulgar o produto, induz o consumidor à ação de compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo como o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência. A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

36 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha de propaganda Leva o consumidor ao produto. Campanha de promoção Traz o produto ao consumidor. A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca. Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

37 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha de Incentivo Nesse modelo, o alvo não é o consumidor final. Ela visa incrementar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista. Estabelece também um estreitamento nas relações empresa-cliente- funcionário. Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha, os vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores e demais envolvidos no processo de venda.

38 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha de Promoção de Vendas Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. Ela é voltada especificamente para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, leve 3 pague 2 entre outras. Nesse caso não há qualquer ingerência da agência de propaganda.

39 Prof. Vorlei – Comunicação Mercadológica Campanha Cooperada É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.


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